Российский рынок подписок экосистем: ключевые игроки, особенности и перспективы

Мультисервисные подписки — один из основных инструментов удержания пользователей в цифровых экосистемах. Пользователь за умеренную плату получает доступ сразу к нескольким востребованным сервисам и экономит средства на оплату каждого из них в отдельности. А компания подталкивает лояльную аудиторию к использованию остальных своих продуктов, даже если они пока уступают по популярности альтернативам от конкурентов.

Российские цифровые экосистемы начали осваивать это направление не так давно: первопроходцем в 2018 году стал Яндекс, через год за ним последовал Mail.ru Group (ныне — VK), еще через год — Сбер, МТС и Тинькофф. В этом году на и без того насыщенный рынок вышли подписка от X5 Retail Group Пакет, поддержанная Газпромбанком, IVI и другими партнерами, подписка Огонь, а также ориентированная на медиапотребление подписка МегаФон Плюс.

Полтора года назад мы в Spektr совместно с Aventica разобрались, в какие сферы жизни россиян проникают крупнейшие цифровые экосистемы, и визуализировали конкуренцию между ними. Резко увеличившийся за это время рынок экосистемных подписок теперь позволяет наглядно представить и взаимоотношения между ними.

При создании инфографики мы проанализировали восемь крупнейших российских мультисервисных подписок — Яндекс Плюс, СберПрайм, VK Combo, Тинькофф Pro, МТС Premium, Пакет, Огонь и МегаФон Плюс.

Все продукты и сервисы, предлагаемые в рамках подписок, разбили на отдельные категории-вертикали, большая часть которых присутствует в двух и более подписках:

Для каждой подписки мы определили силу ее присутствия в той или иной вертикали на основе нескольких факторов: к каким сервисам внутри категории предлагается полный доступ, для каких есть скидки или повышенный кэшбек, каков размер этих скидок и бонусов и, наконец, насколько популярны и востребованы сервисы в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. Яндекс.Музыка и КиноПоиск HD в этом разрезе получили приоритет перед, например, МТС Music и Kion.

На основе этих параметров у каждой вертикали подписки — от 1 до 3 баллов, что на графике отражено различной толщиной линий, связывающих между собой узлы сетевого графа, — подписки и вертикали. Визуализация параметров проводилась в программе Gephi, строящей векторные изображения на основе сетевых данных.

Все подписки сходятся в одном — пользователя стараются привлечь в экосистему с помощью медиаресурсов, будь то стриминговые музыкальные сервисы, онлайн-кинотеатры, игровые или иные развлекательные порталы. Предложения в этой категории есть у каждого из восьми игроков, причем обычно в подписке представлено не менее двух различных сервисов. У VK Combo их и вовсе шесть: треть от общего количества, а у МегаФон Плюс нет ничего кроме них.

Второе место по популярности делят предложения в категориях мобильная связь и финансовые услуги. В той или иной степени каждая из категорий представлена в пяти из восьми подписок, но наиболее выгодные условия по обоим направлениям предоставляют СберПрайм и Тинькофф Pro. Что интересно, по данным соцопросов, сами пользователи ставят на третье и четвертое место по востребованности после музыкальных платформ и онлайн-кинотеатров не что иное, как сервисы заказа такси и онлайн-покупок.

В большинстве остальных категорий, включая популярные у людей мобильность и товары, представлены предложения как минимум от 3–4 игроков. Исключение составляют лишь вертикали спецпредложения и образование. Уникальные в рамках исследования услуги, отнесенные к спецпредложениям, доступны лишь в МТС Premium (обслуживание и контакт-центр вне очереди) и Яндекс Плюс (повышенный кэшбек за заказ уборки на Яндекс.Услугах). Образовательный сектор монополизирован VK Combo: подписка дает скидки на обучение в Skillbox, Учи.ру и Учи.Дома.

Не все проанализированные нами предложения можно назвать в одинаковой степени выгодными для пользователей, что хорошо видно как на нашем графике, так и при более детальном рассмотрении. Разберем подробнее каждое из них.

Стоимость: 60 дней бесплатно, далее — 199₽/месяц, возможна оплата баллами. Есть иные варианты подписки: семейные или с дополнительными сервисами стоимостью до 699₽

Количество сервисов в базовой версии подписки: 24

Охваченные категории: медиа и развлечения, товары, питание, мобильность, офлайн-досуг, технологии, финансы, спецпредложения

Ключевые сервисы: Яндекс.Музыка, КиноПоиск HD, Яндекс.Такси, Яндекс.Еда

Плюсы: большое количество сервисов, бесплатный доступ к популярным стриминговым ресурсам

Минусы: выплата кэшбека за использование сервисов завязана на многочисленные условия по размеру покупки, участвующим товарам и пр.

