Заказчик не может отличить хороший текст от плохого. Что делать копирайтеру?

Честно говоря, в копирайтинге качество текста определяет результат. Через дни-недели-месяцы станет ясно – есть польза или нет. И это при условии, что окружающие обстоятельства не поменяются. А это сложно.

Однако обостренный взгляд сразу видит: текст хороший. Или плохой. И понимает, насколько велик шанс, что материал даст импульс бизнесу.

Но работодатель часто не может определить качество текста: профиль другой. Ведь хозяин бизнеса занят своим делом.

Получив пост, статью, сценарий или пресс-релиз, заказчик полагается на свои ощущения или советуется с командой.

В первом случае при невозможности понять, что текст хороший, могут появиться оценки «Не нравится, но что – не знаю», «Не зашло», «Не вкатило», «Как-то не так, что-то не то».

Во втором варианте возможна более аргументированная оценка. При этом, даже когда вокруг странные специалисты с сомнительными знаниями, заказчик доверится их мнению, а не идеям копирайтера, с которым он, скорее всего, познакомился заочно несколько дней назад. И такие специалисты способны насоветовать невнятных мыслей с три короба. Изобразить вовлеченность, подчеркнуть свою значимость, но не принести пользу.

Еще хуже, когда заказчик полагается на вердикт людей, далеких от бизнеса, процесса, конкретной задачи. «Дал почитать жене, ей не понравилось» – такое тоже бывает.

Способ 1. Убеждать, доказывать, приводить аргументы, примеры. Дело энергозатратное, часто – неблагодарное. Можно потратить массу сил и времени. Выплеснуть, выговориться, выгореть. И ничего не поменять в мыслях и сознании.

Пример. Как-то написал небольшой текст, чуть более 2000 знаков об одной из услуг компании. Заказчик после работы указал, что местный SEO-специалист настаивает: все 10 ключевых фраз общим объемом около 400 знаков должны быть использованы. В ответ я сообщил, что это – бред. Фразы выстроены с извращением здравого смысла, их применение в указанной форме и в подобном количестве исказит материал, сделает хуже. Такой текст только опозорит компанию. Нужно выделить одну, главную фразу, сделать на ней акцент, применять естественно, не превышая частотность в 3,0-3,5 %. Остальные слова по теме также использовать в обычном вхождении, но без жесткого учета. Тогда и получится хороший текст, который можно задействовать и для продвижения.

Итог? Что в мыслях заказчика сейчас – неизвестно. Далее обсуждения не было. Скорее всего компания продолжила работу с текстами так, как считает нужным и наводнять Сеть плохими материалами.

Способ 2. Пойти на поводу в стремлении сохранить надежду на следующие заказы. «Не нравится? Сейчас прочитаю мысли или учту замечания, противоречащие законам маркетинга, и пришлю еще один вариант. А потом еще два-три-пять. Пока не угадаю».

Такое поведение копирайтера допустимо. Вот только с подобным подходом можно очень быстро потерять собственное лицо. Закопать свой стиль, полученные знания в угоду прихотям и неквалифицированным мыслям. И деградировать до уровня исполнителя странных желаний, штампующего сомнительный контентный шлак.

Способ 3. Включить текстовый троллинг. «Приведите пять примеров статей, которые нравятся. И, пожалуйста, объясните – почему они вам импонируют». «Назовите параметры текста, которые бы вас устроили, и приведите статистику, научную выкладку, что именно так – правильно». И прочие встречные выпады, которые ставят заказчика в положение догоняющего.

Изматывающий, неприятный вариант – к продолжению конструктивной работы он не приведет. Только затянет время, но даст копирайтеру возможность оправдать свои действия и заявить: «Давайте оценивать текст аргументированно».

Способ 4. Ничего не делать. Если у заказчика такое восприятие, его трудно переделать. «Я автор текста, я так вижу. Спасибо, что обратились с заказом, но если не устраивает результат – дальше расходимся».

Работодатель имеет возможность заранее оценить способности копирайтера посмотрев портфолио, почитав отзывы. Сформировать мнение во время обсуждения проекта, ответов на уточняющие вопросы. Но далее приходится полагаться на способности коммерческого писателя и ждать, что результат будет соответствовать ожиданиям.

Какие способы я применяю? Чаще для самоуспокоения – первый. Реже – четвертый. Совсем нечасто – третий. И никогда – второй.

Но здесь каждый автор текстов должен решать сам – какой способ ближе. А заказчик – рассчитывать на профессионализм и хороший уровень знаний и навыков копирайтера.

Благодарю за внимание к этому посту и успехов работе!