Кейс: Как получить заявки меньше 150 рублей для онлайн-школы кондитеров
О проекте
Кондитерская школа с онлайн-курсами по разным направлениям:
- Кондитерские курсы разных уровней сложности
- Декор тортов
- Фитнес-десерты
- Курсы по начинкам и т. д.
В каждое из этих направлений вкладывались большие рекламные бюджеты, поэтому над проектом работало несколько таргетологов.
Моей задачей было продвижение одного из направлений: “Декор кондитерских изделий”.
Я вела трафик на воронку с бесплатным вебинаром.
Что было?
В начале нашего сотрудничества средняя стоимость заявки составляла 110-190 руб.
В настройках рекламных кампаний использовались:
- Прямые интересы, связанные с кондитерами: Десерты, выпечка, декор тортов, бисквит, рецепты, тесто и т. д.
- Аудитория похожая на тех, кто оставил заявку, на подписчиков, написавших в direct и другие категории похожих.
- Широкая аудитория без указания интересов с сегментацией лишь по возрасту и гео.
Основной сегмент аудитории, на которую была нацелена реклама — кондитеры, которые хотят совершенствовать навык декора, чтобы поднять стоимость десертов на продажу.
Соответственно, в разных креативах использовался один и тот же посыл: “Увеличь стоимость своих десертов в 2 раза”.
Задача
Моей задачей было снизить стоимость заявки до 150 руб. и ниже.
Мне удалось перевыполнить KPI и добиться заявки в пределах 100-120 руб.
Я с задачей справилась и даже нашла решения, которые позволили снизить стоимость заявки и сделать ее еще ниже. Сейчас ими поделюсь.
Мои действия
- Для начала я базово оптимизировала действующие рекламные кампании. Увеличила бюджета на самые результативные группы объявлений, и отключила те, где заявка стоила выше 150 руб.
Отключила:
- Кампании и группы объявлений на похожую аудиторию на основании сообщений в директ и активности в аккаунте.
- Группы с менее приоритетными событиями конверсии.
- Группы с интересами напрямую связанные с декорированием кондитерских изделий. Аудитория в таких группах была слишком узкой и результат был выше.
Оставила и масштабировала:
- Различные группы с интересами: Десерты, выпечка, декор тортов, бисквит, рецепты, тесто и т. д.
2. Затем проанализировала настройки рекламных кампаний и креативы в них. Сделала вывод, что один оффер на все кампании при большом бюджете быстро "выгорает" и его результативность снижается.
Чтобы решить эту проблему, я более детально изучила данные опросов участников, которые уже прошли курс. Удалось вытащить оттуда неочевидные потребности, которые позволили расширить сегменты. Получилось, что помимо увеличения заработка люди явно или нет:
- хотели произвести впечатление на близких, знакомых, коллег
- хотели совершенствоваться в своем хобби, потому что получали удовольствие от процесса
- мечтали о новой профессии и хотели делать красиво сразу
- восхищались автором курса и хотели делать так же
- даже не думали о том, что могут заниматься любимым делом профессионально, пока не научились делать красивый декор
- имели много страхов и неуверенность в своих силах до прохождения курса
На основании этих данных я сгенерировала новые формулировки офферов и идеи для креативов. И использовала для рекламы цитаты из ответов пользователей, чтобы говорить на языке целевой аудитории.
3. Далее необходимо было расширить аудиторию с помощью настроек. Я протестировала аудитории, напрямую не связанные с кондитерским делом. Среди новых групп интересов были:
- связанные с хобби (рукоделие, выкройка, вязание, прикладное творчество)
- интерес к саморазвитию (обучение, мастер-классы)
- аудитория родителей (родители, воспитание детей, семья)
- обустройство дома (садоводство, дом)
- кулинария (с интересом к готовке в целом, не только выпечка)
Разделила показ по РФ, по РФ без СПб и Мск, и только на СПб и Мск.
4. Самые высокие результаты были в настройках на широкую аудиторию без интересов. Стоимость лида там составляла от 150 до 400 руб:.
После добавления новых креативов и офферов стоимость снизилась до 130 руб.
Я решила попробовать сделать стоимость на широкую аудиторию еще ниже.
Предположила, что раз при показе без настроек конкретных интересов Facebook* демонстрирует рекламу всем подряд и обучается на основании людей, которые совершают целевые действия. Значит помимо креативов с разными посылами, можно создать дубли групп объявлений и результативность их будет отличаться, потому что в разных группах будет подбираться разная целевая аудитория.
Моя гипотеза оказалась верной. Я продублировала группы объявлений с креативами, в которых офферы затрагивали разные боли аудитории. В каждой группе наилучшую результативность показывали разные офферы:
- в одной кампании лучший результат бы в группах с креативом и оффером, направленным на заработок,
- в другой с оффером для домохозяек и тех, кому интересно научиться декору для себя
Таким образом получилось охватить максимальное количество разных сегментов аудитории и каждой получить минимальный результат.
В каждой кампании с одинаковыми группами объявлений на широкую аудиторию выделялась одна или две группы с феноменально высокой результативностью. Их я оставляла работать, остальные группы выключала. Стоимость лида в таких группах варьировалась от 60 до 100 руб., чего не удавалось достичь ранее.
Результат
Таким образом, за счет изменения настроек и увеличения количества офферов, мне удалось добиться результатов ниже обозначенного плана. И в некоторых кампаниях долгое время удерживать стоимость лида ниже 100 руб.
Данные способы расширения аудитории по-прежнему успешно можно применять в настройках на аудиторию за пределами РФ в проектах, бизнес которых зарегистрирован не в России.
*Facebook признана экстремистской организацией, запрещена на территории России.
Отличный результат от продуманной работы 👏🏼