Сколько платить маркетологу?

С одной стороны мы часто слышим возражения вида: «Почему такой ценник, а что вы делаете? У нас есть предложение дешевле и сделают то же самое». С другой стороны маркетологи говорят: «Хочу высокую зарплату, дмс, бонусы и плюшки». Такая ситуация распространена во всех сферах, но в маркетинге она выпирает особенно остро, потому что в натуральном виде «потрогать» продукт маркетолога невозможно, практически невозможно.

Еще одно распространенное возражение многих бизнесменов: «Маркетолог должен работать за процент с продаж, он же нам продажи делает!». И в лучшем случае для маркетолога вводится KPI.А так ли картинка однозначна?Нас такое положение дел удивляет, и мы решили немного разобраться в сложностях коммуникации между маркетингом и бизнесом.Чтобы погрузиться в проблематику, нужно понять:

Частое заблуждение — лиды, чуть лучше, но тоже неверно, — упаковку. Однако мы торопимся, сперва немного в терминологию. Задачи у любого специалиста имеют градацию: высокоуровневые (строго говоря, тут есть аж пять степеней, но сейчас не про это) и низкоуровневые.

Высокоуровневые задачи зависят от степени абстракции, например: «О наших горшках никто не знает нужно повысить конверсию куда нам двигаться?». Как ни странно, да, это высокоуровневая задача, так как не предполагает какой-то декомпозиции и понятных шагов. Специалист должен определить, что нужно сделать, чтобы найти решения и выработать методики — приземлить и запустить процесс.

Низкоуровневая: «Надо продать горшки. Вот цена лида, выше которой нельзя прыгать. У нас конверсия на сайте 0,5%, надо сделать 1%». То есть низкоуровневые задачи имеют понятный алгоритм решения, уже сложившиеся инструменты и механики.

На низкоуровневых задачах работают такие специалисты как: директологи-контекстологи, таргетологи, SEO-специалисты, копирайтеры, за некоторым исключением SMM-специалисты, e-mail-маркетологи и многие другие, чья работа хорошо типизируется и поддается описанию в «длинном» брифе.

Деятельность всех этих специалистов попадает в блок низкоуровневых задач по одной очень простой причине — каждый из них профи лишь в одной области и знает, как решать проблему своим инструментом. И здесь не так важно, на каком уровне они им владеют, это могут быть очень крутые специалисты, которые сделают вам «гору» лидов по низкой цене и классно оформят соцсети. В какой-то степени это позволит продать больше, но высокоуровневую задачу так не решить. Каждый из этих спецов по рынку имеет свою «градацию» от джуна до сеньора.

С ними история несколько иная. Разберем на двух примерах, которые описали выше: про горшки и про конверсию.

Задача: О наших горшках никто не знает

Что произойдет, если такую задачу поставить директологу? Правильно, у вас появится красивый лэндос (ну просто по опыту специалиста) и качественно (по его же субъективному мнению) настроенная рекламная кампания, куда полетит трафик всех, кто ищет горшки. В зависимости от степени квалификации директолога будут отфильтрованы все, кто ищет горшки не нужной вам модели и назначения.

Задача выполнена? В какой-то очень небольшой мере — да. Но такова ли она была сперва?

И вот тут возникает маркетолог, который априори — высокоуровневый специалист.

Для решения задачи по горшкам, что он сделает? Проверит:

Следующий блок — оценка компании-производителя, имиджа, известности и репутации. Третьим блоком будет оценка юнит-экономики и бюджетов.

Из этого будет выработана лайт-стратегия продвижения: какие каналы и запросы, какие статьи, участие в каких мероприятиях, где выставиться, какой сбыт, какая стоимость товара на рынке, форматы работы B2C, B2B или сплит, какой выбрать tone of voice и многое другое.

После этого маркетолог составит ТЗ для низкоуровневых специалистов и сведет результат их работы в единый формат. Что это даст? Полноценную работу по достижению главной задачи. Продажи при этом будут существенно выше, чем при простой рекламе.

