Как выстроить диалог с чат-ботом, чтобы подписчики не закрыли мессенджер, или, еще хуже, не разочаровались в вашей компании? Как удержать внимание, но не заспамить? Сколько нужно сообщений, чтобы довести пользователя до продажи? Важно ли количество символов?
Мы — агентство мессенджер-маркетинга Townsend, и уже больше пяти лет пишем тексты для чат-ботов наших клиентов, проверили множество гипотез и готовы поделиться опытом.
Вы узнаете, чем отличаются тексты в чат-ботах от постов в социальных сетях, что нужно учитывать перед отправкой рассылки в мессенджерах, и как сделать так, чтобы ваши подписчики стали покупателями.
Три важных правила, выведенных опытным путем
Правило первое: тексты в мессенджер-воронках — это не творчество, а одна сплошная логика. Абсолютно продуманное последовательное подведение к заданному результату. Это, конечно, важно в любых маркетинговых инструментах, но в мессенджерах как никогда.
Логика нужна во всем: в воронке в целом, в конкретной цепочке, в отдельно взятом сообщении на 600, скажем, символов. Всё должно сочетаться друг с другом, исходить друг из друга и вести к одной мысли. Для этого, в первую очередь, нужно иметь структурное мышление, а уже во вторую — быть творческим человеком.
«А ему это интересно? А ему это нужно? Зачем? Чтобы что? Это о нем? И что дальше? Ну и?» — примерный спектр вопросов, который стоит задавать при подготовке текстов.
В воронке не должно быть неважных частей. Если какое-то сообщение кажется вам незначимым для результата, его следует удалить.
Правило второе: сегментация и квалификация пользователей в мессенджерах — базовая опция. Никакой волшебный текст с правильной структурой не продаст холодному пользователю продукт раньше времени — утверждение столь же верное, как и то, что продавать надо сразу при входе в воронку. Многократно проверено на практике.
В воронку попадают люди на любой стадии готовности к покупке. Довольно странно ее выстраивать «только для холодных»: когда пережимают с вовлечением, мурыжат до потери пульса — и довольно странно ее выстраивать только для горячих: «Привет, купи слона» — и полное отсутствие дальнейшей работы.
Воронка, из которой невозможно выйти без слона, включает в себя вариации для всех основных сегментов пользователей.
Правило третье: у текстов всегда есть характер. Они передают настроение, и вызывают эмоции. Тексты могут быть уверенными, агрессивными, мягкими, злыми, возбуждающими. Тональность и синтаксис имеют значение.
Можно написать абсолютно корректные по смыслу слова, но взбесить человека, можно признаться в любви, не упомянув о ней ни слова, или подтекстом передать тонну сарказма, хотя в суде будет сложно что-то доказать.
Мессенджеры — это канал общения, передачи смыслов, эмоций: «Ок.» или «Ок)» — есть разница.
От правил перейдем к тому, что мы делаем на практике каждый день.
Сценарий мессенджер-воронки
Перед разработкой текстов мы создаём сценарий мессенджер-воронки. Потому что в отличие от постов в соцсетях, каждое сообщение в мессенджерах должно логически выходить из предыдущего и вести к единой цели: покупке курса, оплате товара или услуги и т.д.
Поэтому ещё до создания контента мы учитываем такие факторы, как:
1. Цели и задачи чат-бота
Перед началом работы мы выясняем, какое целевое действие должен сделать подписчик: оставить заявку, прийти на вебинар или сразу оплатить покупку?
Стоят ли перед нами задачи прогреть пользователя, закрыть его возражения или главной задачей является повысить лояльность, выяснить, кто приходит на бесплатные вебинары и покупает продукты компании?
Исходя из поставленных задач, мы и создаём структуру воронки, а также тексты.
Например, если наша задача собрать заявки на первый урок, мы выясняем, какие данные нужны клиенту, что конкретно получит человек в результате обращения в компанию. И только потом пишем тексты, в которых доносим подписчикам пользу и выгоду занятия, задаём вопросы, ответы на которые действительно важны.
Количество вопросов может снижать конверсию, поэтому иногда мы предлагаем подписчикам выбор — продолжить отвечать сейчас или продолжить диалог позже.
Или другой пример из нашей практики — нам нужно было создать чат-бот-приложение для участников фестиваля. Главной задачей было дать пользователям информацию о мероприятии и настроить возможность голосования в двух номинациях.
