Крупнейший провал в истории игрушек: как Toys R Us проиграла Walmart и Amazon

В середине 90-х компания контролировала 25% мирового рынка детских игрушек.

В 1948 году ветеран Второй мировой войны Чарльз Лазарус торговал мебелью в собственном магазине в Вашингтоне. Как-то раз он решил выложить на прилавок несколько детских игрушек — вдруг получится привлечь покупателей. Идея сработала: к концу дня все игрушки были раскуплены.

Лазарус повторил эксперимент. Постепенно игрушек в его магазине становилось все больше — а спрос не падал. Предприниматель понял, что нашел новую нишу. Он переориентировался на продажу игрушек и стал торговать только ими.

Деньги текли рекой — Лазарус буквально нащупал золотую жилу. Он закупал десятки и сотни тысяч игрушек и продавал их. Основной причиной его успехов стал послевоенный бэби-бум на Западе. В 1957 году он придумал новое название для своего бизнеса, уже превратившегося в сеть магазинов — Toys R Us («‎Игрушки — это мы»).

В течение более чем полувека с момента основания Toys R Us играла важную роль в создании игрушек, ставших для американских детей культовыми — например, Geoffrey the Giraffe. К продвижению активно привлекали звезд.

В 80-е, например, один из магазинов открывал звезда NBA Мэджик Джонсон — к зданию выстроилась огромная толпа из родителей и детей, мечтающих о новых игрушках. Магазины были настоящим раем для детей, «‎супермаркеты игрушек» — отдельное красочно оформленное здание, в котором у каждого ребенка разбегались глаза.

Империя Toys R Us неуклонно расширялась. В 1983 году компания запустила магазины одежды Kids R Us, а в 1996-м создали бренд для новорожденных Babies R Us. В 2001-м открыли флагманский магазин на Таймс-сквер в Нью-Йорке: площадь более 10 тысяч кв. метров, дом Барби в натуральную величину, огромные фигурки Лего и, самое главное — колесо обозрения высотой 18 м прямо в здании. Всего у Toys R Us было более полутора тысяч магазинов по всему миру.

Вот только успех оказался непродолжительным. На рынке появились новые, «‎зубастые» конкуренты, с которыми компания справиться не смогла. Основатель оставил пост председателя совета директоров в 1998-м — это было весьма символично. В том же году крупнейшим продавцом игрушек в Америке стал Walmart. Крупные магазины начали расширять ассортимент игрушек и продавать их по более низким ценам.

В 1998 году Toys R Us попыталась запустить собственный онлайн-магазин Toysrus.com, но потерпела неудачу, особенно после того, как компания не смогла вовремя доставить подарки во время сезона рождественских покупок 1999 года.

Спустя пару лет Toys R Us заключила с Amazon десятилетний контракт, согласно которому Amazon получал $50 млн в год плюс процент от продаж, а Toys R Us становился эксклюзивным продавцом детских игрушек на платформе.

Хотя партнерство изначально было успешным, оно имело серьезные последствия для будущего Toys R Us — вместо того, чтобы строить свой собственный e-commerce, компания полностью зависела от Amazon в онлайн-продажах.

В конечном итоге Amazon нарушил условия контракта, позволив другим ритейлерам-конкурентам продавать игрушки, что ещё больше нанесло ущерб доле рынка Toys R Us. Растущая конкуренция привела к окончательному закрытию 146 магазинов Kids R Us. В 2005-м Toys R Us за $6,6 млрд купил конгломерат частных инвестиционных компаний, рассчитывавших вывести компанию на IPO. Но ничего не вышло.

В e-commerce компания попыталась зайти слишком поздно — в 2009-м приобрели Etoys.com и Toys.com, но особых успехов на этом поприще не достигли. В марте 2018-го Toys R Us объявила о ликвидации и окончательном закрытии своих 700 магазинов из-за накопившихся долгов. Рабочие места потеряли более 33 000 человек. Символично, что тогда же скончался и основатель компании — Чарльзу Лазарусу было 94 года.

Позднее права на бренд Toys R Us выкупила Tru Kids Brands, но полноценного «‎возрождения»‎ так и не произошло. В конце 2022-го компания стала партнером универмагов Macy's и продавала игрушки в них. На международном рынке присутствие сохранили в качестве интернет-магазина.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой канал сорванный пуш — там я рассказываю о бизнесах в необычных нишах, трендах в диджитал и не только.

Больше материалов: