Почему все бьюти-бренды запускают одни и те же продукты одновременно? Как ритейлер Sephora диктует, что будет на ваших губах

Сколько масел, блесков, бальзамов и помад может нанести человек на свои губы? Похоже, крупнейший косметический ритейлер Sephora стремится узнать ответ на этот вопрос, ведь последний год можно назвать годом средств для губ. И речь пойдет не про нашумевшие блески Rhode. Среди новинок, которые вышли одновременно, можно выделить увлажняющее масло для губ Kush от Milk Makeup, увлажняющий оттеночный бальзам LipSoftie от Tower 28 Beauty, средство для губ Pout Preserve Hydrating Peptide от Ole Henriksen, ультра-увлажняющий бальзам для губ от First Aid Beauty, и блеск для губ PhD Hybrid Lip Glaze Plumping Gloss от Haus Labs, и не только.

То, что все эти продукты появились в Sephora примерно в одно и то же время, неслучайно. Секрет успеха Sephora заключается в их способности превосходно выявлять тренды, раскручивать сторителлинг для их продвижения, выбирать подходящие тенденциям бренды и умело управлять желаниями потребителей для генерации миллиардных продаж.

Beauty Independent опросили руководителей мерчендайзинга и маркетинга Sephora, чтобы приоткрыть завесу тайны над тем, как Sephora смогла превратиться в настоящую машину по выявлению трендов, их развитию и масштабной реализации. Давайте поучимся и мы тому, как превращать модные веяния в прибыльные маркетинговые стратегии.

Sephora славится своим чутьем на новые тренды и умением подбирать бренды, которые им соответствуют (а не наоборот). Этот процесс начинается с пристального внимания к различным источникам вдохновения: социальным сетям, прессе, прогнозам трендов, выставкам, потребительским инсайтам и движениям на зарубежных рынках. К примеру, триумф корейских BB-кремов Dr.Jart+ в Корее был замечен задолго до того, как Sephora представила K-Beauty на рынке США.

Кэсси Коуман, соучредитель View from 32 и бывший старший консультант по мерчендайзингу в Sephora, подчеркивает: "Недостаточно просто идти за трендами. Нужно уметь рассказывать истории, которые находят отклик у покупателей."

Обнаружив перспективный тренд, Sephora проводит макроанализ, задаваясь ключевыми вопросами: "Насколько своевременно это?", "Кто наша целевая аудитория?", "Сочетается ли это с брендом ритейлера?" и т.д. Такой подход помогает оценить потенциал тренда и его совместимость с брендами из ассортимента Sephora.

Далее представители ритейлера участвуют в рыночных встречах с брендами, которые проходят дважды в год - весной и осенью. Цель этих встреч - ознакомиться с продуктовыми линейками и оценить готовность брендов включиться в тренды, которые Sephora намерена продвигать в предстоящем году.

Таким образом компания отбирает тенденции для фокуса в следующем году. С момента обнаружения тренда до появления продуктов на полках магазинов может пройти от одного года до трех лет.

Отобрав перспективные продукты, Sephora запускает многоступенчатое тестирование. Сначала новинки появляются в онлайн-магазине, а затем в нескольких выбранных торговых точках. Успешно прошедшие испытание товары получают путевку в жизнь и поступают в широкую продажу. Такая осторожная стратегия помогает свести к минимуму возможные риски и точно определить уровень интереса со стороны потребителей.

Линдси Уллман, партнер View from 32 и экс-руководитель направления электронной коммерции в Sephora, комментирует: "Благодаря этому подходу мы молниеносно адаптируемся к колебаниям рынка и точно знаем, что предлагаем клиентам именно то, чего они жаждут".

Интересен и маркетинговый подход к продвижению . Диджитал кампания, раскручивающая сам тренд, обычно длится от недели до двух, а омниканальные (онлайн, оффлайн, PR) кампании продвижения самих трендовых продуктов длятся не менее шести недель. Таким образом, Sephora обеспечивает всестороннюю поддержку новых продуктов.

Вернемся к вопросу: почему же Sephora запускает столько продуктов одновременно в рамках одного тренда? Подход к разработке продуктов в Sephora включает в себя учет различных типов кожи и потребностей клиентов. Габриэлла Хирон, бывший сотрудник Sephora, а затем диджитал-лид в MAC Cosmetics, отмечает, что важно учитывать чувствительную, сухую, жирную и комбинированную кожу, а также предлагать разные форматы в рамках одной категории продуктов. Для оптимизации прибыли компании важно установить, какие продукты станут якорями для тренда, а но также ввести дополнительный ассортимент, который будет способствовать увеличению объема на уровне категории или бренда.

К примеру, наплыв масел, блесков, масел и бальзамов для губ в Sephora не произошел моментально. Продукт Lip Butter Balm от Summer Fridays был выпущен уже в 2020 году, а годом позже был выпущен бестселлер Lawless Beauty Forget The Filler. Тенденция достигла пика в 2022 году с маслом для губ Dior Lip Glow Oil, который стал вирусным, и продолжила свое развитие в 2023 году. И, наконец, в прошлом году, согласно данным исследовательской компании Circana, продажи престижных средств по уходу за губами выросли на 58% и составили почти 208 миллионов долларов, став драйверами для роста всего рынка декоративной косметики.

И хотя ставки на тренды иногда терпят неудачу, это нормально, и важно идти дальше и извлекать уроки из каждого опыта. Sephora продолжает искать и успешно внедрять новые тренды, стремясь удовлетворить потребности своих клиентов.

Beauty Independent провел расследование, посвященное стратегиям гиганта косметического ритейла. Вместе с тем, крупнейшие российские ритейлеры также оказывают значительное влияние на формирование трендов и общей обстановки на рынке. И хотя они на сегодняшний день не обладают таким же опытом в привлечении брендов, как Sephora, чтобы предложить им новые идеи, а не просто запрашивать уже существующие продукты, с учетом динамичного развития индустрии красоты, кто знает, какие изменения нас ожидают в ближайшем будущем.