Экономика виртуального YouTube: почему венчурные фонды финансируют аниме-стримеров

AI Kizuna — японская YouTube знаменитость, собравшая почти 200 000 подписчиков, как и десятки других, в реальности даже не существует. Виртуальные знаменитости, первой из которых была поп-сенсация Hatsune Miku, набирают популярность. На передовой волне — японские стартапы Ichikara и Cover. Но на чем они зарабатывают и почему это интересно венчурным фондам?

Nijisanji — популярный видеоблогер и продукт стартапа Ichikara. Её конкурентка, аниме-стримерша Hololive, управляется стартапом Cover. Должны ли мы их рассматривать как технологические компании? Развлекательные? Агентства по управлению талантами? Данная статья попытается ответить на этот вопрос, рассматривая экономику и финансы виртуального YouTube и размышляя о будущем любимых виртуальных аниме-стримеров.

Компании Ichikara и Cover выглядят довольно обычными технологическими стартапами. На сайте Ichikara делаются большие заявления о том, как они намерены создать новую «экономическую зону развлечений». Эти компании привлекли приличные деньги от венчурных компаний для финансирования своего роста. По состоянию на апрель этого года Ichikara привлекли около 29 миллионов долларов финансирования от различных заинтересованных сторон. Деньги довольно большие как для вложения в компанию, чьей основной деятельностью является создание аниме-моделей для стриминга в интернете. Так что же именно они видят в будущем виртуальных ютуберов?

Для ответа необходимо понимать, какой основной источник дохода у виртуальных ютуберов. Изначально вы, вероятно, могли бы предположить, что это донаты в чатах. В конце концов, суперчаты — это видимая форма дохода, и виртуальные ютуберы настолько стараются их продвигать, что их донаты превосходят донаты большинства западных стримеров Twitch.

Но реальность такова, что суперчаты и донаты в целом часто являются только малой частью всего заработка стримера, и так не только в виртуальном YouTube. Например, в прошлом году самым высокооплачиваемым индивидуальным Втубером с точки зрения доходов от суперчата был Минато Аква, который в прошлом году заработал около 370 тысяч долларов.

Приличные деньги, но если учесть, что YouTube взимает 30% и Cover — около 30-50%, Аква остаётся примерно с 100 тысячами долларов. К тому же, потенциальный доход стремительно падает, как только вы опускаетесь ниже примерно ТОП-20 виртуальных ютуберов.

Виртуальный стример Nijisanji от компании Ichikara получила около 5,2 миллионов долларов донатов, но после всех комиссий стартапу осталось чуть больше миллиона. Hololive менее популярна, значит Cover может рассчитывать примерно на половину того, что приносит Nijisanji. Это значительная сумма, но действительно ли этого достаточно, чтобы оправдать инвестиции в размере 28 миллионов долларов?

Помимо прямых донатов, есть членство в каналах, деньги на рекламу и прямое спонсорство. Проблема здесь в том, что, как узнали многие втуберы, эти методы довольно изменчивы. Виртуальные знаменитости Кириу Коко и Акаи Хаато были отключены от монетизации YouTube или просто лишены возможности присоединиться к партнерской программе. Некоторое время Коко даже не разрешали стримить из-за того, что авторские права на часть контента принадлежали Nintendo.

С точки зрения бизнеса, создание своей бизнес-модели по прихотям капризных технологических гигантов и болтовне о донатах кажется немного странным. Готов поспорить, что существует ограниченная сумма денег, который люди готовы пожертвовать виртуальным ютуберам, и чем больше людей будет стримить, тем больше вероятность, что они в конечном итоге поглотят свой собственный рынок. Так какая бизнес-модель виртуального YouTube? Какой план на будущее?

Один из планов немного менее амбициозен, а другой — фундаментальное переосмысление будущего культуры знаменитостей.

В краткосрочной перспективе обе эти компании преследуют две цели: выйти на международные рынки и закрепиться в качестве медиа-франшизы. Очевидно, что расширение на мировые рынки, особенно в Китай, имеет решающее значение для их успеха. Реальность такова, что с учетом быстро стареющего населения Японии и стагнации экономики, инвестирование в японских потребителей, вероятно, будет проигрышным вариантом, особенно по сравнению с большим количеством молодых людей в таких странах, как Китай и Индонезия, которые жаждут аниме- и идол-контента. Благодаря росту среднего класса китайский рынок аниме оценивается в более чем 20 миллиардов долларов.

