Потребительские дегустации – отправная ТОЧКА РОСТА вашего успеха

Роман Шалимов, сооснователь, директор по исследованиям и СЕО агентства маркетинговых исследований «Точка роста», пообщался с проектом на тему эффективности инструмента потребительских тестирований на современной рынке и рассказал об опыте работы с альтернативным направлением пищевой индустрии.

Агентства маркетинговых исследований «Точка роста» было основано в 2000 году. Более 20 лет практики на рынке России, международная экспертиза в сфере потребительских исследований, наличие трёх собственных высококлассных тест-студий в Москве и партнёрских локаций во всех регионах страны, а также оперативность в выполнении запросов по индивидуальным требованиям заказчика обеспечивает «Точке роста» уверенные лидирующие позиции.

Направление потребительских и сенсорных исследований, являясь одним из ключевых направлений маркетинга пищевых продуктов, в настоящее время стоит обособленно и не воспринимается компаниями как эффективный инструмент разработки, оценки и продвижения продуктов. По мнению руководителя «Точки роста», лишь 10% компаний пищевой отрасли России серьёзно занимаются разработкой и тестированием пищевых продуктов, для всех остальных наиболее важными статьями расходов являются строительство производственных площадок, закупка оборудования, хотя в итоге при некачественном продукте все они могут быть не оправданы. К сожалению, применение необъективных методов оценки продукции, например, использование дегустационной комиссии на предприятии как инструмента потребительского тестирования, в большинстве случаев ошибочно, необъективно и статистически нерепрезентативно.

«Говоря о потребительских тестированиях, мы [в России] находимся на рынке «динозавров», хотя первые «млекопитающие» уже бегают, и некоторые довольно бодро. Большая часть производителей понятия не имеет о сенсорных тестах, для чего они, и зачем на них тратить деньги. А есть компании, которые сделали своей идеей фикс – победить конкурентов, и они тратят ежемесячно большие деньги на тестирование себя против конкурентов. В основном это крупные компании, у которых есть бюджетирование и выстроены циклические производственные и маркетинговые процессы, включающие внутренние стандарты и протоколы тестов и принятия решений о выводе продукта на рынок или его модификации. Эти компании охотнее, системнее и увереннее двигаются в отношении дегустаций. И результаты не заставляют себя долго ждать.

Заказывать или не заказывать потребительское тестирование определяется одним показателем «Цена ошибки». Всё зависит от объёма реализации, сложности и длительности разработки, производства и реализации. Для местных небольших производителей цена ошибка невелика, а для транснационалов, запускающих продукцию единовременно на несколько стран, она огромна».

Альтернативы: новый язык тестирования

Беседуя о растительных альтернативах традиционных пищевых продуктов, Роман Шалимов высказался чётко и кратко: «Растительные альтернативы пришли, они уже здесь, в разных категориях они займут разные доли. Почему тренд будет развиваться: нас [людей] много – первое, глобальный медиа-хайп – два».

Тем не менее, в настоящее время отсутствуют какие-либо медицинские доказательства пользы долговременного употребления в пищу альтернативных plantbased продуктов в качестве полной или частичной замены продуктов животного происхождения, поэтому Роман лично для себя не рассматривает полностью альтернативный рацион, он скорее придерживается флекситарианского формата питания с готовностью к креативным экспериментам, оперируя советом азиатского мыслителя о новомодных диетах: «Всегда будет появляться что-то новое, но я бы рекомендовал потреблять то, что проверено хотя бы 1000 лет».

(Тут вспомнился INNOFOOD 2022 в Сочи и чёрная львинка)

Опыт работы агентства «Точка роста» в направлении исследований и дегустаций альтернативных plantbased продуктов сравним с долей данного сегмента в общем объёме традиционных направлений пищевки, т.е. менее 5 % от общего объема проводимых пищевых тестов. Несмотря на это, хотелось бы акцентировать внимание на наличие среди основных заказчиков таких крупных игроков альтернативного рынка, как: ГК ЭФКО, Velle, Green Idea, Danone, что говорит о целенаправленном развитии сегмента и современном подходе к процессу наполнения пищевого рынка инновационным продуктами.

Первый «альтернативный» опыт работы «Точки роста» был связан с plantbased молоком (альтернативным напитком на растительной основе).

«На тот момент четкого понимания категории и целевой аудитории не было ни у маркетологов заказчика, ни у нашего Агентства. Продвижение темы началось с большого медиа хайпа, после чего люди начали двигаться. Но в итоге всё упёрлось в 2% аудиторию веганов и вегетарианцев, начались вопросы по аллергенам. Всё кардинально изменилось, когда в сознании маркетологов произошло переключение на флекситарианцев, гибких и креативных традиционалистов в плане питания, а этот рынок уже шире. Тесты пошли», - с улыбкой рассказывает Роман.

К 2023 году «Точка роста» получила масштабный опыт работы с альтернативными «молочными» и «мясными» продуктами: «При проведении альтернативных дегустаций сравнение проводится между разными растительными котлетами, чаще всего сравнивают себя с конкурентами. Ввиду идеи «отъёма» части рынка у традиционалистов, логичным было бы проведение дегустаций между традиционными [животного происхождения] и растительными продуктами».

Беседуя об отношении потребителя к растительному белку, мы вспомнили исследование мнений москвичей - традиционалистов относительно растительного мяса, которое в 2021 году было проведено агентством «Точка роста» совместно с Институтом питания города Рединг, Великобритания. Тогда выяснилось, что большая часть опрошенных уже пробовала альтернативы, в основном они были недовольны вкусом. Интересно, что сам «имидж» растительного белка как ингредиента нормальный. Респонденты более лояльно отнеслись к гибридным продуктам на основе мяса с добавлением растительного белка.

Если говорить о позиционировании гибридных продуктов и маркетинговой работе с клеймом «Гибрид», делая акцент на использовании растительного белка в составе, нужна определённая уверенность и амбиции. Для исследования отношения аудитории к гибридным продуктам эксперты агентства «Точка роста» предложили проведение конджойнт-анализа (англ. Conjoint analysis) с тремя переменными: мясная основа, тип продукта, альтернатива. В рамках теста потребителю будут предложены различные концепции сочетания данных переменных, а в результате в статистическом массиве станет понятно, какие из них являются наиболее приемлемыми.

Современные технологические возможности и новые точки зрения на пищевые ингредиенты сейчас позволяют создавать такие инновационные продукты, которые в своём развитии уходят настолько далеко вперёд, что аудитория не в состоянии их воспринять и понять. В связи с такими случаями агентство «Точка роста» разрабатывает методику «Тест оптимальной новизны» для инновационных продуктов на предмет их актуальной приемлемости для потребителя.

Динамичные рыночные условия, внедрение инновационных решений, качественная и количественная конкуренция товаров и услуг, а также многие другие факторы требуют особого внимания от игроков рынка, стремящихся к достижению успеха. Независимая оценка – один из способов определения объективного восприятия предложений, эффективно применяемый в различных форматах маркетинговыми компаниями по всему миру, а в России – профессионалами агентства «Точка роста».

«Не бойтесь, трудитесь и принимайте обоснованные решения на основе потребительских тестов!» - Роман Шалимов, сооснователь, директор по исследованиям и CEO агентства «Точка роста».