В результате чат-бот получился небольшим, потому что здесь не нужна была специальная геймификация для вовлечения аудитории или прогрев аудитории до покупки. Мы настроили в чат-боте меню с несколькими разделами, а также создали специальную механику для участия в голосовании.
Ещё один пример: мы создавали квалификационный чат-бот для сервиса защиты от спама. Задачей было собрать полную информацию об аудитории, чтобы в дальнейшем каждому сегменту отправить наиболее привлекательное для них предложение.
В ходе работы мы выделяли премиум-сегмент, с которым менеджеры компании связывались сразу же, а другие категории подписчиков попадали в прогревочную цепочку сообщений.
2. Источники трафика — как пользователь попадает в чат-бот.
На старте необходимо определиться с источниками трафика для того, чтобы понимать, что человек уже знает о компании, чего ожидает от чат-бота, пришел ли он с сайта, где ему предложили получать еженедельную рассылку или с рекламного объявления за каталогом или другим лид-магнитом.
Эта информация помогает нам сделать путь подписчика от предложения на посадочной странице в чат-бот логичным и последовательным.
Например, если клиент хочет подписаться на рассылку с секретными акциями, чат-бот уже в первом сообщении сообщает, какие спецпредложения сейчас действуют.
Если вы обещали полезный материал за подписку, то чат-бот приветствует пользователя и выдаёт этот материал после небольшого опроса или сразу.
При регистрации на вебинар через чат-бот пользователь первым делом получает сообщение об успешной регистрации, а также более подробную информацию о предстоящем эфире, спикере и другие детали мероприятия.
3. Сегменты аудитории, которые попадают в воронку
Одно из преимуществ чат-ботов — это возможность создавать персонализированные воронки с помощью сегментации подписчиков.
Поэтому ещё перед созданием контента мы продумываем, какие вопросы нужно задать, чтобы распределить пользователей. Готовим разные сообщения, чтобы аудитория себя узнавала, получала ответы именно на те вопросы, которые их беспокоят.
Например, если ваш товар могут приобрести не только для личного пользования, но и для своих клиентов, то стоит включить в чат-бот вопрос — кому присматривают продукцию. Так мы поступили для клиента, который занимался поставкой красок.
Конечно, для каждого сегмента в дальнейшем была своя цепочка сообщений.
И ещё пример: в чат-боте для школы ораторского искусства мы сегментировали людей на “горячих”, “тёплых” и “холодных”, а также выясняли вид деятельности.
Каждому сегменту мы готовили отдельный оффер, который учитывал их потребности в обучении. А от степени знакомства со спикером зависела продолжительность воронки: горячему сегменту мы предложили сразу приобрести платный курс, а теплый и холодный направили в прогревающую цепочку сообщений.
Воронка показала очень хорошие результаты — конверсия в продажу от всех заявок составила 48,4%.
После того как мы определяемся с источниками трафика, целями и сегментами, мы создаем схему чат-бота, чтобы понять, как поэтапно будет выстроен диалог.
Нюансы написания текстов для чат-ботов в мессенджерах
Чтобы подписчик читал наши сообщения и, самое главное, совершал целевые действия, мы в агентстве следуем простым рекомендациям.
Пишем коротко и ясно
Мы отправляем небольшие сообщения, потому что их легче воспринимать. Лучше всего, когда текст помещается максимум на один экран телефона, чтобы подписчикам было удобно читать.
Если мы чувствуем, что не вмещаемся в рекомендуемый объём, то:
- разбиваем контент на части и выдаём продолжение по клику. В таком случае подписчик сам регулирует поступление информации.
- переносим информацию в статью, пост и т.п., а в сообщении делаем анонс с предложением узнать больше по кнопке ниже или ссылке.
Пишем простым и понятным для аудитории языком
В сообщениях мы не используем сложные и длинные предложения, особенно с деепричастными оборотами.
Всегда сохраняем вежливое обращение, стараемся передать настроение и обязательно следим за тем, чтобы наши сообщения нельзя было прочитать двусмысленно.
Помните, что человек по ту сторону экрана может неправильно понять смысл текста и отписаться от вас.
Не забывайте про tone of voice, но даже если аудитория и продукт сверхсерьезные, все равно будьте проще и не пишите «Вы».
