Discovery как сквозная методология развития продукта
В этой статье рассмотрим роль исследований и discovery-команды в новых условиях. Бонус: конце даём полезный фреймворк. Бесплатно.
Перемены первого полугодия 2022 года затронули все клиентские сегменты: кто-то уехал из страны, кто-то потерял работу, для кого-то продукт стал неактуальным или недоступным. Изменения в стране и мире меняют пользовательские привычки. При этом годовые цели и KPI команд по большей части остались прежними.
По мнению эксперта ФРИИ по консалтингу продуктового процесса, экс-руководителя направления «Продуктовая акселерация ФРИИ» Дмитрия Губкина, два основных фактора сейчас влияют на бизнес:
- По пирамиде Маслоу ряд клиентских сегментов спустился на два этажа ниже в своих потребностях. Пользователи меняют свои приоритеты и если не обращать на это внимание, получаем низкие конверсии.
- Происходит пересборка диджитал-каналов. После того, как деятельность компании Мета в России признана экстремистской, исчезли каналы продвижения, которыми пользовался бизнес. Выстроить маркетинговые воронки и экономику на новых каналах большинству компаний не удается.
Эти два фактора сильно поменяли поведение клиентов. А значит надо срочно заново исследовать и переосмысливать путь пользователя. Даже у устойчивого бизнеса встает вопрос, соответствует ли теперь ценность продукта потребностям клиента. Это особенно актуально, если раньше команда никогда такую рефлексию не проводила.
Ответить на эти вопросы невозможно без регулярного процесса Discovery.
Discovery — процесс (исследовательско-аналитическая часть) для поиска точек роста в продукте. Наполнение бэклога гипотезами роста, проведение исследований, проверка гипотез.
Какие ещё задачи могут решить исследования:
- собрать данные для формулировки гипотез и проверить их;
- пересобрать и приоритизировать бэклог;
- определить, куда двигаться дальше;
- принимать решение о запуске продукта или внедрения фичи.
Таким образом, в бесконечной турбулентности, в которой мы находимся со времён ковида, все вернулись к этапу Discovery — исследования и аналитики клиентов, рынка и тестирования спроса. Discovery — это процесс поиска точек роста в продукте, наполнения бэклога смыслом, проверки гипотез, создания MVP, выпуска или перестройки продукта.
Этапы разработки продуктов и причём тут исследования
В последовательности этапов разработки продукта Discovery стоит сразу за поиском идей и формированием продуктового видения в корпорациях. Это значит, что в начале разработки продукта нужно сперва проводить исследования, и только потом приступать к созданию первой версии продукта и его запуску.
Чтобы понять, насколько это важно, достаточно сравнить стоимость исследований и потери от провалившегося продукта, когда вложено много сил и денег.
Если посмотреть шире, исследования — важная составляющая всего жизненного цикла продукта.
На каждом этапе разработки продукта есть предмет для исследования.
— Поиск идей. Нужно найти рыночные тенденции и потенциал, выделить проблему, которую решит будущий продукт.
Инструменты: глубинные интервью, этнографические исследования, фокус-группы, опросы, рассчет рынка (TAM, SAM, SOM), бизнес-моделирование.
— Формирование Product Vision. Нужны гипотезы продукта и ответ на вопрос «А лучшее ли это решение проблемы пользователя?».
Инструменты: Проблемное интервью, глубинные интервью, JTBD, решенческие интервью, прототипирование, ABCDX-сегментация, сегментация клиентов, бизнес-моделирование.
— Discovery. Проверка ключевых гипотез продуктовой идеи, первичное исследование клиентов и тестирование спроса.
Инструменты: проблемное интервью, JTBD, решенческие интервью, прототипирование, коридорные тестирования, A/B тестирования.
— Разработка MVP. Необходимо понять востребованность продукта, сравнить и выбрать продукт-партнёр.
Инструменты: HADI-циклы, ABCDX-сегментация, сегментация клиентов, работа по гипотезам и тестирование без разработки, приоритизация гипотез (ICE, RICE и пр.), бэклог, канвас ценностного предложения, SMART.
— Разработка пилота. Нужно протестировать качество продукта и проанализировать его эффективность, и ещё проверить гипотезы по улучшению метрик продукта.
Инструменты: HADI-циклы, Приоритизация гипотез (ICE, RICE и пр.), бэклог, SMART, JTBD.
— Масштабирование продукта. Нужно создать продуктовую стратегию, чтобы выделить продукт в отдельное бизнес-направление.
Инструменты: карта эмпатии, User Personas, Unit-экономика, Конкурентный анализ, расчет рынка (TAM, SAM, SOM), бизнес-моделирование, тестирование каналов привлечения.
— Закрытие продукта. На основе имеющихся данных о поведении пользователей, понять, на какой продукт дальше переводить аудиторию.
Инструменты: глубинные интервью, этнографические исследования, опросы, прототипирование, расчет рынка (TAM, SAM, SOM), бизнес-моделирование.
В спокойное время (хотя когда такое в последний раз было) discovery-команды находятся внутри продукта и помогают ему развиваться, но теперь работа продуктовых команд — это один сплошной процесс discovery, потому что только так можно обеспечить выживаемость и адаптивность продукта.
И если раньше в команде процесс исследований был нерегулярным, были пробелы в компетенциях, не было ответственных за исследования, не собирали и не анализировали результаты, то теперь «чёрные лебеди» — недооценённые события с глобальными последствиями по Талебу — вскрывают слабые места, и вся работа команды рассыпается, а метрики продукта падают.
