Кейс: Продвижение онлайн-магазина авторских подарков для мужчин в Яндекс.Директе. За 5 месяцев заработали более 4,7 млн руб.

С вами Кристина Шев, управляющий партнер агентства the Verga.

Как правило, кейсы рекламных агентств о том, как команда перевыполнила план уже в первый месяц в 2, 3, 5, 10 раз.

Сегодня делимся примером проекта, где мы не получили результат в 1-й месяц. Мы не пришли к KPI, а из минуса вышли только на 4-й месяц продвижения. Но при этом заказчик доволен результатом.

В кейсе показываем, что:

В июне к нам обратился интернет-магазин премиальных подарков для мужчин. Раньше заказчик самостоятельно настраивал рекламу в Яндекс.Директе. Стоимость продажи в 500 руб. его полностью устраивала. Только продаж по такой цене приходило очень мало, потому что в основном реклама работала на тех, кто уже был на сайте. То есть она догоняла, а не привлекала новых покупателей.

Перед нами стояла задача сохранить стоимость продажи до 500 руб. и масштабировать рекламную кампанию.

Клиент:

Интернет-магазин «Dichshop». Компания изготавливает и продает премиальные подарочные наборы из мяса диких животных (медведи, лоси, кабаны и другие.)

Средний чек на старте проекта: 5 000 руб.

Задача проекта:

Бюджет: 500 000 руб.

Стоимость продажи: до 500 руб.

Результаты за 5 месяцев

Бюджет: 954 139 руб.

Продажи: 474 продажи по 1 508 руб.

Чистая прибыль: 140 000 руб.

Выручка: 4,7 млн руб.

Добавляем отзывы. Обратили внимание, что на сайте нет раздела с отзывами покупателей. Хотя на Озоне, Яндекс картах и Яндекс маркете есть сообщения, где люди делились впечатлениями о товаре.

Мы предложили собрать отзывы со всех площадок и добавить на сайт. Также разместить виджеты с оценками маркетплейсов и карт.

Потому что перед тем как купить товар, людям важно узнать мнение других покупателей о нем. Положительные отзывы повышают доверие к продукту и компании, а также сокращают время на покупку.

Визуально подчеркнули раздел с торговой маркой. Основную информацию о торговой марке вынесли в текст. Фотографию торговой марки осветлили и разместили рядом в качестве подтверждения текста.

Теперь посетители сайта могут за пару секунд ознакомиться с содержанием документа. Им не надо вчитываться и увеличивать страницу.

Убираем раздел новостей. У заказчика на сайте был блок с новостями. Последние новости опубликованы в 2023 году. Рекомендовали актуализировать раздел новостей, либо убрать его.

Так как новости выходят не так часто, этот блок не несет никакой полезной нагрузки. Поэтому нет необходимости держать его на главной странице. Он только занимает место и оттягивает внимание клиентов от покупки.

После проработки увидели, что конкуренты:

1.Разделяют рекламные объявления на целевую аудиторию по мужчинам (мужья, отцы, друзья). Делают для того, чтобы поднимать релевантность объявлений и снижать стоимость клика. То есть человек купит с большей вероятностью, когда вариант подарка попадает именно под его запрос. Поэтому мы также поделили аудитории на сегменты и для каждого прописали индивидуальные посылы, чтобы получать больше откликов с объявлений, а впоследствии продаж.

2.Разбивают рекламные кампании по следующим гео: Москва, Россия, Миллионники. Таким образом, они делят аудиторию и могут более гибко управлять офферами, чтобы получать максимум заказов. Потому что, например, в Москве и Санкт-Петербурге более платёжеспособная аудитория. В городах миллионниках она может быть менее платёжеспособной. Поэтому мы также поделили аудиторию по гео для точного офферного таргетинга.

В первый месяц получили 22 продажи по 4 600 руб. Это достаточно дорогой результат.

Что повлияло на завышенную стоимость продажи?

Фактически мы работали с заказчиком в июне всего 19 дней. Пять дней разрабатывали стратегию, 11 дней крутили рекламу на целевую аудиторию. Как правило, алгоритмы ЯД в первые дни запуска дают дорогие продажи, потому что им нужно время на обучение. Дальше стоимость продажи можно корректировать.

Так как тестовый период пришелся на конец июня, мы не успели уменьшить стоимость продажи в этом месяце. Чтобы не сливать бюджет впустую, снизили его до 100 000 руб. В июне прибыль заказчика, с учетом оплаты услуг агентства, вышла в минус: — 61 472 руб.

