В чем сила (брат) коллабораций?

Совместный релиз Nike с Tiffany & Co прогремел на днях и привлек много внимания не только поклонников и профильных СМИ, но и разошелся по большому количеству новостных сайтов, пабликов и телеграм-каналов. И тут действительно есть на что обратить внимание.

Для Nike — это уже практически обыденная история, они давно успешно делают коллаборации со спортсменами, дизайнерами, модными домами и ювелирами. А вот для Tiffany & Co выход на рынок обуви — это что-то новое. Да, это не полноценный выход, это лимитированная коллекция (как это часто бывает с коллаборациями), но, тем не менее, это прецедент. Возможно, они хотят прощупать почву, посмотреть на реакцию, а потом уже предпринимать более серьезные шаги. А чтобы подстраховаться — выбрали подходящего и опытного партнера.

Air Force 1 в фирменном цвете Tiffany & Co
Air Force 1 в фирменном цвете Tiffany & Co

Релиз интересен не только тем, что в дизайне классических Air Force 1 используется фирменный цвет Tiffany & Co, но и тем, что в комплекте к кроссовкам идет набор серебряных аксессуаров: вставка с пробой и лого ювелира на заднике, лопатка для обуви, свисток, щетка для обуви и дубра (украшение для шнурков). Конечно, это лимитированная коллекция и цена будет соответствующая — 400−450 долларов, а купить их можно будет лишь в двух флагманских магазинах Tiffany в Нью-Йорке и в некоторых розничных магазинах Nike. Но уже несомненно: они разлетятся как горячие пирожки, а большая их часть осядет в коллекциях сникерхэдов.

Серебряный свисток Nike х Tiffany & Co
Серебряный свисток Nike х Tiffany & Co

В этом материале мы хотим вспомнить самые интересные коллаборации из разных сфер, разобраться, для чего они вообще создаются и как использовать этот инструмент в наших реалиях.

В мире моды и не только

Коллаборации в мире моды — обычное и давнее дело. Этим уже практически никого не удивить, если только их не создали два, на первый взгляд, несовместимых бренда. Не меньший резонанс вызывают коллаборации за пределами моды.

«KFC-смартфон»
«KFC-смартфон»

Как раз необычные коллаборации обычно используются для одной единственной цели: создать громкий инфоповод и показать смелость бренда. Причем совсем необязательно в итоге продавать этот продукт: громкая новость выпущена, растиражирована, фри-медиа получены — рекламная кампания состоялась и цель достигнута. Так, например, поступили KFC и производитель смартфонов Vivo. Их совместный продукт — «KFC-смартфон» — не будет продаваться. Выпущенный всего в 100 экземплярах гаджет разыграли в конкурсе среди покупателей KFC в Китае. Причем, тут больше интересен не сам смартфон, а его комплект: он упакован в бокс, похожий на ведро KFC. А если к боксу прикрепить идущий в комплекте плечевой ремешок, то он превратиться в переноску для кота. Почему? Категорически непонятно. Ну и вишенка на торте — годовой абонемент на покупки в KFC и чехол для пластиковых карт.

Этот кейс, кстати интересен еще и тем, что это прекрасный пример ситуативного маркетинга. Все дело в том, что когда Vivo впервые показали новую модель X90, над ней сразу же стали шутить, что уж больно смартфон похож на продукцию KFC. Ребята из Vivo не только не обиделись, но и позвали KFC сделать этот странный коллаб.

Вторая причина коллабораций — выход на новую аудиторию. Как ни крути, у разных брендов разная аудитория и этим фактом стоит пользоваться. Например, за вашим брендом закрепился образ товаров для взрослой и состоятельной аудитории. Как привлечь молодежь? Правильно, сделать коллаборацию с культовым молодежным брендом, как это сделали Louis Vuitton и Supreme. В отличие от прошлого примера, результатом стало не брендирование уже существующего продукта, а создание нового.

Louis Vuitton x Supreme
Louis Vuitton x Supreme

В итоге это выгодно всем (а коллаборация для этого и делается) — Louis Vuitton и Supreme привлекли новую аудиторию, получили от этого коммерческий эффект и в очередной раз подтвердили свой имидж экспериментаторов.

Кстати, так же поступил Филипп Киркоров, когда выпустил трек с Егором Кридом.