Важность международного расширения — это то, с чем корейская индустрия развлечений знакома на протяжении десятилетий.

Концепция «Hallyu» или «корейской волны» была придумана китайскими СМИ в конце 1990-х годов, чтобы объяснить внезапную одержимость китайской молодежи такими продуктами корейской культуры, как музыка, одежда, косметика и телевидение. Современные корейские развлечения были в значительной степени произведены корейским правительством как способ увеличить собственную soft power во всем мире.

Успешный вызод корейской культуры на международный рынок сыграл важную роль в трансформации глобального понимания Южной Кореи из культурного болота, которое известно только своей гражданской войной, в сильную и инновационную экономику.

Джанг Бои Чои, доцент кафедры кино в Университете Нью-Йорка, утверждает, что Hallyu должна рассматриваться не как тренд в культуре, а как культурное перерождение. По его словам, эта концепция в большей степени “управляется горсткой предпринимателей, ведущими СМИ, государственными бюрократами и профессиональными консультантами”.

Выведение звезд на рынки Китая, Индонезии и англоязычных стран — это смена фокуса японской индустрии развлечений на международный рынок. Для этого японские компании стараются завлечь всё больше говорящих по-китайски звезд.

Как только виртуальные ютуберы станут неотъемлемой частью китайского медиа-ландшафта, эти стартапы попробуют отойти от традиционных форм монетизации, связанных со стримингом и созданием контента, к тем, которые ассоциируются с более стандартными развлекательными компаниями. Например, Ichikara уже начала тестировать продажу таких товаров, как кастомные голосовые пакеты. Другой способ — роялти от использования персонажей другими компаниями.

Например, некоторые втуберы уже подписали контракты с крупным японским музыкальными лейблами, а другие популярные личности, такие как Шираками Фубуки, начали свои собственные радиошоу. Создавая товары или услуги, которые потребители покупают напрямую у компании, они устраняют множество трудностей, связанных с ограничениями YouTube, и обеспечивают более стабильную форму дохода.

Получить высокую маржу можно за счет того, насколько ниже расходы по сравнению с традиционными развлекательными компаниями. Разработка 3D-модели персонажа заказываются один раз по фиксированной стоимости, а затем её можно использовать чуть ли не вечно.

Но в более долгосрочной перспективе, полагаю, что виртуальный YouTube — ставка на будущее развлечений. Ставка на то, что однажды у нас не будет “реальных” знаменитостей или, по крайней мере, виртуальные знаменитости настолько будут нормой, что никто не будет задумываться об их существовании.

Япония экспериментирует с идеей виртуальных идолов с 90-х, самым ранним из которых является относительно малоизвестная фигура по имени Киоко Дате. В 2011 году AKB48, японская женская идол-группа, экспериментировали с этой идеей, представив новую участницу своей группы, которая позже стала просто CGI-моделью других участниц AKB48.

Большая популярность Хацунэ Мику — огромный триумф для идеи виртуальных идолов. Именно здесь вступает в дело технологическая сторона виртуального YouTube-бизнеса. Большая часть их деятельности, не связанной со звездами, заключается в работе с девушками-моделями для оцифровки их движений с помощью технологий захвата движения для повышения качества.

Это является ещё одним вектором работы подобных компаний: создание софта, благодаря которому любой человек сможет создать своего собственного виртуального стримера по своему подобию.

Потенциальные бизнес-модели: маркетплейс или платформа с комиссией с транзакций поклонников конкретного втубера.

В конечном счете, что делает реальную девушку лучше анимешной?

Я уверен, что уже есть огромное количество людей, которые ответят вам, что ничего. Если мы достигнем того, что виртуальный аватар сможет воспроизводить ту же плавность движений и нюансы эмоций, что и настоящий человек, будет ли действительно разница между видео такого аватара и живого человека?

В долгосрочной перспективе понятие «живой человек» может перестать быть важной частью медийного ландшафта. Как показывают достижения в сфере развлечений, социальных сетей и игр, мы движемся к обществу, в котором цифровой и реальный миры становятся все более взаимосвязанными. И там уже не важно, у кого в груди бьется сердце, а кто — набор пикселей.

Если технологии виртуальных ютуберов станут доступны для массового потребления, мы вполне можем достичь мира, в котором у нас будет мощная цифровая экосистема, параллельная реальному миру.

Почитать больше о стартапах, которые заменяют живых людей виртуальными, можно на канале StartupHunt:

Оригинал статьи — The Economics of Virtual Youtube. Перевод — Ольга Солапанова.