Задача: Увеличить конверсию.

Снова эта задача у директолога. Что он сделает? Правильно, начнет до посинения чистить трафик, тестировать разные креативы и запросы. Минусов в вашем багаже будет больше, чем запросов в десятки раз и будет достигнут эффект — конверсия сайта действительно поднимется. Задача выполнена, расходимся?

Немного задержимся.

На верхнем уровне эта задача крайне нетривиальна. Конверсия есть процесс перехода аудитории по воронке. А что влияет на воронку? Какие есть действующие воронки? Самым простым вариантом тут становится расклад: товар или бренд? Практика показывает, что конверсия в продажу с брендового трафика выше продуктового в 3-6 раз.

Правильным будет проверить это направление. Но, просто запустив РК на бренд, вы не увеличите емкость запросов бренда, а значит — надо увеличивать само количество запросов. Так задача из простой чистки превращается в комплексную работу.

А бывает иначе — конверсия падает просто потому, что у вас нет товара в наличии, тогда это вопрос дистрибуции, закупа и логистики. И мы плавно возвращаемся в первый пример.

Единого ответа, увы, нет, но можно разделить на продукты:

У узких специалистов тоже есть свои продукты, разберем их:

Большинство бизнесменов пользуется услугами одного или двух специалистов низкоуровневых задач, закрывая продажи здесь и сейчас. Про это мы записали подкаст «Смерть маркетинга». Возникает существенная проблема: бизнес требует решения высокоуровневых задач от ремесленников, что приводит к выгоранию специалистов и разочарованию бизнесменов.

Получится ли трезво оценить стоимость этих специалистов? Всех низкоуровневых можно довольно точно оцифровать на уровень «до продаж», т.е. трафик, лиды, охваты, индекс цитируемости, подписчики и т.п. Вот с продажами сложно, потому что влияние каждого такого специалиста на них отнюдь не прямое.

С высокоуровневыми гораздо интереснее. Как оценить маркетолога? Половина его работы: теория, аналитика, стратегия и общее развитие компании, продукта и бренда. Как это оценить? Можно тоже по лидам и трафику, но все остальное оценить практически невозможно.

Чтобы определить роли маркетолога и понять, почему ошибочно вменять ему в зону ответственности продажи перейдем ко второй части.

Работа бизнеса с маркетингом строится по нескольким сценариям:

Разберем каждый блок со всеми узкими местами и выгодами.

Инхаусом принято называть собственный полноценный отдел внутри компании. Чаще всего он состоит из двух-трех мультиинструменталистов. В особо эконом-сегменте — один специалист — многорук и многоног.

К явным преимуществам собственного отдела можно отнести высокую вовлеченность в процессы и продукты компании, высокий уровень владения внутренней информацией, возможность быстрой проверки гипотез, снижение количества внешних согласований и зон ответственности.

Инхаус отдел формирует стратегию, определяет инструменты, тестирует гипотезы, коммуницирует со смежными отделам компании и в целом довольно автономен в рамках своих компетенций.

Основной недостаток, даже не недостаток, а скорее особенность — такой отдел должен быть самодостаточен в своих ресурсах для решения всего спектра задач. Любая гибридизация работы снижает эффективность в разы, т.е. если хотя бы одно направление на аутсорсе, работа разом осложняется.

