Мастерство креатива: вдохновляющие тренды «Ночи пожирателей рекламы». Обзор Mobio

В этой статье Mobio расскажет об основных тенденциях «Ночи пожирателей рекламы», которые покорили аудиторию по всему миру.

Ночь пожирателей рекламы (NPR) — увлекательное мероприятие, которое на одну ночь превращает экраны кинозалов в художественные галереи, демонстрируя рекламные ролики не как просто рекламу, а как шедевры. Инициатором этого уникального проекта является француз Жан Мари Бурсико — обладатель крупнейшей в мире коллекции рекламных роликов «Синематека» (сейчас она находится в Швейцарии) и идейный вдохновитель бренда «Ночь пожирателей рекламы» (фр. La Nuit des Publivores, англ. The Night of the AD Eaters). В этой статье Mobio расскажет о ключевом событии, объединяющем миры маркетинга и искусства.

В 1981 году в культовом парижском театре Kinopanorama состоялась премьера «Ночи пожирателей рекламы». Зрителям была представлена подборка рекламных роликов с 1935 по 1981 год. Успех этой премьеры открыл дорогу еще двум ночным показам в Париже в следующем году, а стремительный рост их популярности показал, что «Ночь пожирателей рекламы» способна стать международной сенсацией. Сегодня это крупный международный проект, ежегодно собирающий аудиторию более чем в 70 странах мира. От Швейцарии до Японии, от США до Марокко зрители встречаются, чтобы посмотреть рекламные ролики, превращенные в художественную ценность.

Действительно, современная реклама способна стать впечатляющим зрелищем, подлинным произведением искусства, сродни полотну художника или ювелирному изделию тонкой работы. И речь идет не только о многомиллионных постановках с экстравагантными декорациями и популярными актерами. Некоторые рекламные ролики, созданные «на коленке», но со страстью и изобретательностью, способны затронуть что-то глубоко в наших сердцах. Именно такую рекламу собирает Жан Мари Бурсико и делится ей со всем миром, из года в год лично отбирая по 400 видео из своей обширной коллекции.

Как истинный француз, Жан Мари Бурсико непредсказуем, и именно этим он интересен. Интрига заключается в том, что никто не знает всех сюрпризов, которые таит в себе очередная «Ночь». Никто не может этого предсказать. Представлены к показу могут быть как культовые брендовые ролики со знаменитыми актерами, так и не отмеченные никакими наградами рекламные креативы небольших компаний. Но совершенно точно можно сказать, что их всех объединяет — эмоции зрителей и их впечатление от роликов, которые могут быть и трогательно сентиментальными, и шокирующими, и невероятно смешными.

Для создателей рекламы и креативщиков (и для команды Mobio в том числе) такой ивент — это напоминание о том, что рекламное ремесло может выходить за рамки коммерческого аспекта и цениться как арт-объект или художественное творение. Творческим личностям, агентствам и энтузиастам отрасли отслеживание таких мероприятий приносит не только новое вдохновение, но и позволяет:

Хотя ролики, представленные обычно на «Ночи пожирателей рекламы», отличаются незаезженным сюжетным поворотом, нешаблонными персонажами и оригинальным подходом к способу подачи креатива, все же можно выделить основные тренды, которые доминируют в рекламных роликах из года в год:

Давно не новый прием, но продолжающий приносить успех создателям рекламы. Несмотря на то, что реклама может вызывать раздражение, вклиниваясь в самые интересные моменты спортивных трансляций, фильмов или шоу, грамотные рекламные агентства сглаживают эти негативные эмоции, увлекая аудиторию харизматичными личностями и делая историю бренда по-настоящему запоминающейся.

В списке звезд, снимавшихся в рекламе, можно встретить и актеров, и музыкантов, и спортсменов. Среди имен J.K. Simmons (Farmers Insurance Group museum), Dean Winters (Allstate), Isaiah Amir Mustafa (Old Spice), Colin Ferguson (Maytag), Jake Wood (Martin The GEICO Lizard), Sharon Stone (William Lawson’s), Johnny Depp (Dior), Monica Bellucci (Dolce & Gabbana), Bruce Willis (МегаФон), Sylvester Stallone (Русский лед).

В рекламных роликах снялись даже 6 президентов: Nicolas Sarkozy (Франция) рекламировал стиральный порошок Bonux, будучи ребенком; Václav Havel (Чехия) пожертвовал автомобиль, заработанный на рекламе AAA Auto, в свой благотворительный фонд; Barack Obama популяризировал медицинскую программу Obamacare; Ronald Reagan в молодости рекламировал сигареты Chesterfield; Михаил Горбачев поддерживал общественную деятельность гонорарами от роликов Pizza Hut и Louis Vuitton; и, конечно, Donald Trump, который рекламирует не только товары собственного бизнеса, но и других брендов (Macy’s, Pizza Hut, Visa, MOVE24, McDonald’s).

Так же часто, как и использование знаменитостей, в роликах «Ночи» встречаются общеизвестные персонажи — Санта-Клаус, Дракула или супергерои. Создатели рекламы задействуют такие символические фигуры, используя приёмы гротеска или буффонады, в нелепых и нестандартных для этих персонажей обстоятельствах. Компания Kapten (ранее Chauffeur Privé, Франция) порадовала зрителей веселым роликом, который привлек пользователей к ее мобильному приложению по заказу такси, использовав известный образ клоуна в создании комичной ситуации.

Сентиментальные и трогательные ролики находят отклик в сердцах зрителей. Таким приемом рекламные агентства зачастую пользуются в социальной рекламе, однако и коммерческие гиганты тоже не обходят стороной такую сильную возможность воздействия на публику. Отражая эту концепцию, оператор мобильной связи TrueMove H (Таиланд) собрал более 11 млн. просмотров своего рекламного ролика Giving is the best communication, взяв, кстати, за основу реальную историю (хотя вполне вероятно, что это утверждение также может быть очень удачно продуманным маркетинговым ходом со стороны провайдера). Но, как бы ни было, зрители не остались равнодушны.

Удачная праздничная реклама остается в памяти миллионов людей, становясь вечной традицией, к которой хочется возвращаться из года в год. Это могут быть и душевные истории о семейных посиделках, и юмористические ролики с комедийным уклоном, и мастерски снятые мини-фильмы. Ключ к успеху такой рекламы заключается в том, чтобы вызвать эмоциональный отклик — эссенцию тепла и праздника, которая делает рекламу по-настоящему запоминающейся. В отличие от обычных рекламных роликов, реклама к празднику не всегда должна прямо призывать к действию. Напротив, она направлена на укрепление связи с аудиторией путем передачи теплых пожеланий и поздравлений, что повышает доверие и узнаваемость бренда. Правда, некоторые поздравления, представленные на «Ночи пожирателей рекламы», могут оценить только зрители с изрядным чувством юмора. Примером может служить эпичный ролик, снятый компанией CakeFilm:

Рождественская тема настолько хороша в рекламе, что редко какой бренд не использовал ее для стимуляции своего бизнеса при максимальной отдаче. Например, немецкая сеть супермаркетов-дискаунтеров Lidl, распространённых в Европе, запустила маркетинговую кампанию #LidlSurprises с серией рождественских рекламных роликов, которые набрали более 10 млн просмотров. За четыре недели после запуска кампании количество подписчиков Lidl в Твиттере удвоилось, а в целом шумиха вокруг Lidl в сети увеличилась на 40%.

Подчеркивание экологичности продукта — это стратегия, которая может значительно усилить воздействие рекламы на зрителей, в особенности, европейских. Демонстрируя экологичность продукта, реклама не только привлекает растущую аудиторию, заботящуюся об окружающей среде, но и создает чувство ответственности и этического подхода. Акцент на экологичности может укрепить лояльность потребителей, и кроме того, такой подход отражает стремление бренда оказывать положительное влияние на планету, способствуя более глубокой эмоциональной связи с аудиторией.

Именно так и поступила маркетинговая команда KIA, известного корейского автопроизводителя, представив увлекательный ролик Hero’s Journey, в котором героиня Мелиссы Маккарти попадает в необычные и курьезные ситуации, выступая за чистоту и экологичность природы. Креативность рекламного подхода также становится очевидной, когда мы вникаем в смысл названия кроссовера Niro, в котором оригинально зашифрована фраза «near zero», указывающая низкий уровень выбросов CO2 нового авто. Этот рекламный ролик был показан во время престижного матча Super Bowl, где всего одна секунда эфирного времени является одним из самых желанных мест на американском телевидении.

Сложный микс несочетаемого и объединение контрастов — зачастую это признак роликов, демонстрируемых на «Ночи пожирателей рекламы», где рекламодатели выбирают путь освобождения от цепей общепринятых норм. Рекламные ролики становятся площадкой для демонстрации смелых креативов, бросающих вызов зрительскому восприятию и объединяющих, казалось бы, несвязанные идеи и визуальные эффекты, создавая повествование, выходящее за рамки обыденности.

