Из digital в виноделы! Маркетинг и продвижение винодельни

Всем привет! С вами основатель агентства Купи Слова, теперь еще и винодел-рекольтант Aromatnoe — Вишневецкий Дмитрий.

В этой статье хочу рассказать, как я решил запустить новый проект и построил его маркетинг и рекламу. Специфика кейса - дарк маркет, реклама вина и алкогольной продукции в России запрещена, а значит ни один инструмент рекламы использовать нельзя.

Как предприниматель я буду говорить именно на этом языке, поэтому материал может зайти не всем. Начинаем!

Около 20 лет я занимаюсь digital и performance , построил сертифицированное контекстное агентство Яндекса, поработал с более чем 1200 клиентами и поймал себя на мысли, что хочу реализовать в себя в новой сфере, где смогу управлять ключевыми целями бизнеса и жизни:

1. Сегодня я работаю над тем, что завтра работает на меня
2. Управление собственным продуктом и брендом
3. Рост стоимости компании
4. Ненормированная маржа
5. Удовольствие от работы

Наш цифровой маркетинг прекрасен, мы управляем продажами и потребителями, позволяем клиентам зарабатывать деньги, растим стоимость компаний, завоевываем доли рынка, выводим новые продукты, управляем долгосрочными целями бизнеса, но сами, как правило, получаем за эту работу и достижения деньги в моменте и не получаем долгосрочных результатов. Сделали, получили, до свидания.

Захотелось альтернативы, долгосрочных целей.

Вино это продукт, который рождается на земле - на винограднике, в мире около 300 000 производителей, все вина разные, маржа зависит от маркетинга, продукт эмоциональный, клиенты благополучные и благодарные.

Жить и работать на своей земле, делать свой продукт, принимать довольных гостей, получать радость и удовольствие от жизни и работы - хорошая цель!

Виноделие я воспринял как экзистенциальный ответ на вызовы диджитал маркетинга: продавать не сторонние продукты (Яндекс, Гугл, ВК, программатик платформы и т.д.), развивать не сторонние компании и бренды, получать прибыль не за часы или проекты в моменте, а капитализировать накопленный опыт и инвестиции в прибыль, управлять будущим.

Решено, делаем.

Старт проекта

2019 год, общие инвестиции 30+ млн руб.

Производство:

Участок - 30+ гектар

Под лозами 5 гектар, 5 сортов - шардоне, шенен блан, мальбек, сира, пино нуар

Куплен трактор и необходимое навесное оборудование

Собран первый рабочий урожай 2023 - всего около 6 тонн

Переработан на вино на современном оборудовании винзавода Манкопия

Ожидается 4500 бутылок вина урожая 2023

Соц сети:

Телеграм 2100 подписчиков, 2500 постов

Инстаграм около 7000 живой аудитории

Фейсбук около 7000 подписчиков личного аккаунта

Youtube 1360 подписчиков, 200 видео

Продажи:

Продано сертификатами 1300+ бутылок вина, текущая цена 2500 руб за бутылку

Я адепт секты верующих в продукт - убежден, что продукт важнее маркетинга. Поэтому главное, чтобы вино получалось если не выдающимся, то очень хорошим.

Моя продуктовая цель - вино высоких потребительских свойств и экспертных оценок в премиальном сегменте. Пришлось глубоко разобраться в этом вопросе.

1. Вино рождается на винограднике. Один и тот же сорт выращенный в разных регионах или даже на разных участках одного региона сделает разное вино;
2. Вы управляете продуктом от проекта виноградника, выбор земли, экспозиции, ориентация рядов, плотность посадки, выбор подвоя и клона сорта, до выращивания урожая - формировка кроны, зеленые операции, управление листовым аппаратом, инсоляцией гроздей, нагрузкой урожайности и т.д. В зависимости от агротехники вы можете получить концентрированный вкус и аромат, или легкое и тонкое вино;
3. Управление временем сбора урожая - например шардоне по степени зрелости дает 5 разных стилей вина, от аромата зеленого яблока и цитрусовых на ранней стадии зрелости, до спелых фруктов на поздней;
4. Способ винификации - брожение в стали или дубе, тип дуба (французский, американский, черешчатый, венгреский и т.д), раса дрожжей, температура брожения, выдержка на осадке, технология гипероксидации, выдержка на осадке, выдержка в дубе, выдержка в стекле, купажирование. Например премиальное и крутое шардоне можно получить сделав купаж 20 разных бочек с разной температурой брожения и выдержки, получится полнотелое насыщенное многогранное вино.
5. Органика. Органический способ выращивания позволяет не только отказаться от ядов и химикатов, но и является природным механизмом повышения иммунитета растения, у винограда это фенолы (ароматические вещества ягод) и антоцианы (красящие и ароматические). По исследованиям органические виноградники на 20-30% интенсивнее в ароматике, а это то, что нам нужно!