Аутсорс возможен и даже необходим на этапе ручной реализации, например в агентствах контекста или ивент-агентствах. Но это не означает, что внутри не должно быть специалиста со схожими компетенциями для контроля и руководства.Когда сотрудники предлагают делегировать часть задач стороннему специалисту, руководитель недоумевает: «А зачем нам аутсорс, у нас же есть директолог? Пусть ведет 50 рекламных кампаний, заполняет гору отчетов, рисует картинки, пишет продающие тексты и лэндосы. А вообще и сквозную аналитику пусть настроит».От маркетолога хотят и того больше. Вот классические требования с сайтов работ (первая попавшаяся вакансия):

Из описания к данной вакансии можно сделать вывод: нужен многостаночник, которых сейчас на рынке почти нет. А из тех кто есть, вернее таковым себя считает, только каждый десятый действительно имел опыт работы во всех этих направлениях. Остальные же касались по верхам, абсолютно не имея представления о тонкостях работы во всех этих каналах. Удивительно, что в вакансии не указали знание графических редакторов, умение вести канал в ютубе и знание всех способов приготовления картофеля.

Инхаус — очень сложный формат. Отдел внутри компании нельзя ограничивать в инструментах и ресурсах, нельзя действовать полумерами. Нужно четко понимать, что для эффективной работы каждого направления необходим свой специалист. Классический отдел состоит из одного-двух высокоуровневых специалистов, владеющих всем набором инструментов отдела, и нескольких низкоуровневых, закрывающих только действительно нужные и используемые каналы коммуникации.

Глупо ожидать от одного человека способности работать во всех сферах за 40 тыс. рублей. Большинство прокачанных специалистов в маркетинге имеют 2-3 проекта одновременно и это тоже нормально.

Разберемся с его местом в пищевой цепочке процессов компании. Подавляющее большинство компаний строится по принципу: владелец/руководство — продажи — производство — логистика/сопровождение. Формального места в цепочке для маркетинга нет. Он не участвует в продажах, производстве или сопровождении.

Маркетинг становится надстройкой над продажами, производством, сопровождением и иной раз даже руководством. Да, даже собственник может находиться, и часто находится, в ведении отдела маркетинга, который работает с его соцсетями, организует выступления и определяет цвет носков, надеваемых в день конференции.

В рамках отдела продаж маркетинг генерирует трафик, в производстве — определяет особенности и позиционирование продукта или услуги, в сопровождении — форматы коммуникаций, пуши и т.п. Для руководства уточняет стиль ведения соцсетей, коммуникации и участие в мероприятиях.

Вся эта работа очень комплексная и оценить ее просто по продажам в моменте нельзя. Нельзя зацепить отдел за простую выручку в текущем месяце. Проекты могут быть среднесрочными и долгосрочными. На одних краткосрочных не построить стабильно развивающийся бизнес.

Так сколько стоит отдел? Зависит от задач, решаемых им, усредненно — РОМ, копирайтер, СММ, трафик-менеджер, дизайнер — 450-550 тыс. рублей в месяц без учета налогов. Создавая собственный отдел, следует очень четко оценить его вклад и понять, насколько он окупается, или обозначить точку безубыточности отдела. Расчет юнит-экономики и экономики компании — отдельная тема, которая не входит в данную статью.

С фрилансом отдельный сок. Проще перечислить недостатки, чем искать достоинства.

Преимущество только одно, нет — два. Дешево и можно обойти ряд обязательных платежей.

В остальном всё очень плохо: нестабильное качество, срыв сроков и т.п. И все из-за очень простой истории — все эти люди работают где-то еще, и в приоритете всегда будет основная работа. А бывают и такие индивиды, которые набирают миллион проектов за копейки и, ничего не сделав, скрываются в закат.

Но есть и ложка меда в бочке дегтя — существуют на рынке фриланса действительно крутые специалисты, но они «передаются» по сарафану, и к ним мы вернемся чуть позже.

Еще большой проблемой в работе с фрилансером является тот факт, что он не несет никакой ответственности. И не столько за результат, тут часто люди все же ответственно подходят, сколько за сохранность коммерческой информации, которая к ним попадает.

Будьте уверены, что половина фрилансеров воспользуется в своих целях сервисами, которые купили его заказчики, базами, аналитикой, данными и много чем еще. Если это устраивает бизнес — действуйте, ваше право.