Производитель экологически чистых продуктов Herbaria нарушает все традиции чайной индустрии, рекламируя свой успокаивающий чай с помощью приемов, которые обычно используются в фильмах-триллерах. Реклама седативного чая — это последнее, что может вызвать ночные кошмары, однако ролик под названием Fears ломает все стереотипы:

Креативность, которая вращается вокруг демонстрации искренней предупредительности и заботы о покупателе, всегда востребована. Когда реклама выходит за рамки простого продвижения продукта и углубляется в удовлетворение потребностей и желаний клиентов, сочувствуя их проблемам и предлагая конкретные решения, это всегда находит отклик у аудитории.

Durex любит создавать ажиотаж своими маркетинговыми кампаниями, что, собственно, неудивительно из-за специфики товара. Бренд создал специальное мобильное приложение, позволяющее пользователям заказывать продукцию компании в экстренных случаях прямо в ту географическую точку, где находится потребитель. При этом в рекламном ролике Durex подчеркивает, что помимо скорости доставки (в течение часа), компания с осторожностью и вниманием относится к чувствам своих клиентов, помогая им избегать неловких ситуаций.

Ключ к успеху рекламных роликов часто лежит в талантливом творчестве и искусстве создания необычных и неожиданных концовок. Бренды, которые владеют искусством повествования, завершающегося неожиданным поворотом, выделяются в море обычной рекламы. Элемент неожиданности финальных сцен вызывает эмоциональную реакцию, гарантируя, что рекламный ролик останется в сознании зрителей еще долго после того, как он закончится. Отказавшись от предсказуемых нарративов, бренды добиваются международного признания, как, например, ролик We Cry Together: A Short Film, получивший Grand Prix в категории Film Craft на «Каннских Львах 2023» (смотрите наш обзор «Каннские Львы 2023»).

В «Ночи пожирателей рекламы» контраст между спокойным повествованием и совершенно неожиданной развязкой становится ключом к завоеванию похвал и сердец зрителей, которых приводит в восторг непредвиденный финальный поворот сюжета, бросающий вызов всем ожиданиям. При этом зрители часто не подозревают до самого конца ролика о рекламируемом бренде или продукте, который он предлагает.

Трудно догадаться, например, что ролик с милой старушкой, которой пришлось несколько раз и по различным причинам умереть, чтобы снова воскреснуть, служит для продвижения сервиса по поиску работы. Реклама под лозунгом «Оставь бабушку в покое. Найди работу, которая по душе» обыгрывает избитую отговорку, призывает отказаться от выдумывания оправданий прогулов, позволить уже бабушке покоиться с миром и подыскать себе ту работу, на которую хотелось бы ходить с удовольствием.

Также сложно догадаться, какой бренд скрывается за мрачной и ужасающей атмосферой немецкого ролика The Exorcist, очаровывающего своей непредсказуемой концовкой:

Смех — это универсальный язык, объединяющий людей. На протяжении всей череды рекламных роликов «Ночи пожирателей рекламы» юмор в той или иной степени вплетается в каждый ролик, будь то комедийный фарс, ирония, сатира или черный юмор, присутствие которого придает показу особую изюминку. Он бросает вызов общепринятым рекламным нормам, заставляя аудиторию реагировать на неожиданное, тем самым оставляя в ее сознании незабываемый след. К использованию черного юмора прибегают как не большие компании, так и гиганты бизнеса.

Многие смешные ролики, особенно с использованием «toilet humor» оценила бы детская аудитория, но не стоит забывать, что «Ночь пожирателей рекламы» проходит под знаком 18+.

Как для начинающих креативщиков, так и для известных брендов «Ночь пожирателей рекламы» служит бесценным источником вдохновения. Это напоминает нам о том, что погоня за нестандартными идеями, неожиданными концовками и уникальным повествованием может проложить путь к рекламному успеху.

Если вы заинтересовались этим мероприятием, то следующий ивент состоится 12 августа 2023 года в городе Сочи. Организаторы обещают премьеру показа, где легендарный французский коллекционер рекламных фильмов Жан Мари Бурсико предоставит на суд зрителей новую подборку рекламных роликов со всего мира. Некоторые ролики (Samsung и Aldi) уже есть в анонсе:

Команда Mobio увлечена творческими идеями, и мы постоянно держим руку на пульсе рекламных тенденций. Мы эксперты в своей области и работаем, чтобы поднять ваш бренд на новую высоту. Свяжитесь с нами, и давайте создадим что-то необычное вместе!

Это был обзор Mobio на «Ночи пожирателей рекламы», переходите в наш Telegram и будьте в курсе всех digital-новостей!