Почему дешевый лид в маркетинге часто хуже дорогого
На рынке рекламного продвижения существует устойчивый миф о том, что ключевой показатель качественной рекламы — стоимость лида/ заявки. Дешевая — хорошо, дорогая — соответственно, плохо.
Мы в агентстве Polyakov.pro запускаем рекламу и занимаемся маркетинговым продвижением в большом количестве бизнесов (за 10 лет — более 1200 направлений). Пришли в выводу, что как раз дешевые заявки могут быть «плохими», а дорогие — очень даже хорошими.
Относительно какой цифры заявка признается дешевой или дорогой? Конкретных четких чисел здесь нет и быть не может.
Каждый собственник или управляющий бизнеса определяет оптимальную стоимость заявки, опираясь на декомпозицию воронки продаж, рекламный бюджет и условную сумму, которую готов вложить в одного покупателя на рекламное продвижение.
Предположим, предприниматель высчитывает, что оптимальная стоимость заявки с рекламы — 1000 рублей. А по факту получается 2000. Он, конечно, расстраивается. Но, возможно, преждевременно. Давайте посмотрим на ситуацию изнутри.
Ориентир — окупаемость
Реклама, которую видит потенциальный клиент — это баннер, оффер и текст объявления. Их можно делать настолько кликбейтными, что никто не пройдет мимо.
Кликбейт — провокационные и манипулятивные приемы, которые в основном используются для создания текстов и креативов. Направлены на привлечение внимания и разжигание любопытства. Кликбейт обычно обещает гораздо больше, чем есть на самом деле. Главная цель — зацепить потенциального клиента. Часто кликбейт обманывает ожидания потребителя.
Пример кликбейта
Примеры кликбейта
Кликбейт в разы повышает вероятность того, что пользователь заинтересуется такой рекламой и перейдет по предлагаемой ссылке на сайт магазина.
Лид действительно может получиться дешевым, возможно, такой человек даже оставит заявку на сайте, но после общения с менеджером по продажам, скорее всего, ничего не купит. Почему? Потому что «повелся» на громкое обещание, которое отличается от действительности.
Совсем другая история, когда мы точно нацелились на определенный сегмент целевой аудитории, выявили ключевые потребности, проблемы, составили соответствующую рекламную коммуникацию. На рекламном баннере и в тексте объявления в таком случае отображается конкретное решение ключевой проблемы нашей ЦА без кликбейта и нереальных обещаний.
Да, цена такого лида/ заявки может быть выше, чем с кликбейтом, зато окупаемость есть!
Как добиться высокой окупаемости лида?
Если создать рекламу под определенные сегменты целевой аудитории, можно получать максимально качественные заявки и хорошую конверсию в продажи с лидов.
При этом важно не задирать стоимость заявки до небес, а держать ее в определенных рамках — пусть она не будет дешевой, но и не улетит «в космос».
Здесь помогают «связки».
Связки — это сочетание рекламной кампании и конкретного сайта. Они работают в симбиозе, чтобы увеличить количество заявок и продаж. В одном проекте таких «связок» может быть и 5, и даже 10.
Перед тем, как запускать рекламу, нужно выявить сегменты целевой аудитории. Мы делаем это с помощью сервисов аналитики поисковых запросов. В результате у нас формируются группы запросов, которые соответствуют определенной категории ЦА.
Под эту группу запросов создаются отдельная рекламная кампания и отдельный сайт (связка). Для старта проекта достаточно найти 5-7 таких связок. Из них останутся 1-3, которые будут генерировать прибыль. Потом их количество может вырасти.
«Связки» анализируются со стороны рекламного продвижения и CRM-системы клиента. В итоге выявляем:
те, которые не работают — их утилизируем;
пограничные, они дают средний для проекта результат — их докручиваем, например, дополнительно разбиваем на подсегменты;
- высокоокупаемые — их масштабируем, добавляем бюджет и…газ в пол, чтобы обогнать конкурентов и забрать горячих клиентов.
Дальше мы отслеживаем, как заявки двигаются по воронке продаж. В ней должен быть определен ключевой этап, после прохождения которого вероятность совершения сделки с потенциальным клиентом увеличивается в разы. Например, для большинства строительных ниш ключевой этап воронки продаж — выезд на замеры.
По каждой рекламной связке, которую мы запустили, анализируем количество заявок в целом и число тех, кто дошел до ключевого этапа, а потом совершил покупку.
Дорогая и дешевая — обе хороши!
Для наглядности приведем пример одного из наших клиентов — это производитель входных дверей в Москве. В этом проекте запущены разные рекламные кампании: одна из них приносит заявки по 586, вторая — по 1813 рубля за штуку.
Казалось бы, первый вариант — то, что нужно.
Но мы ведь с вами помним, что ориентироваться только на цену лида/ заявки — заведомо плохая идея.
Смотрите, дешевые заявки приходят с объявления о распродаже. Это качественные лиды, окупаемость составляет х7. В эту связку вложили 512 тысяч рублей и получили более 3,6 млн выучки.
Но и дорогие лиды приносят аналогичную окупаемость. В рекламу вложено 67 тысяч рублей, а выручка — около 500 тысяч.
Значит, в данном случае, и дешевые, и дорогие лиды — одинаково хороши для бизнеса. И всеми силами уменьшать стоимость дорогой заявки путем того же кликбейта не имеет смысла. Да, вероятно, мы получим снижение, но что будет с окупаемостью? Скорее всего, она вылетит в трубу или куда подальше…
Вместо заключения
Цена лида подвергается анализу не сама по себе, а в разрезе окупаемости.
Эффективность маркетинга не должна измеряться лишь стоимостью заявки, точно так же, как нельзя влиять на продажи только через цену лида.
Язык бизнеса — это цифры. Вот почему так важно проводить аналитику всей воронки продаж, в частности:
метрики из рекламного кабинета;
количества пользователей, которые перешли на сайт и оставили заявку;
числа потенциальных клиентов, которые попали в CRM-систему,
- и на каком этапе воронки находится каждый из них.
Только такой подход дает возможность правильно выстроить маркетинг в бизнесе, который будет не тратить, а зарабатывать деньги.
Этот материал подготовила для вас команда Агентства Рolyakov.pro Делимся кейсами и полезными лайфхаками в сфере рекламы, трафика и продаж. Еще больше информации — в телеграм-канале Юрий Поляков про трафик и продажи.
Кейсы агентства Polyakov.pro читайте здесь: