Маркетинг решает всё: как Snow продала наборы для отбеливания зубов на $100 млн

На пике пандемии продукт продавался каждые 23 секунды в течение двух месяцев.

В 2018 году на американском рынке появился LED-гаджет для отбеливания зубов Snow Teeth Whitening Kit. Принцип работы прост: наносишь на зубы специальный гель, надеваешь устройство, похожее на капу и включаешь на полчаса. Через 4 недели ежедневного применения белоснежная улыбка гарантирована.

Компания Snow была основана в 2017 году Джошем Элизетксе (он же Джош Сноу). Перед этим он продал свое небольшое маркетинговое агентство и на вырученные деньги запустил новый бизнес.

Идея создания Snow возникла, когда Джош перенес операцию на челюсть и был вынужден несколько раз ставить брекеты. На поиск нужных средств для ухода за полостью рта ему приходилось тратить уйму времени и сил. Каждое из средств напоминало о проблемах со здоровьем и ассоциировалось с неприятными процедурами.

Джош понял, что таким продуктам не хватает эстетичности и простоты в использовании. Несколько месяцев он изучал рынок средств по уходу за полостью рта. Найти нишу для бизнеса помогли друзья, стоматолог и челюстно-лицевой хирург, посоветовавшие заняться продуктами для отбеливания зубов.

Бывший маркетолог стал изучать профильную литературу (!), ставить опыты с отбеливающими полосками (!!) и работать над прототипом будущего устройства (!!!). Образцы он отправлял на проверку в лабораторию и совершенствовал до тех пор, пока не получил заключение о безопасности их использования. Производство было запущено в Аризоне.

Хочешь белые зубы — обратись к стоматологу. Такой подход устоялся на рынке, но Джош верил в возможность его изменить. Функциональная простота Snow позволяла потребителю заняться отбеливанием самостоятельно, не прилагая больших усилий.

Первую тысячу пользователей предприниматель привлек сам, создав магазин на Shopify и запустив рекламу в соцсетях. Поначалу он звонил каждому клиенту и спрашивал о впечатлениях от продукта. Это был отличный способ убедиться в том, что Snow отвечает потребностям покупателей. Собирая обратную связь и улучшая дизайн устройства и упаковки, Джош добился уменьшения количества возвратов. Заработало сарафанное радио.

Средства для ухода за полостью рта — высококонкурентный рынок. Джош, как маркетолог, понял, что нужен личный бренд, вокруг которого будут строиться продажи. Сегодня он — не бывший владелец небольшого агентства Джош Элизетксе, а @JoshSnow с 1 млн подписчиков, гуру белоснежной улыбки и фаундер «Apple for Oral Care».

Его продукт играет на эмоциях: миллионы людей испытывают смущение из-за желтого налета на зубах. В эту боль бьет каждая реклама Snow на протяжении уже почти пяти лет. И это работает.

Речь не только о соцсетях — компания стала закупать рекламу в журналах, на радио, биллбордах и подкастах. Snow также уделяет внимание SEO продвижению, занимая одно из первых мест в рекламной выдаче Google при запросе «teeth whitening».

Snow активно эксплуатировала email-рассылки и SMS. В этих целях использовалась многоуровневая цепочка баннеров на сайте. За подписку и номер телефона пользователи получали бокс с зубной нитью и пасту.

Не обошлось и без селебрити. Продукт «понравился» Флойду Мейвезеру, Эллен Дедженерес, а Крис Дженнер (Кардашьян) опубликовала с ним сторис.

Глобальный рынок средств для отбеливания зубов оценивается в 7,2 млрд долларов и вырастет до 10,6 млрд долларов к 2030 году. И Snow хочет стать одним из direct-to-consumer лидеров в сегменте teeth whitening devices.

Пандемия кратно увеличила продажи устройств Snow и убедила инвесторов в жизнеспособности бизнес-модели. На пике продукт продавался каждые 23 секунды, за два месяца сайт посетило 4 млн пользователей. В 2020 году объем продаж компании достиг 100 млн долларов — и это всего за три года работы. В апреле 2021 года Джош привлек инвестиции — cумма не разглашается. Суммарно за 2021 год продукцию приобрело более 13 млн человек.

Сегодня Snow продает зубные нити, пасты, средства для губ, щетки и ирригаторы, но флагманом остается Snow Teeth Whitening Kit за 150 долларов. Основные каналы дистрибуции — собственный онлайн-магазин, Amazon и одна соцсеть, в которой у компании 3,3 миллиона (!!!) подписчиков.

И в завершение — белоснежная улыбка Джоша Сноу:

Друзья, если вы хотите следить за бизнесами, которые растут со скоростью света, а также за трендами в диджитал и не только — то милости просим в уютный сорванный пуш :)