Стоимость таких специалистов абсолютно разная, она зависит от опыта, имени и наглости самого фрилансера. Если рассматривать низкоуровневых (не путать с низкой квалификацией) спецов — получается оплата в среднем от 10 до 40 тыс. рублей в месяц. Если взглянуть на верхнеуровневых, то их оплата начинается от 60 тыс. в месяц и потолок уходит далеко вверх. Само собой есть и те, кто готов работать за еду, но к счастью, таких специалистов — единицы.

Это самый первый кандидат на продвижение бизнеса. Есть ряд существенных плюсов при первом приближении: высокая экспертиза, готовая команда, договор, гарантии.Минусы? Минусы тоже существенны — любые дополнительные действия или изменения требуют доплаты. Стоимость работ некоторых агентств весьма существенна, хотя зачастую не превышает расходов даже на одного специалиста в штат.

Но так ли все радужно? Внутренняя кухня большинства агентств заточена на решение одной конкретной задачи: контекст, смм, таргет, управление репутацией, сео и т.д. Под каждую сидит свой специалист и ведет разом 10-20-30-40 проектов, в зависимости от жадности самого агентства.

В большинстве РА как данность отсутствует продуктовый маркетинг, стратегическое планирование, построение сложных воронок. Никто там не будет заниматься глобальными задачами развития бизнеса. Главная цель — заказ и деньги в моменте. Хорошо, если клиент просидит в плательщиках полгода.

Одно из «преимуществ» агентства, которое они все как один подают: «У нас высокая экспертиза во всех сферах», на деле оказывается их проклятьем и критерием низкого качества. Фактически та же команда из двух-четырех замученных многостаночников будет решать задачи производителя изделий из латекса и продавца помповых ружей. Такой подход приводит к двум важным эволюционным открытиям среди этой команды: «Мы спецы во всем и стоим очень дорого, а вы все … неучи и не знаете, как надо».

Эти открытия приводят к катастрофическому росту ошибок, но эффект Даннинга-Крюгера (прим. человек недостаточно компетентен, чтобы понять, что он некомпетентен) не позволяет им осознать, что их знания крайне поверхностны. Эксперты во всём и ни в чём одновременно. И чем более конвейерное агентство, тем больше доминирует — ни в чём.

К услугам агентства однозначно следует обращаться, но для решения нишевых решений с понятным ТЗ: «Нужно сделать сайт вот такой-то и такой-то, нужно запустить РК в поисковике на продажу наших утюгов и т.п.». Более сложные задачи требуют действительной экспертизы. Даже топовые агентства работают по низкоуровневым задачам с ярко выраженным техническим заданием.

Лайфхак: чем больший бриф вы вынуждены заполнять, чем больше условий прописано в договоре, тем ниже экспертность в маркетинге у агентства.

Нужно четко осознавать, что агентство это всегда конвейер, цель которого снизить стоимость услуг за счет оптимизации внутренних процессов. Качество при этом может пойти в ущерб объему. Безусловно, за качество конкретный специалист будет постоянно получать свою порцию стимуляции органов чувств и ориентации в пространстве. Это неизбежно приведет к выгоранию. Редкие спецы-производственники работают в одном и том же агентстве больше трех лет. Еще один важный момент — часто специалисты внутри агентства ведут еще несколько проектов где-то на стороне, просто потому что «халтурка» подвернулась.

Сколько стоят услуги? Столько, сколько у вас есть. Грамотное агентство выдоит все, что сможет из своего клиента. Сработают их решения или нет — неважно. И для того, чтобы такого не происходило, в компании заказчика должен быть свой специалист именно в этом направлении! Только такая связка может быть результативной.

Подвид фрилансера, контакты которого передаются по секрету на безымянной карточке, а паролем к работе выступает фраза: «Я от Петровича». У каждого есть парочка таких контактов, которые при случае мы даем очень хорошим друзьям.

Это отдельный вид специалистов, которые не попадаются на биржах фрилансеров, они редко работают в агентствах. Часто это уже сформировавшиеся специалисты, которые работают с высокоуровневыми задачами и при этом могут работать руками, много и качественно.