Для каждого заказчика создаем таблицу, в которой считаем рентабельность его бизнеса и наши затраты. Благодаря таблице, видим, сколько ежемесячно зарабатывает заказчик с рекламы. Точные цифры помогают отрегулировать расходы на рекламу: масштабировать бюджет или снизить его.

В июле алгоритмы обучились и ситуация стала получше. Продажи стали приходить до 2 601 руб. А их количество выросло в 3 раза. Мы снизили бюджет июля до 170 000 руб., чтобы максимально оптимизировать рекламные кампании, и продолжили работу.

Мы понимали, что:

Но мы хотели настроить работу так, чтобы заказчик не только окупил все вложения в рекламу, но и заработал на ней. Поэтому продолжили докручивать инструменты продвижения.

Попросили заказчика передать данные о каждой продаже и ее сумме с момента начала продвижения. И регулярно обновлять цифры в этой таблице.

Мы хотели увидеть реальный средний чек, а не гипотетический. Благодаря заполненным данным поняли, что средний чек не статичен. Он варьируется от заказа к заказу в диапазоне: 5 000 руб. — 16 000 руб. Если брать среднее значение, то средний чек составляет 10 000 руб.

Соответственно, с учетом экономики заказчика, нам необходимо привлекать покупки не по 500 руб., как мы думали в самом начале, а до 1 500 руб. Это понимание существенно облегчало задачу.

Мы попросили заказчика уточнять, с какой именно рекламной кампании пришел заказ (РСЯ, МК, Поиск), чтобы точечно регулировать каждую кампанию и таким образом, снижать стоимость продажи в проекте.

Заказчик заполнил таблицу, и мы увидели, по какой стоимости из какой рекламной кампании идут заказы. Для каждой рекламной кампании мы рассчитали свою точку безубыточности.

Например, мы увидели, что у нас из мастера компаний продажи идут со средним чеком 8 854 руб. Соответственно, наша задача — привлечь продажи до 1 639 руб. Потому что если это будет выше 1 639 руб, то мы будем в минусе. Т. е. 1 639 руб. — это точка безубыточности для МК.

Благодаря таблице мы могли вручную принимать верные решения. Эти знания развязывают нам руки в плане рекламы. Мы не спешим отключать РСЯ, которая приносит продажи по 2 777 руб., потому что она приводит заказ на 14 923 руб.

По такой же аналогии провели анализ с Поиском. В итоге, когда начали оптимизировать рекламные кампании с учетом этой таблицы, мы сразу снизили минусовую прибыль* в августе (- 24 600 руб.), в сентябре уже вошли в плюс (62 517 руб.), а в октябре этот плюс нарастили (212 927 руб.).

Благодаря ранее проделанной работе, в октябре получили 141 продажу по 1 507 руб. и вывели проект в плюс с учетом оплаты услуг агентства.

Реклама в 1-й месяц не принесла результатов. Однако благодаря информации о продажах, которую нам регулярно собирал заказчик, мы смогли оптимизировать наши усилия.

Когда наша цель — продажи до 500 руб., мы можем запустить миллион рекламных кампаний в надежде найти потенциальных клиентов. Но если мы оцениваем экономическую эффективность и понимаем, что нам нужны продажи до 1 500 руб., открываются новые возможности.

Если бы заказчик не включился в процесс продвижения, мы бы продолжали безрезультатно искать объявления для достижения цели в 500 руб. Но мы сработали, как команда, и смогли вернуть заказчику вложения в рекламу и выйти в плюс.

В итоге за 5 месяцев продвижения мы получили:

Бюджет: 954 139 руб.

Продажи: 474 по 1 508 руб.

Чистая прибыль: 140 000 руб.

Выручка: 4,7 млн руб.

Этот кейс показывает, что реклама не волшебная таблетка. В некоторых проектах невозможно достичь результата с 1-го месяца. Алгоритмам нужно время, чтобы обучиться и начать работать максимально эффективно. Чаще всего продвижение — это союз в долгосрок заказчика и подрядчика. И только при таком подходе можно достигнуть результата.

1.Близятся новогодние праздники. В это время люди будут отдавать предпочтение корпоративным заказам. Поэтому мы сосредоточимся на корпоративном направлении.

2.В следующем месяце осознанно не пойдем в сторону масштаба. Наоборот, максимально оптимизируем дорогие связки. В предновогоднее время все проекты запускают рекламу. Ведь всем нужно открутить годовой бюджет. Аукцион перегреется и начнёт активно дорожать. Мы не будем в этом гонке участвовать. В этом проекте это нерабочая стратегия. У нашего заказчика и так к декабрю будет достаточно заказов, благодаря ранее наработанной базе.