Изучил агрономию, нанял консультанта, старшего научного сотрудника института Магарач по органическому виноградарству и стал на практике постигать азы растениеводства. Подал документы в орган сертификации органического хозяйства Роскачества. Купил трактор и навесное оборудование - опрыскиватель, культиватор, диски и т.д.

Виноделие как бизнес грубо можно разделить на два типа:

Массовый индустриальный производитель недорогого вина ( от 100 000 бутылок в год до миллионов) и частный винодел с маленькими тиражами дорогого премиального вина (десятки тысяч бутылок в год).

Бизнес виноделия состоит их 4-х частей:

1. Агрономия - вырастить сырье, виноград;
2. Виноделие - создать вино;
3. Маркетинг - продать вино;
4. Туризм - ввод потребителей в бренд.

Отсюда следует, что в первую очередь вы должны четко понять продуктовую цель - кому, по какой цене и какое вино вы планируете продавать и приземлить эти знания в производственные возможности - какие сорта и какие стили вина способна вырастить ваша земля.

Потребителей вина я классифицировал на 4 группы:

1. Массовый потребитель. Не покупает дорогое вино, не сильно разбирается или вовлечен в сорта, регионы и бренды.
2. Энтузиаст. Увлеченный потребитель, изучающий продукты, производителей, путешествующий на винодельни, покупающий дорого.
3. Профессионал. Закупщик торговых точек, хорека, винотеки и т.д.
4. Коллекционер. Охотник за сокровищами.

Наша ца энтузиасты и профессионалы.

Итак, от момента покупки земли и посадки винограда до первой продажи вина проходит примерно 5-6 лет, это наш временной запас для создания бренда и формирования аудитории будущих потребителей.

Наша цель - собрать аудиторию будущих потребителей, построить знания и ценность бренда и продукта, подготовить платформу для реализации продукции.

Сильной стороной виноделия является ненормируемая маржинальность. Когда вы продаете зерновые, или нефть, или сталь вы ограничены рынком, биржевой ценой. В вине нет никаких лимитов, вы можете зарабатывать столько, на сколько способны управлять спросом и ценностью, т.е. маркетингом.

Почему все компании инвестируют в развитие бренда и построение знаний о бренде? Почему бесконечно выпускают книги, курсы, проводят семинары, мастер классы? Потому что обученный потребитель покупает дороже! Когда мы не знаем ничего про продукт, мы покупаем наиболее дешевый, потому что не понимаем разницы.

Так и в вине. Если нет знаний - нет разницы, можно покупать дешевое вино на полке супермаркета. Но если мы вникли в вопрос, то превращаемся в охотников и исследователей, начинаем покупать все более интересное, редкое и дорогое вино.

Я увидел свою цель как заинтересовать и собрать аудиторию, обучить ее ценностям и характеристикам своего проекта, сделать это ядро евангелистами и адвокатами бренда.

Начиная любой новый проект или продукт неплохо ответить себе на вопрос - для чего я это делаю? Что такого я хочу дать миру?

Для этого нужно было сформировать ответы на вопросы:

- какую нишу и сегмент виноделия я представляю

- с кем конкурирую

- какое у меня отличие и УТП

- какие ценности я готов декларировать

- почему потребителям будет интересно про меня рассказывать и делиться

- в чем мой ключевой продукт

И в процессе опытным путем я так же хотел от аудитории собрать обратную связь по этим же пунктам - что им нравится в моем проекте и мне, какие ценности они разделяют, что может стать точкой масштабирования аудитории и проекта?

Отнесем эти вопросы выше к маркетинговой стратегии.

У меня получилось так:

Ароматное (название по месту происхождения) это частное винодельческое хозяйство, выпускающее малыми тиражами премиальное вино (по методу выращивания и производства), ориентированное на туризм и личную работу винодела с гостями фермы. Наше основное отличие это то, что мы пионеры и исследователи терруара Ароматное, до нас никто не выращивал виноград для вина на нашей земле и мы создаем новое вино Крыма, а наш туристический проект включает виноградники и лавандовое хозяйство (речь про моего соседа, основателя Лавандового Замка). Получается Французский Прованс в Крыму. В коммуникации я буду делиться повествованием о рутине создания и управления хозяйством, своими мыслями и сделаю проект очень персональным, потому что главным продуктом малого частного виноделия является не вино, а человек. Автор, создатель. Люди едут на людей.

Записывайте в шаблоны, вопросы и пример готовой концепции. Пользуйтесь, наслаждайтесь.