Основное преимущество — малый объем заказов, такие перцы легко вам откажут, потому что загружены или проект не интересен. Высокая экспертиза позволяет им выбирать работу. Они не исчезнут с вашими деньгами, потому что репутация для них важнее, если не успевают, то предупредят или найдут решение.

Но есть пара заметных недостатков:

Эти граждане — всегда маркетологи, может быть уклон в определенное направление, в котором они прокачивают свою экспертизу, однако подход всегда будет комплексный.

Направление работ у таких специалистов может быть самым разнообразным от консалтинга до настройки рекламных кампаний, но они всегда глубоко погружаются в продукт, в процессы, в цепочки и бизнес. Они несут ответственность за свою работу и результат. Часто таких специалистов путают с инфоцыганами, которые качественно мимикрируют под профессионалов.

Возможно, вам будет дешевле. Но всегда дороже, чем средняя по рынку среди фрилансеров. Стоимость может быть даже выше, чем у агентства.

Наши любимые граждане. У этих персонажей есть одно очень сильное качество и умение в части маркетинга — продвижение самого себя и своих услуг. И этому, кстати, многим точно стоит поучиться.

На этом собственно всё. Каждый из наемных сотрудников замечал, что самое интересное в компании начинается после того, как шеф вернулся с обучения.

Самый эффективный способ распознать инфоцыгана: он гарантирует вам конкретный кратный рост денег у вас в кошельке. Неважно, чем вы занимаетесь, у него всегда есть 100 кейсов успешных внедрений его уникального решения именно в вашей сфере. Всегда есть «парняга», который подключил эту рекламу и получил перелидос.

Еще хороший вариант, но уже не стопроцентный. У этих успешных всегда есть свой крайне крутой бизнес, но он такой щедрый, что отдает вам свои знания всего за 1690 рублей за диск по почте EMS.

А есть другие персонажи — они предлагают не только курсы, но и решения. Они продают не свои умения и навыки, а ваши желания, то, что вы хотите услышать. Результата там не будет. Поберегите свои нервы, ресурсы и ВРЕМЯ.

Вообще, чтобы выявить весь этот полный и горький катаклизм, достаточно включить разумный скепсис. Не бывает чудес, никто в долгую не даст вам кратного роста.

Отдать надо будет столько, сколько есть, а еще кредитный лимит. Хотите? Тратьте, но мы вас предостерегли. Не надо.

Мы подобрались к самому интересному.

Еще не устали? Мы нет.

Итак, категория владельцев бизнесов, которые знают все — крайняя форма проявления эффекта Даннинга-Крюгера.

Минусы:

Уровень экспертности такого бизнесмена недостижим ни одним ныне живущим человеком. Воспитан на логике: «Джобс бросил учебу и в гараже создал макинтош». Только бросил он не техникум кройки и шитья в славном городе Воронеж.

«… Дурак считает, что он прав. Он просто не может быть не прав — таково его жизненное кредо. Дурак считает, что превосходно разбирается во всех аспектах жизни. Это бескорыстный человек. Просто большой ребенок, такой же наивный, местами глупый и упрямый.

А вот шарлатан — это совсем другой объект, обращающийся в человеческом обществе. Шарлатан строит схему обмана, которая позволит ему обмануть тех, кого он посчитает дураками. И ведь, действительно, такие схемы работают. Попадаются доверчивые простачки, которые ища свой бесплатный сыр в мышеловке, готовы ввязываться во всевозможные авантюры …», — А.П. Чехов.

Плюсы. А есть ли в этом плюсы? Наверное, все же есть — низкие затраты на содержание. Любой сотрудник сможет обойтись одной упаковкой персена, настойкой корня валерианы и опционально одной-двумя бутылками красного, односолодового либо пенного в неделю. Расходы на это действительно невысоки.

