Что вообще такое онлайн мерчендайзинг?

Есть ли он у вас? А нужен? Перечисляю инструменты онлайн мерчендайзинга для ecommerce и рассуждаю, нафига вам выделенная функция.

Почти с такого же заголовка начинался мой курс в Британке, только вместо онлайн мерчендайзинга был категорийный менеджмент.

Основам управления категорией меня научили в компании Марс, где я работала в течение пяти лет. А после в других компаниях в числе прочего была онлайн мерчендайзером, трейд маркетологом, продактом.

Категорийный менеджмент инстор это прародитель онлайн мерчендайзинга - по крайней мере так я продала свой опыт работодателям, когда переходила работать из офлайн ритейла в онлайн на эмбриональной стадии развития e-commerce.

Вобще-то аналогия мерчендайзера у полки в супермаркете и онлайн немного ограниченная, но начнем с нее для простоты.

Задача мерчендайзера в супермаркете весьма утилитарная - поддерживать сток товара, раскладывать товар в соответствие со схемой, которую прислали из офиса, вешать ценники и поддерживать чистоту. Категорийный менеджер в свою очередь определяет - где категория расположена в зале, какие категории стоят рядом, как категория наполнена ассортиментом и сколько места она занимает, как категория оформлена POS материалами, как подсвечены акции, импульсные и комплиментарные предложения.

Почти все это актуальнее для онлайн мерчендайзера, чем функционал офлайн мерчендайзера. Но нафига тогда онлайн категорийщики? В моем понимании разграничение между онлайн мерчендайзером и онлайн категорийщиком идет по пункту формирование ассортимента: ABC/BCG анализ, ценообразование, новые ниши и пр. - это чисто категорийщик, онлайн мерчендайзер работает с тем ассортиментом, что есть.

Знаю, что функционал онлайн мерчендайзеров может быть сильно разным, где-то это просто заведение карточек товара. Мое видение роли мультидисциплинарное и я хочу показать каким сильным источником роста может стать онлайн мерчендайзинг при стратегическом подходе, как к бизнес юниту, а не утилитарной функции.

Задача онлайн мерчендайзера по-простому - эффективно презентовать товар покупателям, стимулировать конверсию в покупку и размер покупки в штуках и деньгах.

На продуктовом задача онлайн мерчендайзера - обеспечить конверсионную презентацию товара на каждом шаге Customer Journey, стимулировать UPT и AOV и как следствие ARPU, AMPPU, LTV.

На сейлзовом задача онлайн мерчендайзера - обеспечить эффективную скорость оборота товара и минимизировать потерю маржинальности на дисконтировании (скидочках).

Определений достаточно, чтобы понять - онлайн мерчендайзер это позиция, которая находится на стыке нескольких экспертиз:

коммерции - обеспечение плана продаж

продукта и UX-а - рост метрик CR, UPT, AOV, ARPU, AMPPU, LTV

трейд-маркетинга - стимулирование оборота (когда надо) и эффективность маржи

и до кучи сюда же будет относиться много брендинга и маркетинга, потому что все эти tone of voice и brand assets напрямую касаются презентации товара и создания контента.

Дальше я перечислю, что отношу к основным инструментам онлайн мерчендайзера e-commerce, а раскрывать детали с примерами буду в следующих статьях, если будет интерес к теме.

1. Контент-план. Да, я считаю его фундаментальным инструментом онлайн мерчендайзинга в рамках задачи эффективно адресовать сезонности и динамике покупательского спроса (и еще соответствующе планировать поставки)

2. UX ключевых трафиковых страницы сайта с точки зрения взаимодействия с товаром - главная (35-50% трафика), каталог и логика выдачи товара (45-65% трафика), карточка товара (до 20% трафика), корзина и чекаут (до 10% трафика), избранное

3. Навигация по ассортименту - основное меню, дерево категорий, вложенность, названия на человечьем языке и вот это вот все

4. Товарные рекомендации и все остальное, что относится к инструментам cross-sale, up-sale

5. Эффективность выдачи на поисковый запрос пользователя сайта

6. Посадочные и эффективный пользовательский путь для разного рода трафика и внутри всех специальных активностей и маркетинговых потуг

7. Промо стратегия и промо предложения, логика их сочетания с продажами товара по полной цене и навигация по промо товарам.

Все это может делать и продакт, но продакт не смотрит детальные продажи товара и не делает анализ оборачиваемости категорий. Все это может делать и категорийщик или маркетолог, но они наоборот разговаривают на языке продаж, а не продуктовых метрик, UX'a и CJM'а. Все это наверное могут сделать продакт и категорийщик в связке, но единый оунер процесса всегда сделает это лучше.

И напоследок нельзя не усугубить тем, что все эти пункты настраиваются в соответствие со стадией развития e-commerce. Если вы еще не занялись сегментацией и персонализацией - это одна стратегия. Но если да, то каждый из этих инструментов может адаптироваться под конкретный пользовательский сегмент и мультиплицироваться до любого количества вариаций.

Пример из фешн: условные сегмент «Покупаю статус» и сегмент «Ищу люкс по глубокой скидке» отличаются по мотивации и пользовательскому сценарию кардинально. Кратко разложим их по фрейму JTBD.

Первые это альфа, брендовые вещи должны отражать их статус и превосходство. Для них альтернатива к покупке у вас - слетать в Дубаи на шопинг.

Вторые это те, кто хочет прикоснуться к недоступной жизни, обладать вещью с логотипом, создать видимость статуса. Альтернативы к покупке у вас - стоковые магазины, ресейл, подделка.

Они на разных концах спектра, между ними еще примерно 18 других сегментов. Ритейлер и товар выполняет для них разные Jobs, старгетируются они на разную коммуникацию. Посадочная страница будет для них разной, как и весь пользовательский путь, товарное предложение будет разным, выдача и рекомендации, триггерные цепочки, креативы, промо предложения, ретаргетинг, количество сессий перед покупкой и тп будут разными. Думаю, мысль ясна.

Расскажите, что у вас относится к онлайн мерчендайзингу, кто им занимается и какие вопросики по теме мучают вас.