Кейс: Как получить заявки меньше 150 рублей для онлайн-школы кондитеров

О проекте

Кондитерская школа с онлайн-курсами по разным направлениям:

  • Кондитерские курсы разных уровней сложности
  • Декор тортов
  • Фитнес-десерты
  • Курсы по начинкам и т. д.

В каждое из этих направлений вкладывались большие рекламные бюджеты, поэтому над проектом работало несколько таргетологов.

Моей задачей было продвижение одного из направлений: “Декор кондитерских изделий”.

Я вела трафик на воронку с бесплатным вебинаром.

Что было?

В начале нашего сотрудничества средняя стоимость заявки составляла 110-190 руб.

В настройках рекламных кампаний использовались:

  • Прямые интересы, связанные с кондитерами: Десерты, выпечка, декор тортов, бисквит, рецепты, тесто и т. д.
  • Аудитория похожая на тех, кто оставил заявку, на подписчиков, написавших в direct и другие категории похожих.
  • Широкая аудитория без указания интересов с сегментацией лишь по возрасту и гео.

Основной сегмент аудитории, на которую была нацелена реклама — кондитеры, которые хотят совершенствовать навык декора, чтобы поднять стоимость десертов на продажу.

Соответственно, в разных креативах использовался один и тот же посыл: “Увеличь стоимость своих десертов в 2 раза”.

Задача

Моей задачей было снизить стоимость заявки до 150 руб. и ниже.

Мне удалось перевыполнить KPI и добиться заявки в пределах 100-120 руб.

Я с задачей справилась и даже нашла решения, которые позволили снизить стоимость заявки и сделать ее еще ниже. Сейчас ими поделюсь.

Мои действия

  1. Для начала я базово оптимизировала действующие рекламные кампании. Увеличила бюджета на самые результативные группы объявлений, и отключила те, где заявка стоила выше 150 руб.

Отключила:

  • Кампании и группы объявлений на похожую аудиторию на основании сообщений в директ и активности в аккаунте.
  • Группы с менее приоритетными событиями конверсии.
  • Группы с интересами напрямую связанные с декорированием кондитерских изделий. Аудитория в таких группах была слишком узкой и результат был выше.

Оставила и масштабировала:

  • Различные группы с интересами: Десерты, выпечка, декор тортов, бисквит, рецепты, тесто и т. д.
На скриншоте представлен пример групп объявлений с высокой и низкой результативностью внутри одной из кампаний, которую я отредактировала в соответствии с вышесказанным.

2. Затем проанализировала настройки рекламных кампаний и креативы в них. Сделала вывод, что один оффер на все кампании при большом бюджете быстро "выгорает" и его результативность снижается.

Чтобы решить эту проблему, я более детально изучила данные опросов участников, которые уже прошли курс. Удалось вытащить оттуда неочевидные потребности, которые позволили расширить сегменты. Получилось, что помимо увеличения заработка люди явно или нет:

  • хотели произвести впечатление на близких, знакомых, коллег
  • хотели совершенствоваться в своем хобби, потому что получали удовольствие от процесса
  • мечтали о новой профессии и хотели делать красиво сразу
  • восхищались автором курса и хотели делать так же
  • даже не думали о том, что могут заниматься любимым делом профессионально, пока не научились делать красивый декор
  • имели много страхов и неуверенность в своих силах до прохождения курса

На основании этих данных я сгенерировала новые формулировки офферов и идеи для креативов. И использовала для рекламы цитаты из ответов пользователей, чтобы говорить на языке целевой аудитории.

3. Далее необходимо было расширить аудиторию с помощью настроек. Я протестировала аудитории, напрямую не связанные с кондитерским делом. Среди новых групп интересов были:

  • связанные с хобби (рукоделие, выкройка, вязание, прикладное творчество)
  • интерес к саморазвитию (обучение, мастер-классы)
  • аудитория родителей (родители, воспитание детей, семья)
  • обустройство дома (садоводство, дом)
  • кулинария (с интересом к готовке в целом, не только выпечка)

Разделила показ по РФ, по РФ без СПб и Мск, и только на СПб и Мск.

Почти во всех группах объявлений стоимость лида была меньше 150 руб. Наиболее результативной (стоимость меньше 120 руб.) оказались группы, связанная с воспитанием детей, интересом к саморазвитию и интересом к кулинарии по регионам.

4. Самые высокие результаты были в настройках на широкую аудиторию без интересов. Стоимость лида там составляла от 150 до 400 руб:.

После добавления новых креативов и офферов стоимость снизилась до 130 руб.

Снижение средней стоимости до 130 руб.

Я решила попробовать сделать стоимость на широкую аудиторию еще ниже.

Предположила, что раз при показе без настроек конкретных интересов Facebook* демонстрирует рекламу всем подряд и обучается на основании людей, которые совершают целевые действия. Значит помимо креативов с разными посылами, можно создать дубли групп объявлений и результативность их будет отличаться, потому что в разных группах будет подбираться разная целевая аудитория.

Моя гипотеза оказалась верной. Я продублировала группы объявлений с креативами, в которых офферы затрагивали разные боли аудитории. В каждой группе наилучшую результативность показывали разные офферы:

  • в одной кампании лучший результат бы в группах с креативом и оффером, направленным на заработок,
  • в другой с оффером для домохозяек и тех, кому интересно научиться декору для себя

Таким образом получилось охватить максимальное количество разных сегментов аудитории и каждой получить минимальный результат.

В каждой кампании с одинаковыми группами объявлений на широкую аудиторию выделялась одна или две группы с феноменально высокой результативностью. Их я оставляла работать, остальные группы выключала. Стоимость лида в таких группах варьировалась от 60 до 100 руб., чего не удавалось достичь ранее.

Например, на скрине одна из кампаний, где наилучший результат был в группе под названием “Гр.7old”. Именно ее я оставила после оптимизации кампании и там низкая стоимость держалась долгое время.
Ежедневная стоимость лида внутри успешной группы объявлений

Результат

Таким образом, за счет изменения настроек и увеличения количества офферов, мне удалось добиться результатов ниже обозначенного плана. И в некоторых кампаниях долгое время удерживать стоимость лида ниже 100 руб.

Данные способы расширения аудитории по-прежнему успешно можно применять в настройках на аудиторию за пределами РФ в проектах, бизнес которых зарегистрирован не в России.

*Facebook признана экстремистской организацией, запрещена на территории России.

0
1 комментарий
Маргарита Ткаченко

Отличный результат от продуманной работы 👏🏼

Ответить
Развернуть ветку
-2 комментариев
Раскрывать всегда