Коллаборация может скорректировать образ бренда и сделать это куда эффективнее и быстрее, чем традиционная рекламная кампания (хотя коллаб может быть и частью РК). Всем известная повседневная обувь Crocs хоть и популярна, но ее обыденность сковывает бренд и мешает ему популяризировать продукт среди молодежи и модников. Мириться со своим статусом в компании не хотят и постоянно работают над привлечением внимания к своему продукту.

Наиболее свежие примеры — коллаборации с Balenciaga (королями эпатажных коллабораций, именно они были инициаторами этого союза) и с Little Big — не менее эпатажными музыкантами. В обоих случаях результатом стали новые лимитированные коллекции, показавшие скучные повседневные «кроксы» в совершенно ином свете. И опять же каждый остался в выигрыше: Balenciaga и Little Big хайпанули, показав что они со своим видением, харизмой и стилем могут прокачать даже «кроксы». Crocs же показали что могут быть нетривиальными.

Crocs от Little Big
Crocs от Little Big

Пример участия в коллаборации Little Big, как и любой другой звезды — это еще одна причина создания коллабораций. Тут все просто: все медиа-звезды — один из каналов коммуникации с огромным охватом. И это не банальная интеграция, а очень даже интересный инфоповод.

Причина для коллаборации может быть и вполне прагматичная: экономия. Создать новый продукт совместно с кем-то дешевле, чем заниматься этим самостоятельно. Дешевле его и продвигать — тут все понятно.

Еще один практичный пример коллаборации — это новый канал продаж. Пожалуй лучший такой пример — это совместный проект Lego и Ikea. Мало того, что Lego создали новый интересный продукт, так еще и получили дополнительный канал продаж в виде сотен магазинов Ikea в десятках стран

Lego х Ikea
Lego х Ikea

А еще коллаборации можно делать просто ради удовольствия и создания чего-то прекрасного. Отличный пример, это коллаборация Lego (как можно заметить, мастеров коллаборации) и Adidas, в результате которой появился конструктор, воспроизводящий пожалуй самую легендарную модель кроссовок Adidas — Superstar.

Lego-конструктор Adidas Superstar
Lego-конструктор Adidas Superstar

Кстати, в прошлом году мы тоже сделали коллаборацию с кофейней ReNoir, просто чтобы кайфануть!

При разработке кофейных стаканчиков мы решили сыграть на ностальгических чувствах: поколения бумеров и миллениалов точно должны помнить пакеты, которые были в ходу в 90-х и начале 2000-х
При разработке кофейных стаканчиков мы решили сыграть на ностальгических чувствах: поколения бумеров и миллениалов точно должны помнить пакеты, которые были в ходу в 90-х и начале 2000-х

Итак, что может дать коллаборация?

  • Инфоповод и фри-медиа (бесплатные публикации в СМИ и соцсетях);
  • Выход на новую аудиторию;
  • Корректировка имиджа;
  • Новые каналы коммуникации;
  • Экономия на разработке и продвижении;
  • Удовольствие от процесса и результата;
  • Новые идеи;
  • И, конечно, увеличение продаж/прибыли как эффект.

Справедливости ради надо отметить: как правило, в том или ином проекте эти цели обычно переплетаются и успешно дополняют друг друга.

Как сделать коллаборацию?

— Определитесь, какую вашу задачу может решить такое сотрудничество. Как мы уже говорили, коллаборация может быть и ради коллаборации, но если она попутно решает какую-то вашу маркетинговую задачу — это отличный эффект.

— Подумайте, какой коммерческий или личный бренд подойдет под вашу задачу, кто из них разделяет ваши ценности и цели или, может быть, наоборот максимально далек от вас — тут все будет зависеть от того, какую задачу вы хотите решить.

— Взвесьте все риски, точно ли экстравагантная коллаборация (если вы такую задумали) пойдет вам на пользу?

— Приготовьтесь к тому, что придется много работать и сотрудничать с новыми людьми, притираться к ним и, возможно, искать компромиссы.

Коллаборации — это очень интересный способ продвижения, который подойдет как супер-известным брендам, так и небольшим, ведь суть объединения ради общих усилий не зависит от масштаба. Даже если вы владелец локального бренда подумайте, с кем из других локальных брендов вы могли бы сделать что-то совместное.

9
Начать дискуссию