Указать направление движения такому товарищу — бесценно.

А чтобы вам было проще определить «эффективного» бизнесмена этого вида — они активно ищут спецов «за отзыв», дают им бюджет на месяц, бутылку водки, а потом ждут миллионной выручки, потому что: «Аяз так рассказал».

Маркетолог маркетологу рознь. Как и абсолютно уникальные задачи, решаемые им на разных этапах развития бизнеса.

В вопросе, сколько стоит маркетолог, сходятся несколько важных сторон:

Хотим обратить внимание не только работодателей, но и работников — чудес не бывает.

Если 8 из 10 компаний готовы платить маркетологу за определенные задачи 100 тыс. рублей, то никак нельзя судить работников, которые предпочтут эти предложения оставшимся двум, убежденным, что их работа не стоит больше 50 тыс.

Особенно умиляет это оценочное суждение: «Мы считаем, что работа сотрудника стоит столько-то, и неважно, находится она в рынке или нет». Такие граждане подходят к этому вопросу крайне поверхностно. В их мировосприятии есть показатель возврата инвестиций, простая формула, получаемая делением одной величины на другую. Но вот загвоздка — из шести пунктов это только один. Никто в реальности не считает, что вклад маркетолога ну никак не ограничивается его задачей «лидогенерации». Никто не считает, что подход специалиста строится на основе анализа работы компании и никто это не учитывает. Зачем? Есть лиды, есть продажи — пусть работает. Ах лидов нет? Ну и идите товарищи на рынок труда, а мы сейчас найдем крутого спеца.

Знакомая ситуация?

А бывает еще интереснее. Был у нас заказчик, у которого нет отдела продаж, при этом товар технически довольно сложный и составной. Его главное требование — лиды = покупатели, источник — поиск. Лиды были, шесть в месяц и очень дорогие. Попытка объяснить, что у него отваливается каждый месяц четыре десятка лидов, которым реально можно продать его товар не увенчались успехом. Для этого же надо делать отдел продаж. Что мы в итоге сделали? Рассчитали расходы на ОП, лиды, трафик, отдали ему документы и пожелали процветания. Работать с таким человеком нет никакого желания.

Каждый действует так, как считает нужным, ошибается, встает и делает выводы. Но работать с теми, кто совершает одни и те же действия и хочет получить иной результат — бессмысленно.

С другой стороны — маркетологи с максимально завышенным чувством собственного величия, неумением и нежеланием брать на себя ответственность, с абсолютным непониманием цикла жизни продукта и потребителя, с бездумным бравированием терминологией и цифрами, смысл которых они не смогут объяснить даже с калькулятором и гуглом. Чрезмерная самоуверенность свойственна больше низкоуровневым спецам, но и в стане высокоуровневых совсем не редка.

Есть отдельная каста маркетологов, которая так же считает себя сверх гениями и им обязаны просто по факту пребывания в компании, это их форма одолжения бизнесу. Она просто обязана выливаться в высокую зарплату, дополнительные бонусы, премии и подарки. Причем, чем больше премий и бонусов за всё подряд, тем лучше.

Но им и в голову не придет, что все эти плюшки заложены в фонд оплаты труда и они обязательно должны окупаться.

Маркетолог в любой его ипостаси не является самодостаточной фигурой, труд которой можно легко просчитать с точностью более чем 90%. В реальности такая оценка прямого вклада возможна не более чем в 60-70%. Сложность расчета обусловлена высокой интеграцией маркетинга в смежные направления развития и жизни компании. Единственный формат, при котором что-то можно посчитать — работа с РА, но никакого развития вашего бизнеса тут не будет. Для этого нужен свой маркетолог.

Так сколько стоит маркетолог? Правильный ответ тут прост — больше, чем вы думаете, и меньше, чем считает сам маркетолог.

Статья носит развлекательный характер. Все совпадения случайны. Ну или не все, решать нам. Подготовлено командой Мартех.