Как разработать личный кабинет для нового продукта на рекламном рынке всего за 2 месяца

Привет! Меня зовут Рома Рыжков. Я занимаюсь развитием рекламного кабинета Яндекс.Дзена. За 15 месяцев его существования мы прошли путь от наскоро придуманной надстройки над существующим кабинетом до полноценного самостоятельного продукта, в котором учтены все важные детали.

Сейчас в нём есть удобный прогнозатор и инструменты, которые в несколько раз ускоряют для рекламодателя запуск кампаний. Я хочу рассказать о том, как мы к этому шли и какие инсайты получили в пути.

Разработка первой версии кабинета длилась чуть больше двух месяцев. Это был вызов, и мы знали, что будет непросто. Но решили рискнуть.

Чтобы успеть к дедлайну, мы взяли уже существующий редактор для блогеров Дзена и адаптировали его под новый рекламный интерфейс. Сделали очень простой кабинет для запуска рекламных кампаний. Его легко мог использовать любой человек без специальной подготовки.

Мы построили настоящий конвейер. С утра рисовали страницу интерфейса, днем обсуждали в продуктовой команде, а вечером запускали в разработку. Следующим утром уже занимались новой страницей.

Несколько следующих месяцев мы корректировали эту версию, ориентируясь на обратную связь рекламодателей. Добавляли новые настройки, делали прежние более удобными.

Чтобы упростить создание кампаний, запустили инструмент массового добавления публикаций.

В первой реализации путь привязки публикации к кампании был очень долгим: нажать кнопку «Добавить публикацию» — зайти в редактор публикаций — зайти в статью — привязать кампанию.

Теперь при нажатии на кнопку добавления у рекламодателя открывалось окно со всеми публикациями. В этом окне можно было решить сразу все задачи: выбрать одну из существующих публикаций или создать новые, привязать или отвязать публикацию от кампании.

Увеличили карточки публикаций, потому что в прежнем виде невозможно было рассмотреть, что это за кампания.

Когда мы рассказывали о рекламных возможностях Дзена, мы призывали рекламодателей создавать много рекламных кампаний и тестировать разные варианты текстов. В рекламных кабинетах со временем накапливалось большое количество брошенных или отключенных кампаний. Они засоряли интерфейс и замедляли загрузку страницы кампаний. Поэтому мы создали возможность архивирования кампаний. Интерфейс стал легче, а загрузка страницы ускорилась. При этом для рекламодателя сохранилась вся историю и статистика.

Мы добавили в выпадающий список статусов кампании кнопку архивирования. Карточки публикаций в архивированной кампании сделали полупрозрачными для понимания — публикации больше не привязаны к этой кампании.

Чтобы облегчить поиск по кампаниям и работу с ними, запустили компактную версию списка кампаний и сделали окно поиска. Компактный режим позволяет быстро сравнивать результаты нескольких кампаний без перехода в детальную статистику.

Все ключевые статистические показатели — CPM, охват, бюджет и цена дочитывания показываются в виде пиктограмм с соответствующими значениями. У кампаний на охват над показателем охвата появился progress bar, по которому можно оценить степень открутки кампании.

Мы оптимизировали процесс настройки кампаний с помощью инструмента массовой настройки и редактирования scroll2site, utm-меток и счетчиков для всех публикаций внутри кампании. Это сократило среднее время настройки кампании в 4 раза.

В интерфейс создания кампаний мы добавили настройки дневного лимита откруток бюджета и общего лимита на всю кампанию, чтобы рекламодатели могли контролировать расходы.

Спустя несколько месяцев с момента запуска стало понятно, что клиенты, у которых в первой тестовой кампании менее 5 публикаций, редко получают хорошие результаты. Поэтому мы добавили в интерфейс 8 слотов-плейсхолдеров, побуждая рекламодателей их заполнить.

Добавили еще одну точку маркетинговых коммуникаций с рекламодателями — виджет с полезными статьями из нашего блога про рекламу в Дзене.

С момента запуска первой версии рекламного кабинета прошел год. За это время изменился рекламный продукт, значительно выросло количество рекламодателей. Мы приняли решение капитально изменить интерфейс и расширить функциональность рекламного кабинета.

Главная задача — найти простой способ показать рекламодателям, насколько хорошо крутится рекламная кампания. Чтобы они могли быстро понять, есть ли где-то проблема и скорректировать её.

Основные показатели, которые влияют на открутку рекламной кампании — CTR, процент дочитываний и цена дочитывания.

CTR и дочитывания — показатели качества. Чем они выше, тем больше шансов выиграть показ у другой рекламной публикации с такой же ценой.

Цена дочитывания дает дополнительный коэффициент в аукционе.

Все эти показатели нам нужно было упаковать в понятный сигнальный инструмент. Прежде чем остановиться на финальной версии, мы протестировали несколько идей.

Простой абстрактный показатель качества. Он пишет, что качество, например, среднее и рекомендует улучшить СTR, дочитывания и оптимизировать цену.

Если у публикации низкие CTR и дочитывания, она меньше показывается в ленте. Увеличить количество показов и получить значимый трафик можно только подняв ставку. Но если рекламодатель улучшит CTR и дочитывания, публикации начнут показываться чаще и он сэкономит деньги.

От идеи информеров мы решили отказаться. Информеры — это некая синтетическая абстрактная сущность, которая стимулирует хаотическую оптимизацию всего и ничего. А нам нужна конкретика.

Остаемся в рамках наших привычных числовых показателей, но подсвечиваем их. Показатели подкрашивали в красный и оранжевый (критично или плохо).

Провели коридорное тестирование — поняли, что перемудрили. Ушли перепридумывать.

Акцентировать внимание на проценте дочитываний и внешних переходах. В открытую писать оптимальные значения, на которые нужно соптимизироваться. Восклицательными знаками сигнализировать о том, чем нужно заняться в первую очередь. Абсолютные значения писать шрифтом поменьше рядом с относительными. Под установленными лимитами писать, сколько процентов трафика рекламодатели теряют.

У этой версии оказались свои минусы. Относительные значения показываются заполненностью круговой диаграммы, при этом качественные показатели заполненности у них разные. Для дочитываний нормальный показатель около 70%, для CTR — 3%. На графиках они будут выглядеть совсем по-разному.

Также решили отказаться от постоянной демонстрации оптимальных значений статистики — для большинства работающих кампаний они бы были лишним мусором. Решили показывать только по наведению и только для плохих результатов.

Если рекламодатель может получить значимый рост дочитываний при небольшом повышении цены дочитывания, мы сигнализируем ему об этом и советуем повысить ставку.

Сначала мы отразили это в интерфейсе имитацией спидометра: рекламодатель находился на нижнем значении и ему предлагалось «разогнаться», применив новую ставку.

Спидометр выглядел красивой геймификацией, но показался излишним для серьезного бизнес-интерфейса. Решили оставаться в сдержанной концепции с акцентом на анализе и принятии решений, а не игре в скорость.

Появилась предфинальная версия. Прогноз дочитываний стал виджетом в углу и работал очень просто: показывал текущую ставку внутри инпута с возможностью ввести другую и увидеть ожидаемые результаты. Внизу отображались два совета, которые можно было применить прямо здесь.

Концепция всем понравилась и мы доработали её до финального варианта.

Сделали его компактнее, чтобы весь интерфейс кампании вместе с первым рядом карточек помещался на экран маленького ноутбука. Отработали проблемные сценарии: подсказки, указывающие на низкие показатели, с советами по оптимизации, подсказки по остановке кампании и срабатывания дневного лимита.

Параллельно с запуском прогнозатора внутри нового интерфейса, мы улучшили и интерфейс создания кампании. После выставления всех таргетингов и цены дочитываний, на основе имеющихся у нас средних статистических данных по системе, мы придумали показывать прогноз медиаплана. Наподобие тех, по которым интернет-маркетологи принимают решение о закупке трафика.

Теперь интерфейс вместе с графиком прогноза выводил всем понятные ожидаемые результаты.

Все изменения мы реализовали всего за три месяца. На гифке показываем, как менялся кабинет за 1,5 года.

Оценивать результаты изменений внутри b2b-интерфейсов довольно сложно. Аудитория маленькая, запуск обычных для пользовательских продуктов A/B-тестов здесь невозможен.

В первую очередь мы отслеживаем улучшения по уменьшению нагрузки на клиентский отдел. Сколько времени каждый клиентский менеджер тратит на решение вопросов с непониманием системы.

Второй важный показатель — возвращаемость клиентов. С момента запуска массового редактирования и начала активной работы над улучшением интерфейса в конце ноября возвращаемость клиентов выросла на треть.

Наша ставка на скорость показывает результат: мы постоянно улучшаемся, не держимся за уже готовое, готовы меняться и все переделывать. Только так можно выжить на быстро растущем рынке IT — быть быстрее других.