В чем сила (брат) коллабораций?

Совместный релиз Nike с Tiffany & Co прогремел на днях и привлек много внимания не только поклонников и профильных СМИ, но и разошелся по большому количеству новостных сайтов, пабликов и телеграм-каналов. И тут действительно есть на что обратить внимание.

Для Nike — это уже практически обыденная история, они давно успешно делают коллаборации со спортсменами, дизайнерами, модными домами и ювелирами. А вот для Tiffany & Co выход на рынок обуви — это что-то новое. Да, это не полноценный выход, это лимитированная коллекция (как это часто бывает с коллаборациями), но, тем не менее, это прецедент. Возможно, они хотят прощупать почву, посмотреть на реакцию, а потом уже предпринимать более серьезные шаги. А чтобы подстраховаться — выбрали подходящего и опытного партнера.

Релиз интересен не только тем, что в дизайне классических Air Force 1 используется фирменный цвет Tiffany & Co, но и тем, что в комплекте к кроссовкам идет набор серебряных аксессуаров: вставка с пробой и лого ювелира на заднике, лопатка для обуви, свисток, щетка для обуви и дубра (украшение для шнурков). Конечно, это лимитированная коллекция и цена будет соответствующая — 400−450 долларов, а купить их можно будет лишь в двух флагманских магазинах Tiffany в Нью-Йорке и в некоторых розничных магазинах Nike. Но уже несомненно: они разлетятся как горячие пирожки, а большая их часть осядет в коллекциях сникерхэдов.

В этом материале мы хотим вспомнить самые интересные коллаборации из разных сфер, разобраться, для чего они вообще создаются и как использовать этот инструмент в наших реалиях.

Коллаборации в мире моды — обычное и давнее дело. Этим уже практически никого не удивить, если только их не создали два, на первый взгляд, несовместимых бренда. Не меньший резонанс вызывают коллаборации за пределами моды.

Как раз необычные коллаборации обычно используются для одной единственной цели: создать громкий инфоповод и показать смелость бренда. Причем совсем необязательно в итоге продавать этот продукт: громкая новость выпущена, растиражирована, фри-медиа получены — рекламная кампания состоялась и цель достигнута. Так, например, поступили KFC и производитель смартфонов Vivo. Их совместный продукт — «KFC-смартфон» — не будет продаваться. Выпущенный всего в 100 экземплярах гаджет разыграли в конкурсе среди покупателей KFC в Китае. Причем, тут больше интересен не сам смартфон, а его комплект: он упакован в бокс, похожий на ведро KFC. А если к боксу прикрепить идущий в комплекте плечевой ремешок, то он превратиться в переноску для кота. Почему? Категорически непонятно. Ну и вишенка на торте — годовой абонемент на покупки в KFC и чехол для пластиковых карт.

Этот кейс, кстати интересен еще и тем, что это прекрасный пример ситуативного маркетинга. Все дело в том, что когда Vivo впервые показали новую модель X90, над ней сразу же стали шутить, что уж больно смартфон похож на продукцию KFC. Ребята из Vivo не только не обиделись, но и позвали KFC сделать этот странный коллаб.

Вторая причина коллабораций — выход на новую аудиторию. Как ни крути, у разных брендов разная аудитория и этим фактом стоит пользоваться. Например, за вашим брендом закрепился образ товаров для взрослой и состоятельной аудитории. Как привлечь молодежь? Правильно, сделать коллаборацию с культовым молодежным брендом, как это сделали Louis Vuitton и Supreme. В отличие от прошлого примера, результатом стало не брендирование уже существующего продукта, а создание нового.

В итоге это выгодно всем (а коллаборация для этого и делается) — Louis Vuitton и Supreme привлекли новую аудиторию, получили от этого коммерческий эффект и в очередной раз подтвердили свой имидж экспериментаторов.

Кстати, так же поступил Филипп Киркоров, когда выпустил трек с Егором Кридом.

Коллаборация может скорректировать образ бренда и сделать это куда эффективнее и быстрее, чем традиционная рекламная кампания (хотя коллаб может быть и частью РК). Всем известная повседневная обувь Crocs хоть и популярна, но ее обыденность сковывает бренд и мешает ему популяризировать продукт среди молодежи и модников. Мириться со своим статусом в компании не хотят и постоянно работают над привлечением внимания к своему продукту.

Наиболее свежие примеры — коллаборации с Balenciaga (королями эпатажных коллабораций, именно они были инициаторами этого союза) и с Little Big — не менее эпатажными музыкантами. В обоих случаях результатом стали новые лимитированные коллекции, показавшие скучные повседневные «кроксы» в совершенно ином свете. И опять же каждый остался в выигрыше: Balenciaga и Little Big хайпанули, показав что они со своим видением, харизмой и стилем могут прокачать даже «кроксы». Crocs же показали что могут быть нетривиальными.

Пример участия в коллаборации Little Big, как и любой другой звезды — это еще одна причина создания коллабораций. Тут все просто: все медиа-звезды — один из каналов коммуникации с огромным охватом. И это не банальная интеграция, а очень даже интересный инфоповод.

Причина для коллаборации может быть и вполне прагматичная: экономия. Создать новый продукт совместно с кем-то дешевле, чем заниматься этим самостоятельно. Дешевле его и продвигать — тут все понятно.

Еще один практичный пример коллаборации — это новый канал продаж. Пожалуй лучший такой пример — это совместный проект Lego и Ikea. Мало того, что Lego создали новый интересный продукт, так еще и получили дополнительный канал продаж в виде сотен магазинов Ikea в десятках стран

А еще коллаборации можно делать просто ради удовольствия и создания чего-то прекрасного. Отличный пример, это коллаборация Lego (как можно заметить, мастеров коллаборации) и Adidas, в результате которой появился конструктор, воспроизводящий пожалуй самую легендарную модель кроссовок Adidas — Superstar.

Кстати, в прошлом году мы тоже сделали коллаборацию с кофейней ReNoir, просто чтобы кайфануть!

Справедливости ради надо отметить: как правило, в том или ином проекте эти цели обычно переплетаются и успешно дополняют друг друга.

— Определитесь, какую вашу задачу может решить такое сотрудничество. Как мы уже говорили, коллаборация может быть и ради коллаборации, но если она попутно решает какую-то вашу маркетинговую задачу — это отличный эффект.

— Подумайте, какой коммерческий или личный бренд подойдет под вашу задачу, кто из них разделяет ваши ценности и цели или, может быть, наоборот максимально далек от вас — тут все будет зависеть от того, какую задачу вы хотите решить.

— Взвесьте все риски, точно ли экстравагантная коллаборация (если вы такую задумали) пойдет вам на пользу?

— Приготовьтесь к тому, что придется много работать и сотрудничать с новыми людьми, притираться к ним и, возможно, искать компромиссы.

Коллаборации — это очень интересный способ продвижения, который подойдет как супер-известным брендам, так и небольшим, ведь суть объединения ради общих усилий не зависит от масштаба. Даже если вы владелец локального бренда подумайте, с кем из других локальных брендов вы могли бы сделать что-то совместное.