Первая в России мультисервисная подписка с первых месяцев работы делала ставку на бесплатный доступ к флагманским медиапроектам — Яндекс.Музыке и КиноПоиску HD. В этом году к числу сервисов, наиболее выгодных для подписчиков, добавился Яндекс.Маркет: доставка из маркетплейса стала бесплатной при заказе от 699₽.

Другие сервисы экосистемы Яндекса — Такси, Еда, Лавка, Драйв, Заправки, Афиша и другие — не бесплатны в использовании, но позволяют получать кэшбек баллами в размере 5–100% от чека при выполнении определенных условиях. В базовую версию подписки входят два сторонних сервиса — Манго Страхование и Мобильный художественный театр.

Подписчики Плюса также получают эксклюзивный доступ к Навигатору и Картам в автомобильных системах Android Auto и Carplay. Более дорогие версии подписки позволяют добавить к списку доступных видеосервисов порталы more.tv или Amediateka (на выбор), а также получить в аренду с последующим постепенным выкупом Яндекс Станцию Lite.

Стоимость: первые 30 дней бесплатно, далее — 199₽/месяц, возможна оплата баллами. Есть иные варианты подписки — молодежная, годовая, СберПрайм+ стоимостью от 149₽ до 399₽ в месяц

Количество сервисов в базовой версии подписки: 13

Охваченные категории: товары, здоровье, питание, мобильность, медиа и развлечения, мобильная связь, технологии, финансы

Ключевые сервисы: СберМаркет, Delivery Club, Okko

Плюсы: выгодные условия использования продуктов экосистемы Сбера

Минусы: в базовой версии подписки мало бонусов для владельцев банковских карт

Одна из наиболее сбалансированных подписок на рынке предлагает клиентам привилегированный доступ к сервисам практически во всех востребованных категориях от финансов и питания до потребления медиаконтента и телеком-услуг.

Не самые известные продукты экосистемы Сбера СберЗвук, СберДиск или СберМобайл дополняются действительно популярными сервисами, среди которых — СберМаркет, Delivery Club и Okko.

В отличие от Яндекс Плюс, где участие большинства проектов в экосистеме ограничено возможностью получить (и затем потратить) кэшбек за часть покупок, пользователи СберПрайм получают более ощутимые в моменте бонусы — бесплатную доставку еды и товаров из собственных сервисов, скидки в партнерских проектах.

В то же время выгодные условия обслуживания по банковским картам доступны только для покупателей расширенной версии подписки, которая обойдется на 200₽ дороже.

Стоимость: первый месяц бесплатно, далее — 169₽/месяц

Количество сервисов: 17

Охваченные категории: медиа и развлечения, питание, мобильность, технологии, образование

Ключевые сервисы: Музыка ВКонтакте, Delivery Club

Плюсы: большое количество сервисов с доступом на выгодных условиях, низкая цена

Минусы: в подписку входит далеко не самый популярный онлайн-кинотеатр

Подписка, локомотивом которой выступают популярная социальная сеть ВКонтакте и встроенный в нее музыкальный сервис, позволяет аудитории последнего за небольшую доплату (или даже с экономией) получить доступ на выгодных условиях к другим проектам VK и партнеров, среди которых — столь востребованные в своих нишах игроки, такие как Delivery Club, Ситимобил, ЛитРес, Самокат и Skillbox.

На конец октября 2021 года VK Combo — единственная из подписок, в рамках которой можно воспользоваться услугами образовательных онлайн-порталов или игровых сервисов, а скидки на их использование доходят до 55%. Кроме того, подписчикам экосистемы доступно сразу два сервиса такси с различными системами бонусов и скидок, а также возможность купить умную колонку с Марусей по специальной цене.

Стоимость: первый месяц бесплатно, далее — 199₽/месяц. Есть иные варианты подписки на видеосервисы, на MyBook Premium и на Spotify: доплата по ним составляет от 169₽ до 499₽ в месяц

Количество сервисов в базовой версии подписки: 11

Охваченные категории: финансы, офлайн-досуг, мобильная связь, медиа и развлечения

Ключевые сервисы: Карта Tinkoff Black

Плюсы: выгодные условия по финансовым продуктам экосистемы

Минусы: малое разнообразие доступных по подписке сервисов, медиаконтент за отдельную плату

В отличие от Сберпрайм,Тинькофф включил выгодные условия обслуживания банковских карт и вкладов уже в базовую версию собственной подписки (расширенная версия представляет собой премиальный консьерж-сервис).

