Как маркировать рекламу, чтобы не попасть на штрафы с 1 сентября

Закон «О рекламе» № 38-ФЗ датирован 2006 годом. Обязанность маркировать рекламу в интернете появилась в 2022 году. Почему такой ажиотаж сейчас? С 1 сентября вступает в силу закон 274-ФЗ, который предусматривает ответственность за распространение рекламы без маркировки.

Эти нововведения коснутся в том числе инфобизнеса и онлайн-школ. Что маркировать, как это делать и кто будет отвечать за нарушения, разбираем с Евгенией Вольновой — основателем и руководителем компании по юридическому сопровождению онлайн-проектов URISTINFOBIZ.

Что обязательно маркировать, а что не нужно

Чем грозит невыполнение требований

Как маркировать рекламу и не наделать ошибок

Что делать, если реклама размещена до 1 сентября и не промаркирована

Кто решает — рекламный характер у публикации или нет

Как быть с саморекламой

Как маркировать рекламу на разных площадках

Что ещё важно учесть

Сначала посмотрим, что закон определяет как рекламу:

Сайт компании, телеграм-канал или страница в соцсетях, где размещается информация о типичной хозяйственной деятельности компании — не реклама. Обычно хоздеятельность — это ассортимент, новости, информация об акциях, полезные публикации. Раскладка курсов на сайте — просто «витрина» инфопродуктов. Это не реклама.

Если контент укладывается в логику вашей деятельности, он публикуется постоянно, и видно, что это про школу и её продукты, экспертов, это ОК. Но если у вас месяцами лайфстайл и котики, а потом резко призыв купить свой курс — это, безусловно, могут посчитать признаком рекламы.

Что не является рекламой:

• Обзор нескольких товаров или услуг от разных производителей, если нет цели их продвижения на рынке. Можно делать обзоры и подборки, не выделяя что-то конкретное. Если есть призыв к покупке или промокод, это уже реклама.
• Органичная интеграция, упоминание в общем контексте без акцентирования внимания. То есть, если опустить это упоминание, в контенте ничего не принципиально не изменится.
• Сайты-каталоги и агрегаторы объявлений, поисковая выдача.
• Каналы, где размещаются только вакансии. У школ часто бывают чаты с вакансиями.
• Отзывы учеников, в том числе со ссылкой на школу или курс. Отзывы — это в принципе не реклама. Мы не можем повлиять на то, что про нас кто-то пишет. Человек делал это самостоятельно, а не по вашему побуждению.
• Информация о партнёрах, если она носит справочный характер. Если вы не формируете интерес к конкретным партнёрам, размещаете информацию о них в специальном разделе на сайте без выделения кого-либо.

Какую рекламу маркировать не нужно:

• емейл-рассылки на свою базу
• пуш-уведомления
• рекламу в запрещённых соцсетях
• социальную рекламу.

Отдельно о рекламных рассылках

Email не маркируем, но реклама должна рассылаться только с согласия получателя. СМС — не в интернете, поэтому не маркируются.

Информацию могут посчитать рекламой, если она отправляется по какому-то конкретному адресному списку. Например, по базе подписчиков.

Ещё нюанс: если вы делаете рассылку по базе школы, обращение к адресату по имени не гарантирует того, что это не реклама. Потому что в ней нет индивидуального предложения, и этот текст может быть адресован любому. Плюс такую информацию может прочитать и потенциально заинтересоваться ей не только этот получатель. Опять же, если в рассылке явно считывается, что она сделана по шаблону или в ней видно, что такие сообщения пользователь получает регулярно, и вы стимулируете его покупать, пользоваться своими услугами, то для ФАС и суда это всё признаки рекламы.

Проверить или запросить данные могут контролирующие органы — ФАС, РКН, ФНС. Могут пожаловаться клиенты, конкуренты, недоброжелатели, начнёт проверку прокуратура. У ФАСа появился робот, который мониторит рекламу.

