Ребрендинг: когда он необходим?

Не переставая подкидывать инфоповоды и вызывая мощный эмоциональный отклик среди изумленных масс, именитые бренды сотрясают первые полосы новостных лент громкими известиями о смене своих логотипов и внешнего облика. Только в начале прошлого года произошло два знаменательных события в брендинге двух крупнейших российских телекомов Билайна и МТС. Первый зарегистрировал патент на провокационный товарный знак «б.», а второй и вовсе провел полномасштабный ребрендинг, сменив скандальное яйцо на квадрат с буквами М, Т и С по углам. На их примере становится очевидно, что в перманентно изменяющейся среде, с появлением новых задач, угроз и трендов, во имя сохранения своей устойчивости и конкурентоспособности бизнес нуждается в регулярном обновлении или, говоря маркетинговым языком, — ребрендинге.

В ходе ребрендинга происходит не только изменение атрибутики бренда, отношения к бренду со стороны потребителей, но, также, меняется сам бренд изнутри, установки внутри компании, ценности, видение бренда, отношение к компании ее сотрудников. Каковы же основания и предпосылки для изменения образа бренда, и что необходимо сделать, чтобы ребрендинг имел успех – объясняет эксперт в области маркетинга, основатель агентства К8Т – Екатерина Туленинова.

Любой бизнес, будь то бренд с мировой известностью и вековой историей, или небольшое семейное предприятие, рано или поздно сталкивается с новыми задачами, продиктованными внешними или внутренними изменениями.

Изучая примеры проведения ребрендинга в крупных корпорациях, а также систематизируя запросы, с которыми чаще всего к брендинговым и дизайн-агентствам обращаются клиенты, мы смогли выделить 7 основных причиндля смены имиджа, позиционирования и маркетинговых стратегий бренда.

1. Изменение стратегии бизнеса.

Причиной ребрендинга могут стать внутренние изменения в компании, влекущие за собой смену направления развития бизнеса. Подобные изменения могут быть продиктованы рядом различных причин: выдвижением требований новых собственников предприятия, передачей управления новому руководящему составу, приобретением или изобретением новой технологии производства, проведением сделок по слиянию и поглощению и прочими многочисленными факторами.

Ярко проиллюстрировать ребрендинг на основании изменения бизнес-стратегии можно на примере «Сбербанка». Бренд активно расширял сферу своей деятельности, приобретая новые активы. В определенный момент времени компания перестала быть просто банком, а превратилась в целую экосистему с собственным маркетплейсом, онлайн-кинотеатром, электронной аптекой и такси. Результат трансформации не заставил себя долго ждать: строгий и консервативный «Сбербанк» стал красочным и технологичным «Сбером».

2. Изменение ценностей и миссии бренда.

В ходе получения обратной связи от своих клиентов, в результате изменения локальных или общемировых трендов потребления, либо по причине роста и масштабирования бизнеса, компания может видоизменить глобальное видение своего места и миссии в занятом ей сегменте рынка, что влечет за собой дальнейшие преобразования в трансляции нового образа и характера бренда.

3. Переориентация на новую целевую аудиторию.

Необходимость ребрендинга может возникнуть в тех случаях, когда текущая целевая аудитория перестала приносить доход или изменила свои предпочтения и вкусы. Приспосабливание к нуждам и запросам новой целевой аудитории влечет за собой тотальные перемены в имидже бренда и его маркетинговой стратегии.

4. Выход на новые рынки.

Для успешного и эффективного функционирования любому бизнесу на определенном этапе жизненного цикла требуется выход на новый, более высокий уровень, расширение географии его деятельности. Ключевым шагом на данном пути является ребрендинг. Он открывает множество возможностей для охвата новых сегментов покупателей, выхода на новые рынки, обретения узнаваемости в новых кругах.

5. Изменение рыночной конъюнктуры.

В ходе появления новых трендов, веяний или новых конкурентов в отрасли компания бывает вынуждена приспосабливаться под меняющиеся условия. Например, под влиянием тренда на экологичность и заботу о здоровье многие бизнесы внедряли в свой привычный фирменный стиль новые цвета и элементы, ассоциирующиеся с природой, таким образом показывая, что они заботятся о натуральности своих продуктов и о сохранении окружающей среды.

6. Испорченная репутация бренда.

Бренд может принять решение о репозиционировании, пытаясь реабилитировать испорченный имидж и сгладить воспоминания о своей деятельности, вызвавшей негативное восприятие услуги и отторжение у потребителей.

