Почему стратегия голубого океана больше не работает, а для успеха нужно выбирать самый алый рынок
Многие из вас, вероятно, слышали о стратегии голубого океана. Её суть заключается в создании новых, ранее не существовавших рынков или сегментов, где отсутствует прямая конкуренция. Классическими примерами применения этой стратегии называют Cirque du Soleil (а кто-нибудь вообще помнит еще про них?), Ford (повезло Генри изобрести механическую лошадь до всех) и Canon (ну их, надеюсь, помните).
Но что если я скажу вам, что эта стратегия, как и многие другие, была безбожно раздута маркетинговыми гуру, чтобы те могли продавать свои методики и книги? А с конца прошлого века она окончательно перестала работать в реальном мире.
Приведу пример:
Золотое Яблоко вышло на бьюти-рынок Москвы в 2016 году, и тогда успех нового игрока на переполненном во всех нишах ритейлерами рынке казался экспертам маловероятным. Тем не менее, в 2023 году Золотое Яблоко заработало 93 миллиарда рублей, и это, на секундочку, доля в 10% рынка косметики и персонального ухода в России.
Другой пример - Telegram. Изначально он воспринимался как очередной клон очередного продукта Facebookот Павла Дурова, но сейчас имеет 900 миллионов активных пользователей в месяц, что составляет 9,9% населения Земли.
Ну а теперь вспомним, казалось бы, идеальный пример голубого океана - рынок генеративного ИИ. И ChatGPT был первым на этом рынке: прекрасный, вежливый, супер-умный... Но уже не слишком ли поверхностно-вежливый? Лично я перешла на Anthropic Claude. И не я одна: первые алые пятна от откусанных новыми акулами куска рынка уже расползаются по этому якобы безмятежному голубому океану ИИ. Что будет через 10 лет?
Я могу приводить еще примеры и контрпримеры, но факт остается фактом - не существует ни одного алого рынка, где за последние десять-двадцать лет не изменился бы лидер, и утверждения Траута вроде "будьте первыми, а если вы не первые, то даже не пытайтесь бороться, а создавайте новый (никому не нужный) рынок" кажутся скорее неверными, чем "непреложными законами маркетинга" (отсылка к популярной в 20 веке книге). Давайте подумаем, почему так происходит?
1. Никаких "голубых океанов" в том смысле, в каком их представляли маркетинговые гуру ХХ века, возможно, и не существовало.
Маркетингу как научной дисциплине всего около 50 лет. Многие его популярные концепции, стратегии и так называемые "библии" основывались скорее на случайных совпадениях, которые авторы поспешно обобщили в универсальные "законы". И неудивительно, что со временем, по мере развития маркетинга, эти якобы незыблемые истины теряют свою актуальность. Даже в физике законы Ньютона вытеснила теория относительности Эйнштейна, а ее позднее - квантовая теория, что уж говорить про маркетинг.
2. Потребители у всех брендов и стартапов в конечном счете одни и те же - люди со своими фундаментальными потребностями, которые не сильно изменились за тысячелетия.
Неудивительно, что если твой продукт нацелен на использование миллиардами людей ежедневно, ты неизбежно окажешься в алом океане, наполненном решениями, которые лучше или хуже удовлетворяют эти базовые человеческие потребности. За исключением таких прорывных инноваций, как автомобиль Форда, который полностью вытеснил лошадей для целей передвижения, большинство продуктов и услуг лишь предлагают альтернативные способы решения давно существующих потребностей. Соответственно, почти любой новый успешный продукт или стартап вступает в прямую конкуренцию на уже сформировавшемся рынке.
3. Современные потребители демонстрируют крайне низкую лояльность к брендам.
Сегодня они могут пользоваться одним продуктом, а завтра, поддавшись убедительной рекламной кампании или заманчивому промо, легко переметнутся к альтернативному решению. Яркая иллюстрация - феномен китайского TikTok. Игроки рынка социальных сетей в США думали, что крепко "подсадили" аудиторию (игра слов, отсылающая к концепции "Hooked" из Стэнфорда), но не заметили, как TikTok со своим уникальным алгоритмом ворвался на американский рынок и за каких-то 5 лет перекроил весь ландшафт мировой индустрии развлечений.
Так что же делать, если не искать призрачные "голубые океаны", а выживать и преуспевать в ярко-алом океане, наполненном конкурентами?
1. Не бояться конкуренции любого масштаба. Даже в ярко-алом океане есть возможности, как показал TikTok.
2. Определиться со стратегией. Для максимального роста нужно смело идти на большие, высококонкурентные рынки. Для нишевого продукта подойдет меньший сегмент.
3.Сфокусироваться на создании реальной уникальной ценности, решающей проблемы клиентов лучше, чем у конкурентов.
4. Следить за трендами, активно внедрять инновации, быстро адаптируясь к переменам рынка.
5. Опираться на данные и факты, а не на устаревшие маркетинговые догмы и экспертные мнения.
Можно подвести итог в одном предложении: высококонкурентные рынки открывают огромные возможности для тех, кто сумеет предложить по-настоящему уникальный и ценный для клиентов продукт или услугу.
Так что забудьте про голубые океаны! Сегодня как никогда есть шанс реализовать свой потенциал и создать действительно инновационное предложение, которое перевернет индустрию. Решительно откажитесь от устаревших догм и смело идите в переполненные "алые океаны" - именно там ваши инновации и адаптивность помогут одержать победу над конкурентами и стать следующим TikTok или Золотым Яблоком.