За рекламу без маркировки могут оштрафовать как рекламодателя, чьи продукты рекламируют так и рекламораспространителя, — например, маркетинговое агентство, блогера. Если в договоре определить, кто из сторон обязан маркировать рекламу, то ответственность, с большой вероятностью ляжет на него. Обращайте на это внимание при составлении.

Если нарушения уже выявили, скорее всего, сначала ФАС выдаст предписание об устранении нарушений. Если нарушитель не выполняет требования — уже штраф. Он накладывается на каждое нарушение.

На сегодня штрафы предусмотрены такие:

Смотрим закон, какая реклама в интернете считается правильно маркированной.

Реклама, размещенная в сети Интернет, направленная на потребителей в России, должна:

- быть промаркирована как реклама;

- иметь идентификатор (токен) от оператора рекламных данных (ОРД) и быть учтённой в Едином реестре Интернет-Рекламы (ЕРИР);

- содержать указание на рекламодателя или ссылку на его сайт.

Это нововведение не имеет отношения к офлайн-рекламе. И второй важный момент — рассматривается именно реклама, направленная на потребителей в России.

Для наглядности мы подготовили примеры правильной маркировки рекламы.

Как маркировать пошагово:

• Определиться с оператором.
• Заключить договор между рекламодателем и рекламораспространителем, где прописать все действия и ответственность сторон.
• Получить идентификатор. До размещения рекламы необходимо передать данные об участниках договора и креативы оператору рекламных данных, а тот передаст информацию в Единый реестр интернет-рекламы — в ЕРИР и присвоит уникальный код.
• И только после — запускать рекламу.
• По итогам месяца подписать акт приёмки работ между заказчиком и исполнителем.
• Отчитаться — передать данные данные в ОРД не позднее 30 дней после окончания календарного месяца, в котором размещали рекламу. Если реклама работала дольше месяца, нужно отчитываться за каждый календарный месяц

ОРД (операторы рекламных данных) — уполномоченные организации, которые дают идентификатор, их сейчас семь. У крупных площадок, того же Яндекса или VK, есть свои ОРД, и с ними удобно работать внутри ресурса. Для пользователя всё довольно просто, нужно просто следовать указаниям интерфейса оператора. А в целом при выборе смотрите на тарифы, функционал и удобство. Есть платные и бесплатные.

Код — токен— помещается в тексте рекламного объявления. Он должен быть именно в самом объявлении, а не в комментариях или описании.

Маркировать рекламу в прямых эфирах до или во время проведения трансляции не нужно. Маркировка понадобится при размещении записи прямого эфира.

Когда у вас один и тот же креатив размещен на нескольких площадках, можно получить один или разные токены — тут как удобнее.

При продаже инфопродуктов через партнёров, обязательно заключите с каждым из них договор, где будет предусмотрена обязанность одной из сторон договора маркировать рекламу, требования к её содержанию, ответственность сторон. Если заключить с каждым партнёром договор проблематично, особенно для реферальных программ, то вместо классического договора можно использовать оферту.

Закон, устанавливающий меры ответственности, не имеет обратной силы. И это значит, что нарушения должны штрафоваться с 01 сентября 2023 года.

При этом ФАС формулирует ответ так: будут штрафоваться нарушения, обнаруженные с 1 сентября 2023 года, и это уже не такой чёткий критерий. Потому что обнаружить можно и рекламу, которая запущена какое-то время назад. И в случае, когда срок договора уже истёк, и реклама размещена до наступления ответственности, но креатив не удалён — можно признать нарушение длящимся, и в этом случае ответственность будет.

Не рекомендую ориентироваться на даты в договоре — ФАС трактует это так, как видит пользователь, и не смотрит ваши сроки. Если договор утратил силу раньше 01 сентября 2022, когда требования прописали в законе, лучше проконтролируйте, чтобы у публикации была дата выхода.

Реклама или нет, решает ФАС в каждом конкретном случае. И ссылки, и интеграции могут быть рекламой — всё определяется по общим признакам, по факту. Как и в офлайн-рекламе.