Здесь примером может послужить история авиакомпании «Сибирь». В начале нулевых случилось сразу несколько трагичных авиакатастроф с участием самолетов компании, после чего у потребителей сильно упало доверие к бренду и, как следствие, резко и драматично просели продажи. Перевозчику больше ничего не оставалось, кроме как радикально сменить имидж и предстать в образе нового, яркого и динамичного бренда «S7».

7. Имеющийся брендинг морально устарел.

Самая банальная причина, по которой компания может принять решение провести ребрендинг, заключается в том, что бренд и его образ больше не выглядят современно. Это в первую очередь и по большей части касается внешнего облика и атрибутики компании. Так, в процессе возрастания популярности тренда на минимализм, почти все знаменитые на весь мир бренды всё больше упрощали свои логотипы и айдентику, сокращали слоганы, оставляли всё меньше деталей в рекламных креативах, чтобы среди большого объема визуального шума потребитель мог быстро и точно уловить транслируемый бизнесом посыл.

Как мы видим, отвечая вызовам времени или в стремлении занять лидирующие позиции в отрасли, возглавив процесс внедрения инноваций, любой бизнес непременно приходит к необходимости запуска механизма ребрендинга. Это сложный и кропотливый процесс, требующий подготовки: проведения исследований рынка, сбора статистики, анализа данных и осмысления обратной связи существующих и потенциальных клиентов. Даже мельчайшие, на первый взгляд, изменения как, например, потолстевший в 2021 году шрифт в айдентике Яндекса, обоснованы совокупностью множества факторов и глубоким анализом ряда маркетинговых исследований. Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо придерживаться стандартного алгоритма создания бренда, состоящего из трех основных пунктов.

1. Сформулировать ценности и идею бренда, определить какой посыл Вы хотите доносить до своих клиентов

Брендинг — лишь видимая часть образа, верхушка айсберга, а его корни лежат намного глубже — в идеологии бренда. По сути, это ответ на вопрос: «о чем Вы?». Здесь могут быть любые варианты — о заботе, об эстетике, о доверии, об экологии, о доступности для всех уровней дохода, и прочее. Ответ на этот вопрос будет ключевым образом влиять на выбор стилистики и языка бренда, визуальный ряд и образ, который будет транслироваться через все элементы айдентики от дизайна упаковки до рекламных кампаний.

2. Сформировать портрет целевой аудитории

Далее, исходя из сформулированных идеи и ценностей необходимо вывести черты и характеристики своего типичного целевого покупателя. Для этого задайтесь вопросами: «для кого предназначена моя продукция?» и «кто чаще других покупает или будет покупать мой товар?». Имеют значение любые характеристики, какие Вы только можете вычленить: пол, возраст, статус, род деятельности, образ жизни, специфические привычки. Каждая черта Вашей аудитории будет влиять на формирование образа бренда, потому что в первую очередь Вы делаете свой продукт для этих людей и Вам необходимо ориентироваться именно на их вкусы и предпочтения, включать в фирменную айдентику и рекламные креативы те эмоциональные триггеры, которые на них срабатывают и мотивируют их на покупку Вашего товара или услуги.

3. Определить черты, которые будут выделять Вас среди конкурентов

Обязательное условие создания эффективного образа бренда — это визуальная отстройка от конкурентов, демонстрация уникальности Вашей компании. Чтобы заложить в брендинг успешный, выделяющий Вас среди прочих бизнесов со схожим продуктом/услугой посыл, необходимо понять, почему из множества альтернатив клиент захочет выбрать именно Ваш продукт. Как ни странно, именно этот, казалось бы, базовый вопрос зачастую ставит предпринимателей в тупик. А ответ на него крайне важен не только для формирования визуального стиля, но и всей стратегии продвижения бренда. В подобной ситуации можно использовать такой классический маркетинговый инструмент, как SWOT-анализ. Подумайте и пропишите, какие у Вашего бизнеса есть сильные стороны (S — strengths), какие — слабые (W — weaknesses), какие во внешней среде существуют возможности для благоприятного развития компании (O — opportunities) и какие угрозы (T — threats). Анализ поможет Вам лучше понять свои конкурентные преимущества и то, как их можно использовать в формировании своего позиционирования и визуального образа.

Правильный брендинг привносит ясность — как внутри организации, так и на рынке. Для наиболее эффективного функционирования компания нуждается в выработке четкого позиционирования и его регулярного обновления, приведения в соответствие с текущими реалиями, ясного видения цели своей деятельности и образа, который она хочет транслировать. Только в таком случае бренд сможет успешно укрепиться в сознании потребителей, а также достигнет согласованности, четкого понимания работы и визуализации ее результатов среди сотрудников.