Ретроспективно из 2019 года точка А была такой:

- свойства и характеристики будущего вина же не известны

- юнит экономика не ясна
- портрет потребителя непонятен- каналы продаж и дистрибуции не известны- первый продукт будет в 2024 году
При этом нужно создавать бренд, аудиторию, коммьюнити и строить работу с будущими потребителями, выявить свои сильные стороны, отстройку от конкурентов, рыночную нишу, позиционирование и ценности для завоевания потребителей .
В 2019 году SMM виноделов были в зачаточном состоянии и было очевидно, что надо начинать работу с аудиторией в соц сетях и проводить исследования на лету, фокусируя формат на точках роста.
Идея была сформулирована как построение аудитории и продажа сертификатов на вино первого урожая.
Воронка строилась так: Охват и вовлечение аудитории → Подписка → Прогрев контентом → Конверсия

Людям было интересно не столько вино, сколько авторский путь создания и развития проекта, повествование о проблемах, ошибках, решениях, погружение в среду, соучастие и сопереживание. Идея сработала.

В случае классической клиентской работы нам потребовалось бы понимание оцифрованной цели, сроков, бюджета, допустимых параметров стоимости клика или подписчика или действия.

В нашем случае законодательно нельзя использовать прямую рекламу и рекламные инструменты вида Яндекс.Директ, таргет, Телеграм Ads, и т.д.

Цель - собрать аудиторию в соц сетях 10 000 человек за 4 года.

Всю стратегию и инвентарь мы должны реализовать только через контент и органический рост через шеринг контента.

План:

1. Создаем аккаунты в соц сетях
2. Создаем продукт брони вина до релиза - сертификаты
3. Создаем сайт продажи сертификатов
4. Создаем туристический продукт
5. Учимся вести соц сети
6. Масштабируем лучшие результаты

Факт:

1. Соц сети: Инстаграм: запуск был в 2020 году, еще можно было покупать рекламу, до тех пор, пока рекламу не заблокировали за алкогольную тематику удалось собрать первые 600 настоящих живых подписчиков за деньги. Телеграм: после блокировки инстаграмма срочно начал переводить аудиторию в телеграм канал Ароматное . Очень сложно нарабатывается прирост, но после введения рекомендованных каналов пошла органика - 1-5 человек в день. Youtube: шорт очень хорошо и системно растут, если выкладывать без перерывов каждый день. Лучшие ролики стали собирать десятки тысяч просмотров, конверсия в подписки - каждые 500 просмотров на подписчика.
2. Упаковал в сертификат три идеи: вино из первого урожая, экскурсию и пожизненную скидку 50% на вино.
3. Сделал сайт aromatnoe.com - можно заказать сертификат и можно его верифицировать.
4. На базе моего соседа по ферме Лавандового Замка летом запускали экскурсии и в годы до СВО нас посещали до 500 туристо в год. Проект "Вино и Лаванда" очень понравился Крымскому эстеблишменту и нас начали рекомендовать лучшие отелю Ялты и Крыма, каждый день приезжало до 20 человек. Все они выкладывали в соц сетях фотографии и ссылки и пошел очень большой органический рост аудитории, до 600 человек в месяц. Плюс туристы покупали сертификаты.
5. Лучшие результаты. Основная задача в соц сетях это набрать критическую массу последователей, которые комментируют и репостят. Именно комментарии запускают жизнь и алгоритмы рекомендаций. У меня это произошло на 1,5 тысячах подписчиков, когда каждый пост стал набирать по 20-50 комментариев.

В итоге общий охват всех соц сетей - около 10 000 человек, продано более 260 сертификатов, про винодельческий проект знает большая доля винной тусовки рынка, дистрибуторы, виноторговые сети, рестораны.

Следовательно даже для категории вина, где нет возможности напрямую давать платную рекламу был разработан и реализован план охвата и вовлечения аудитории и доведения до конверсии - продажи сертификатов и визита на ферму только за счет контент стратегии.

Если вы прочли до этой точки, то обязательно подпишитесь на наш телеграм канал Ароматное, и приезжайте в гости на виноградники!

Мне кажется что сегодня главным медийным продуктом и явлением можно признать автора проекта. Люди едут на людей, люди читают людей, люди покупают продукты людей и если вы достаточно смелы и можете от своего имени строить работу и бизнес - это дает огромное конкурентное преимущество перед безликими брендами.

Еще до продаж смело запускайте соц сети - ТГ, Ютюб, ВК, можно дзен, собирайте краудфандингом авансы, люди и ошибаются и врут, будут обещать вам купить ваш продукт, но верить надо только поступившим на счет деньгам.

Если продукт и бизнес уже построены, а вам нужен новый уровень роста - идите в медиапространство. Рассказывайте о себе и своем опыте, вдумчивые умные потребители будут вас ценить и доверять. Это работает.

Спасибо за ваше внимание!

Если вам нужна консультация или помощь с контекстной и таргетированной рекламой, а так же макертинговыми и медийными стратегиями - обращайтесь в агентство Купи Слова