Оценивается контекст, содержание, есть ли агитация к покупке. Если вы пригласили в статью эксперта и указали его регалии в статье — это не реклама. А если при этом выгодно подсвечиваете его услуги, продвигаете и пиарите, — совсем другое дело.

Пока вопрос открыт. Самореклама — информирование о своём проекте, услугах, их преимуществах.

Вообще, в законе нет термина саморекламы. И необходимость маркировки не зависит от того, кто и где размещает или размещается. Технически тут просто совпадают рекламодатель и рекламораспространитель.

Некоторые операторы рекламных данных уже используют такой термин в своих интерфейсах.

Пресс-релизы ознакомительного плана — не реклама, но если вы призываете купить, подталкиваете к каким-то конкретным шагам, это может трактоваться как реклама. И получается, маркировать нужно.

У многих на сайте есть блоги и закреплённые сообщения в сетях, где авторы пишут о своих преимуществах. И тут зависит от того, как написано, но по общему правилу — это информирование потенциального потребителя о товара/работах, услугах, то есть не реклама.

Важный нюанс для тех, кто ведёт коммерческую деятельность через несколько юрлиц или ИП — у вас мультибрендовый проект, который в совокупности делает разрозненные активности. Например, один проект рекламируется «внутри» другого, на лендинге — это уже однозначно реклама, даже если фактически у вас один логотип и одна команда. И тут уже нужен договор между проектом-рекламодателем и проектом-рекламораспространителем. ФАС или ФНС будут при проверке оперировать к юридическим категориям.

• Телеграм: маркировка, информация о рекламодателе и код должны быть интегрированы в пост, не в комментарии. Видеокружки тоже нужно маркировать, если есть признаки рекламы.
• Ютуб: маркировка должна быть непосредственно в самом видео, не в описании к ролику.
• Статьи на своём сайте или сайте партнёров: опять же, смотря как и что написано, и если трактуется рекламой, то маркировка нужна внутри самой статьи.
• Запрещённые соцсети: исходя из комментариев представителей ФАС, Фейсбук* и Инстаграм* официально недоступны в стране. А значит, реклама не направлена на тех, кто находится в РФ, и маркировать нечего.

*корпорация Meta признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории РФ.

При этом прокуратура считает, что в запрещённых сетях привлечение пользователей, размещение материалов, в том числе рекламных, может рассматриваться, как форма участия в деятельности экстремистской организации, её финансирование и склонение к участию в ней неопределенного круга лиц. Есть риск, что маркировка усугубит и без того рискованное положение пользователей в России. Не стоит ничего маркировать и создавать прецеденты.

• Реклама — это не обязательно про платные услуги. Бартер, бесплатный вебинар — тоже реклама. Если это типично для проекта, и вы постоянно ведете такие вебинары, то можно не маркировать. Вопрос логики и определения непосредственной деятельности.
• Информация, переданная в ЕРИР, доступна госорганам. Поэтому стоит понимать, что подавая сведения в ОРД, нужно сообщать только достоверную информацию.
• Зачастую очень сложно понять, относится ли к рекламе тот или иной креатив. Если есть сомнения по поводу конкретных формулировок, призывов, описаний, можно обратиться с запросом в ФАС за разъяснениями.
• Цель нововведений о маркировке — вывести из тени серую рекламу с уходом от налогов. Поэтому очень аккуратно с выбором партнёров — если блогер никак не зарегистрирован, ни самозанятый, ни ИП, то он налогов не платит, и у вас могут быть проблемы.
• Если получили предписание, стоит сразу удалить рекламу, проанализировать, есть ли ещё подобные нарушения в своей деятельности. И не игнорировать предписания — обязательно отвечать.
• Пока не нужно маркировать всё подряд. Ждём практики, более подробных разъяснений, чёткого алгоритма отработки нарушений со стороны контролирующих органов. Следить за официальными обновлениями можно на сайте ФАС.