Про glocal-стратегию в соцсетях и 9-кратный охват

Однажды очень-очень давно в соцсети зашли глобальные бренды. Они сделали паблики, взяли глобальные агентства и влили в развитие своих соцсетей глобальные бюджеты.

Получилось не очень, хотя премии были выплачены, а статуэтки за кейсы получены.

А где-то далеко-далеко от IPO молодые бренды начали делать свои аккаунты, где еще никому неизвестные бизнесмены вели их, как умели.

Так как с одной точкой в Сыктывкаре не очень целесообразно делать паблик с гордым названием «ИМЯ БРЕНДА Россия», то таким ребятам приходилось заводить отдельные аккаунты для каждого города. Так, например, делали мы, в Додо Пицце.

Бренд вырос, стал почти глобальным, а в багаже у него оказалось больше 300 локальных аккаунтов.

Это и есть glocal-стратегия, когда на фоне глобализации бизнеса вместо ожидаемого исчезновения региональных отличий происходит их сохранение.

Мы всегда оценивали и сравнивали результаты локальных сообществ отдельно внутри сети, никогда не считали вовлеченность по всей сети суммарно.

В конце года решили сравнить, как такая стратегия показывает себя в сравнении с глобальными сообществами конкурентов.

Результат ниже (по данным за ноябрь).

Выходит, что при вдвое большем числе подписчиков, сеть локальных пабликов контактирует с аудиторией в 9 раз чаще.

Если смотреть на эти цифры, просто как на охват, то напрашивается возражение, что этот охват легче купить в таргетинге.

Но сеть пабликов работает с теплой аудиторией, которая самостоятельно подписалась на новости бренда. А за этим следует и рост вовлеченности.

Еще один аргумент в пользу glocal-стратегии — сеть сообществ имеет возможность очень сильно локализовать контент, рассказывать о команде, которая делает продукт именно в этом городе. Этот подход позволяет строить более близкие отношения с аудиторией, а самое главное — влиять на выручку, когда пиццерии это необходимо, через точечные акции и рассылки.

И последний важный аргумент — когда работает целая сеть локальных креаторов, они генерируют огромное количество контента, который формирует внутреннюю библиотеку.

Главный минус этой стратегии в том, что контроль за коммуникацией бренда на локальном уровне очень сильно усложняется.

Это лечится через сервисы сбора аналитики типа LiveDune и пару самописных скриптов, через которые можно мониторить то, что происходит во всех сообществах.

Со временем эко-система пабликов разрастается, хорошего контента становится все больше, а несоответствующий ценностям бренда контент вымещается более качественным.

Большим брендам тяжело перестроить свои системы под этот подход, но если вы молодая компания с офлайн точками в разных городах — надо делать.

Нативочка: мы с командой, кстати, можем вам с этим помочь, потому что решили попробовать себя в роли агентства, писать можно на ruslan@socialsup.ru