Действующих клиентов привлекают более выгодными условиями и по другим финансовым продуктам экосистемы — Тинькофф Инвестициям и Тинькофф Страхованию. Бонусом к ним предусмотрен повышенный кэшбек при покупке авиабилетов и билетов на развлекательные мероприятия через суперапп компании, а также бесплатные минуты для пользователей фирменного виртуального оператора.

Вопреки сложившейся практике, Тинькофф не включил в базовую подписку сервисы доставки еды или стриминговые сервисы. Spotify, сервис электронных и аудиокниг MyBook, а также видеоплатформы IVI и START доступны только за доплату в размере практически полной стоимости услуг этих порталов.

Стоимость: 30 дней бесплатно, далее — 199₽/месяц. Доступна семейная подписка за 299₽

Количество сервисов: 13

Охваченные категории: мобильная связь, онлайн-развлечения, финансы, офлайн-досуг, технологии, здоровье, спецпредложения

Ключевые сервисы: мобильная связь МТС

Плюсы: выгодные условия использования телеком-услуг

Минусы: слабые предложения по остальным категориям

Мультисервисная подписка от мобильного оператора первоначально была запущена в качестве программы привилегий для абонентов, которые тратят на услуги МТС от 1500₽ в месяц. После трансформации модели работы ряд бонусов убрали, но фокус на услуги связи остался: подписчикам доступен безлимитный интернет, бесплатная блокировка спам-звонков и большой кэшбек за другие дополнительные услуги.

В то же время подписка не может похвастаться востребованными сервисами такси, доставки еды или товаров, а предложения в сфере онлайн-развлечений в лучшем случае можно назвать скромными: стриминговый сервис MTS Music (работающий на базе Яндекс.Музыки) и небольшой онлайн-кинотеатр KION.

К числу отличительных черт МТС Premium можно отнести уникальные на фоне конкурентов спецпредложения: подписчиков вне очереди обслуживают в салонах МТС и МТС Банка, контактном центре компании, им также доступна пробная версия подписки Ozon Premium на 30 дней.

Еще один уникальный бонус — возможность привилегированного обслуживания на концертах по билетам, купленным на МТС Live. Среди опций — экскурсия за кулисы, доступ в VIP-зону и отдельный гардероб, предпродажа билетов, персональный вход, фото и общение с артистами.

Стоимость: 199₽ за Пакет со скидками в Пятерочке, 249₽ за Пакет со скидками в Пятерочке и Перекрестке, 399₽ за Пакет с большими скидками в Перекрестке

Количество сервисов: 8

Охваченные категории: питание, товары, здоровье, онлайн-развлечения, мобильная связь

Ключевые сервисы: Пятерочка и Перекресток

Плюсы: большие скидки и бонусы на офлайн- и онлайн-покупки в магазинах сети

Минусы: маленькие бонусы при использовании партнерских сервисов

Первая в России подписка от ритейлера отличается от конкурентов наличием сразу трех полноценных категорий: клиенты за разную плату могут подписаться на повышенные бонусы в Пятерочке, Перекрестке или в обоих магазинах сразу. Сопутствующие и партнерские сервисы при этом доступны в полном объеме подписчикам любой категории.

Собственные бонусы ритейлера можно назвать действительно серьезными: бесплатная экспресс-доставка, повышенный кэшбек (до х10 на покупки в Перекрестке), бесплатные кофе и чай в магазинах с точками приготовления горячих напитков, скидки при доставке еды из ресторанов или товаров из интернет-магазинов через фирменные сервисы Около и 5Post.

Не меньший интерес представляют и скидки у партнеров: 7% скидка в интернет-магазине Joom, 10% скидка на услуги связи Билайн, 20% скидка на анализы в Инвитро. Стриминговый сервис Сберзвук подписчикам Пакета доступен и вовсе бесплатно.

Стоимость: 99₽ при оформлении до 31 октября, 1₽ при оформлении виртуальной карты

Количество сервисов: 11

Охваченные категории: питание, онлайн-развлечения, финансы, товары, здоровье, мобильная связь

Ключевые сервисы: Премьер, IVI, Лента

Плюсы: в подписку входят сервисы из многих востребованных категорий

Минусы: маленькие скидки и бонусы в большинстве входящих в подписку сервисов

Огонь позиционирует себя в качестве первой подписки, объединившей в одном предложении продукты независимых игроков. Однако большая часть доступных сервисов так или иначе связана со структурами Газпрома, а опции от других партнеров ограничены скидкой на использование услуг, доступной при выполнении ряда условий.