В нашей практике был проект, когда тексты нужно было писать для детей до 10 лет. Мы придумали персонаж, который общался с аудиторией на равных, чтобы не было общения “свысока” или поучительного тона, и чтобы дети с нетерпением ждали следующей встречи.
А для проекта, где целевой аудиторией были беременные женщины, мы создали чат-бот, в котором сообщения приходили от имени будущего ребенка.
Здесь особенно было важно соблюдать тактичность и писать тексты так, чтобы не напугать, но дать повод задуматься о здоровье малыша.
Форматируем каждое сообщение
Даже короткий текст нужно грамотно оформлять, именно поэтому мы используем:
— отступы между абзацами, чтобы сообщение было легче читать;
— списки маркированные и нумерованные;
— эмоджи для акцентирования внимания подписчиков.
Здесь главное, не переусердствовать — не нужно писать каждое предложение с новой строки и использовать более шести эмоджи на одно сообщение.
Также нужно учитывать, что человек может прочитать не весь текст, а посмотреть только туда, куда вы указали.
Следим за грамотностью
Ошибки, допущенные в текстах, вызывают у подписчиков сомнения в экспертности, недоверие. Они могут оттолкнуть аудиторию и навредить имиджу компании.
Чтобы их избежать, мы используем следующие способы:
- Перечитываем тексты самостоятельно и просим коллег. В нашем агентстве тексты проходят проверку, как минимум дважды.
- Проверяем тексты на специализированных сервисах, таких как «Орфограммка» и «Спеллер».
Вовлекаем подписчиков в диалог
Пишем тексты так, чтобы подписчики хотели ответить: задаём вопросы, спрашиваем мнение, предоставляем выбор.
Обычно мы не просто выдаём контент, но и стимулируем активность аудитории, «беседуем» с людьми с помощью чат-бота. Отвечаем на каждое сообщение пользователя, отправляем ему реакцию на действия, как делали бы сами в обычной жизни.
Добавляем призыв к действию
Подсказываем человеку, чего от него ждём. Пишем прямым текстом:
- оставьте заявку;
- нажмите на кнопку;
- выберите один из вариантов;
- перейдите по ссылке и т.д.
Главное правило: чем точнее призыв к действию, тем выше будет отклик. И лучше размещать его в конце сообщения, чтобы, даже если подписчик пролистал текст до конца, он видел, что ему предлагают что-то сделать или получить.
Название кнопки должно соответствовать призыву, чтобы человек не запутался в том, что вы от него хотите. Если вы пишите «Зарегистрируйтесь на вебинар», кнопку лучше назвать «Зарегистрироваться», а не «Иду на эфир».
Даём кнопкам короткие названия
Кнопки в чат-ботах — это один из самых удобных инструментов для взаимодействия с подписчиками. Они заменяют ручной ввод текста и позволяют пользователям быстрее перейти к следующему шагу, информации, заказу и т.д.
Но добавляя кнопки, нужно обязательно продумать для них названия, причём ещё на этапе создания сценария чат-бота, чтобы текст в сообщении и кнопке соответствовали друг другу.
Важно учитывать особенности платформы мессенджер-маркетинга, так как у некоторых есть ограничения по длине текста в кнопках. Как правило, лучше всего размещать текст до 20 символов.
Тестируем сообщения перед отправкой
Перед передачей чат-бота клиенту мы обязательно проверяем, как открываются сообщения, удобно ли их читать, работают ли кнопки и указанные в тексте ссылки. И только после проверки отправляем клиенту, а затем запускаем подписчиков.
Подведем итоги
Работу над текстами для чат-ботов нужно начинать со «скелета» — продумать задачи, цели воронки, как подписчики будут попадать в неё и как разделить пользователей на сегменты.
Нет смысла мучительно выдумывать каждое слово. Гораздо эффективнее будет просто расслабиться и написать то, что хочется донести до подписчиков. А затем начать редактировать.
Следуя всем рекомендациям, мы получаем тексты, которые помогают клиентам увеличить количество заявок с чат-бота, автоматизировать бизнес-процессы и достичь других поставленных целей.
Подписывайтесь на нас
Если вам было полезно, подписывайтесь на наш телеграм-канал: там мы делимся подробными кейсами, заметками, новостями и анонсами в сфере мессенджеров и чат-ботов.
Читайте другие наши статьи на VC
Будем рады вашим лайкам и вопросам по теме статьи 👇
суперполезная статья, спасибо!
И вам спасибо)