Из чего состоит Discovery:
1. Проверка ключевой продуктовой идеи, первичное исследование клиентов и тестирование спроса.
2. Детализация продуктовой идеи:
Объем целевой идеи;
Объем рынка;
CAC;
Стоимость реализации (самостоятельно, привлечение партнеров, покупка стартапа);
- Зависимости продукта и инфраструктуры или другими продуктами экосистемы.
3. План создания MVP:
Бэклог;
Метрики продукта и их влияние на бизнес-показатели;
Целевой бизнес-процесс.
4. Подготовка и защита бюджета на создание MVP.
5. Согласование с IT/HR/безопасностью/закупками.
Discovery-команда
В первую очередь важны навыки которые помогают проводить интервью и тесты, анализировать поступающую информацию, задавать нужные вопросы (в том числе и себе), видеть связи и принимать решения на основе данных.
CPO в телеком, финтехе и энтерпрайзах выделяют компетенции:
Работа по гипотезам — формирование и их быстрая проверка;
Приоритизации бэклога;
Анализ клиентов, рынка и конкурентов;
- Умение сформулировать ценностное предложение продукта для клиентского сегмента.
Весь этот список компетенций завязан на исследованиях. Вы не сможете сформировать ценностное предложение без понимания пользователей и сравнения с конкурентами. Вы не сможете без работы с гипотезами и навыков приоритизации понять, что делать в первую очередь в продукте: исправлять баги или запиливать новые фичи; решить, какую именно фичу выкатывать сначала, а какую — дальше. Любой западающий навык или непонимание взаимосвязей отразится на метриках роста продукта, P&L-отчёте и продуктовой выручке.
KPI и артефакты Discovery
Чтобы вовремя отследить разрыв в процессах, потерю ориентиров команды или общий рассинхрон, нужно понимать, какие артефакты и ключевые цели сопровождают работу команды.
На этапе Discovery при разработке нового продукта важно:
- Сформировать и проверить ключевые гипотезы продуктовой идеи;
- Провести количественные и качественные исследования аудитории, конкурентов;
- Оценить рынок;
- Детализировать идею и наполнить бэклог;
- Определить затраты на создание, основные компоненты и метрики MVP.
Глобальная задача Discovery в уже существующем продукте — найти точки роста или принять решение о закрытии продукта. Исследования здесь нужны, чтобы наполнить бэклог новыми смыслами, найти новые пользовательские сегменты, переупаковать продукт, отследить возникающие тренды на рынке или убрать то, что уже не работает.
По артефактам вы можете отследить работу команды, синхронизировать участников разработки продукта, вернуться назад, если что-то нужно пересмотреть или сгенерить новые гипотезы. Артефакты помогают передвигаться от одного этапа к другому до получения бизнес-эффекта от продукта.
Артефакты Discovery:
PRODUCT BOOK;
Описаны клиентские профили и сегменты;
- Есть карта болей клиента, UVP-шаблон ценностного предложения;
- Результаты проблемных интервью, опросов, user personas;
- Составлены User story и CJM;
- Карта конкурентов;
- Построено дерево метрик продукта и влияние метрик на бизнес-показатели;
- Бэклог гипотез и результаты их проверки;
- Есть бюджет и план создания MVP;
- Детализированная продуктовая идея: есть концепция продукта с рассчитанным объёмом рынка и аудитории, стоимостью реализации, зависимостью продукта с экосистемой продуктов компании, оцифрованная воронка продаж, просчитанная Unit-экономика продукта;
- Протестированы воронки привлечения и воронка продукта;
- Для В2В-продуктов составлен SALES BOOK;
- Готово коммерческое предложение и One Pager.
Важно, чтобы команда осознавала нужность этих процедур и документов и пользовалась ими.
Только после сборки всех артефактов можно вооружиться данными и цифрами и идти защищать бюджеты на разработку, а затем согласовывать план с функциональными подразделениями.
Почему ничего не работает?
Принципиально важно чтобы в команде была выстроена взаимозависимая вертикаль:
В основании всего лежит понятный бизнес-эффект продукта (на что ориентирован этот продукт).
На этот бизнес-эффект настроены все цели и KPI команды. Если, например, бизнес-эффект продукта -— это выручка. То и цели команды тоже должны быть в выручке.
Метрики продукта. Тоже должны соотноситься с первыми пунктами.
- Бэклог команды, который собирается на основе обратной связи от клиента и приоритизирован по ICE/RICE. Гипотезы, которые команда проверяет должны соотноситься со всеми уровнями вертикали.
Часто эти четыре уровня не синхронизированы и действия на одном этапе ведут к чему угодно, но не к следующему этапу и не к стратегической цели. Руководитель должен видеть, как гипотезы команды соотносятся со всеми другими «этажами» и отсекать те, которые ориентированы на что-то другое. Так получится не допустить ненужных действий.
Бонус вместо заключения
Чтобы было проще понимать связи между продуктом, KPI команды и внутренними процессами на любом этапе разработки продукта, команда «Акселератора ФРИИ» создала фреймворк «3P продуктовой трансформации».
Фреймворк базируется на схеме «Process, Products, People» и даёт готовую связку из критериев, артефактов, навыков сотрудников и метрик продуктов. А ещё помогает понять:
Отсутствие каких артефактов мешает росту продуктов;
- Каких компетенций не хватает команде для роста метрик;
- Как перестроить оргструктуру, чтобы продуктовый офис приносил максимум пользы, а продукт — выручки.
Скачать фреймворк в хорошем качестве можно на сайте.