Подписка лишена выраженного якорного проекта, но теоретически может привлечь как аудиторию онлайн-кинотеатров Премьер (доступен без доплаты) и IVI (скидка 30%), так и посетителей Ленты (скидка 10-13% на несколько покупок в месяц на сумму от 3000₽).

Подписчики проекта получают серьезные бонусы при использовании карт Газпромбанка, лизинговых услугГазпромбанк Автолизинга и страховых услуг Согаза, а также небольшие и сильно ограниченные условиями применения скидки в Ситилинк (500₽ в месяц), Рив Гош (1000₽ в месяц) и АСНА (кэшбек на отдельные виды товаров), 15% скидку на тарифы Газпромбанк Мобайл.

Стоимость: первый месяц бесплатно, далее — 399₽

Количество сервисов: 4

Охваченные категории: онлайн-развлечения

Ключевые сервисы: IVI

Плюсы: доступ сразу к четырем медиасервисам с большой скидкой

Минусы: дорого и нет ничего, кроме развлекательных ресурсов

В сентябре собственную подписку, уже восьмую на российском рынке, представил МегаФон. В МегаФон Плюс за 399₽ в месяц вошли видеосервисы IVI и Start, сервис электронных книг MyBook и музыкальная платформа СберЗвук. По отдельности подписка на них обошлась бы более чем в 1000₽. Первый месяц использования бесплатен.

Собственные телеком-предложения оператора в бонусную программу не вошли, но и подключить новую опцию может каждый россиянин, а не только действующий абонент. О перспективах развития подписки и появления в ней новых категорий сервисов на конец октября ничего не было известно.

Мультисервисные подписки, как и любые другие подписки, позволяют компаниям получать регулярные и предсказуемые денежные поступления, лучше прогнозировать будущие доходы. Но также они выполняют и другую функцию — кросс-продажи новых и малоизвестных сервисов в экосистеме за счет льготного доступа к ним со стороны аудитории якорных продуктов. Такой подход создает и укрепляет пользовательскую привычку, перетягивает на развивающийся сервис часть аудитории, которая пользуется более популярными продуктами конкурентов и вынуждена приобретать на них отдельную подписку.

Аналитики прогнозируют рынку экосистемных подписок значительный рост как в денежном выражении, так и в количестве подписчиков. J’son & Partners оценивают, что за 3 года рынок вырастет на 88% и в 2024 году составит 39,3 млрд рублей. Этот тренд подтверждает и нынешняя статистика. Аудитория Яндекс.Плюс с 2018 года выросла с 1 до 10 млн человек, увеличившись только за последний год более чем вдвое. Тинькофф Pro за первые восемь месяцев работы привлек свыше 750 тыс. клиентов, СберПрайм менее чем за год начали пользоваться 2,7 млн человек, а VK Combo за тот же период заручился поддержкой около 1 млн пользователей — после ожидаемого объединения мультисервисной подписки с музыкальной совокупная аудитория платных подписчиков экосистемы превысит 4 млн человек.

Подпискам уготована значительная роль в дальнейшем развитии экосистем. Сбер с помощью СберПрайм пытается укрепить образ выгодной компании, при использовании сервисов которой можно сэкономить. Иной подход у VK: компания все больше переориентируется на ВКонтакте в качестве ключевого актива, на который нанизываются все остальные сервисы. Цементирует их связь между собой подписка, объединяющая ключевые направления деятельности компании, а также VK ID и VK Pay.

На этом фоне можно прогнозировать появление в России новых мультисервисных подписок. Очевидные претенденты на запуск подобных продуктов — прямые конкуренты нынешних игроков. В банковском секторе такой шаг можно ожидать от ВТБ, активно развивающего свою открытую экосистему, или Альфа-банка, запускающего партнерские финансовые продукты с X5 Retail Group. В ритейле — от Магнита, развивающего платежный сервис Magnit Pay совместно с ВТБ и проводившего промоакцию с IVI. В e-commerce — от Ozon, у которого уже есть собственная подписка Ozon Premium с бонусами для клиентов маркетплейса.

Стоит ожидать появления новых продуктов в этом сегменте и от иностранных компаний. Россиянам уже доступна экосистемная подписка Apple One на сервисы технологического гиганта из Купертино, Amazon Prime со льготным доступом к маркетплейсу, онлайн-кинотеатру Prime Video и стриминговой платформе Twitch, а также YouTube Premium, совмещающий доступ к видеосервису без рекламы и свободный доступ к стриминговой платформе YouTube Music. Дальнейшее изменение ландшафта рынка видится практически неизбежным.

Больше инфографики и аналитики в нашем Telegram-канале:

https://t.me/spektrintelligence