Как делать follow-up после мероприятий, чтобы получить результаты

В своем недавнем посте, посвященном участию B2B бизнеса в офлайн-мероприятиях, я раскрывала основные причины неэффективности такого участия и делилась своим видением на возможности решения этой проблемы. Сегодня остановимся поподробнее на теме: follow-up после мероприятия: зачем он нужен, почему не стоит упускать его из вида, и что из себя представляет?

В первую очередь, я бы разделила follow up на 2 смысловые части:

1) Работа с участниками мероприятия (внешний)

2) Работа внутри компании по оценке мероприятия (внутренний)

Зачем он нужен?

В современной ИТ-индустрии, где конкуренция стремительно растёт, а новые сервисы, решения, продукты появляются едва ли не ежедневно, важна каждая возможность для установления и поддержания контакта с клиентами и партнерами. Follow up после мероприятия является стратегическим элементом такого взаимодействия, хотя многие до сих пор считают его просто проявлением вежливости.

Именно этот этап позволяет укрепить достигнутые на мероприятии связи, продемонстрировать профессионализм и готовность к долгосрочному сотрудничеству. В условиях, когда персонализация и индивидуальный подход становятся ключевыми факторами успеха, follow up помогает выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть вашу заинтересованность в потребностях клиента.

Об этом направлении работы после мероприятия забывается чаще всего.

Остается недополученной обратная связь о прошедшем событии от сотрудников, принявших в нем непосредственное участие. От тех, кто готовился, ходил ногами, стоял на стенде заводил нужные знакомства и т.д. (продакт-менеджеры, маркетологи, сейлы, технические специалисты, сами руководители).

Но именно их впечатления дают дополнительную возможность оценить мероприятие с точки зрения выгодности вложенного маркетингового бюджета и сделать выводы относительно целесообразности повторного участия. Иными словами, сопоставить с реальностью собственные ожидания от мероприятия, очерченные еще на этапе принятия решения об участии в нем.

Подытожим, каких проблем можно избежать, уделив внимание follow up после мероприятия?

1. Упущенные возможности: Без follow up многие ценные контакты остаются нереализованными. Потенциальные клиенты и партнёры могут забыть о вашем предложении, так как их внимание быстро переключается на другие задачи и предложения.

2. Недостаток доверия: Отсутствие дальнейших коммуникаций после мероприятия может создать впечатление, что компания не заинтересована в продолжении взаимодействия. Это может снизить уровень доверия к бренду и испортить его репутацию.

3. Неэффективность инвестиций: Вложенные в мероприятие ресурсы – время, деньги и усилия не окупаются, если не поддерживать контакт с участниками. Без follow up ROI от мероприятий значительно снижается. Также повышается риск вложений в непрофильные и неэффективные мероприятия, если не проводить сверку план / факт и не собирать обратную связь от команды.

4. Потеря конкурентного преимущества: Компании, которые не проводят follow up, рискуют уступить конкурентам, которые активно работают над установлением и поддержанием контактов после мероприятий.

Итого, получаем хаос в принятии решений и отсутствие реального управления этим маркетинговым инструментом.

Что из себя представляет?

Если с внутренней работой после события все более менее понятно (если нет, задавайте имеющиеся вопросы в комментариях, разберу подробно и эту тему), то внешний follow-up после мероприятия вызывает немало вопросов.

Итак, какие основные правила качественного follow-up с потенциальными клиентами я бы выделила:

Важно заранее определиться и сформулировать, чего вы хотите достичь дополнительной коммуникацией. Например:

1) Сбор мнений и отзывов от участников, партнеров, спонсоров и спикеров.

2) Поиск возможностей для увеличения продаж или кросс-продаж продуктов или услуг существующим клиентам.

3) Личное выражение благодарности спонсорам и волонтерам мероприятия или информирование их о вашей благотворительной деятельности.

4) Использование follow up для анонсов предстоящих событий, вебинаров или курсов.

Исходя из цели определить параметры, по которым вы будете оценивать успех/провал активности.

Необходимо собрать полную информацию об участниках мероприятия, с которой в последующем вам предстоит работать. И не просто собрать в единое полотно, а сегментировать ее, разделив участников мероприятия на группы на основе соответствующих критериев (например, уровень вовлеченности, уровень удовлетворенности мероприятием, этап покупательского пути или портретные характеристики и тд)

Такая сортировка аудитории позволяет сделать follow up более таргетированным и релевантным. Например, для руководителей IT-отделов имеет смысл отправлять более техническую информацию, а для представителей бизнеса – кейсы и бизнес-преимущества вашего продукта.

Важно! Сбор и и внесение информации о клиентах должно производиться на регулярной основе. При таком подходе выполнение этой работы занимает совсем немного времени. Если же нет собственных ресурсов, всегда можно нанять фрилансера, который сделает это быстро, качественно и за небольшие деньги.

Критически важно связаться с участниками мероприятия в течение 24 часов после, пока информация еще свежа в их памяти. И вместо общих сообщений предложить то, что действительно имеет ценность для них. Это может быть доступ к записи закрытой сессии мероприятия, whitepaper, созданный по итогам мероприятия, или аналитические отчёты (здесь не забываем про сегментацию!). Такой контент подчеркнет вашу экспертизу и добавит ценности взаимодействию. При этом важно помнить, что первое сообщение призвано к тому, чтобы отдавать, а не просить.

Также стоит разработать график взаимодействия и отправлять сообщения через определенные промежутки времени в зависимости от своих целей и реакции клиента.

Например, после первого сообщения, через несколько дней вы можете отправить опрос для обратной связи, через неделю письмо с благодарностью, через 2 недели отправить дополнительную ценность и так далее.

!Важно, чтобы каждое последующее сообщение добавляло новую ценность: дополнительные материалы, ответы на часто задаваемые вопросы или кейсы успешного внедрения. Опять же, с учетом сегментации. Нет смысла слать всем одинаковые письма, это уже давно не работает.

В follow up сообщении должно содержаться конкретное предложение или следующий шаг с призывом к действию – приглашение на встречу, демо-презентация продукта, предоставление дополнительной информации и т.д.

Помимо email стоит использовать звонки, социальные сети и даже мессенджеры, чтобы обеспечить максимальный охват и вовлечение.

Для крупных клиентов стоит назначить ответственных менеджеров, которые смогут лично вести персональную коммуникацию. Такой подход особенно эффективен для установления отношений с VIP-клиентами и партнерами.

Важно регулярно анализировать эффективность follow up кампаний, отслеживая метрики открытий, кликов, откликов и конверсий, а также соотносить их с воронкой продаж и конверсиями на каждом этапе. Это позволит оптимизировать процессы и улучшить результаты в будущем.

При системном подходе follow up после мероприятия становится неотъемлемой частью успешной B2B стратегии в ИТ-сфере.

Кстати, многие ошибочно полагают, что анализировать нужно только масштабные мероприятия, насчитывающие сотни участников. Но на самом деле эту работу важно проводить и после небольшого мероприятия на 5-15 человек, потому что именно так регулярно накапливаются исторические данные о клиентах, которые позволяют проводить анализ и управлять компанией на основе данных и цифр.

Когда затрачен немалый ресурс на подготовку к мероприятию стоит уделить должное внимание этапу “после”. Внедрив и отстроив этот процесс на регулярной основе, вы сможете максимально эффективно использовать каждое B2B мероприятие, укрепить позиции на рынке и добиться значительных результатов.