Выжимаем максимум из SEO для производителя: работаем с тем, что есть. [Рабочие методы]

Продвижение сайта производителя сопровождается рядом ограничений, сложностями в согласованиях и проблемами с контентом. Однако, разработав свой подход, можно достичь действительно хороших результатов. Этот гайдлайн создан для того, чтобы вы понимали, какие подходы приносят хороший результат, и применили их на своём сайте. Приступим!

Перед вами человек, который променял работу в "Транснефти" на жизнь своей мечты. По образованию я инженер-нефтяник, но вовремя понял, что меня интересует маркетинг во всех его проявлениях. Я взаимодействовал с крупными брендами, минимум несколько из которых каждый из вас знает: Siemens, Siegenia, Holcim, EBMpapst и другие, менее известные игроки рынка.

В этой статье я постараюсь подробно рассказать о следующих темах:

– Технических и контентных ограничениях сайта;

– Особенностях продвижения сайта предприятия;

– Способах улучшения SEO с помощью постраничного анализа;

– Пользе ГЕО-поддоменов для SEO в B2B;

– Методах оптимизации существующего контента клиента;

– Решении проблем с контентом у промышленных сайтов для SEO.

И, конечно, не стесняйтесь оставлять свои комментарии в конце статьи. Я отвечу всем, и мы сможем обсудить все интересующие вас вопросы. Возможно, даже вместе поработать;)

Прежде чем начать работу над сайтом, важно определить, что перед нами сайт производителя. От других сайтов его отличают следующие основные характеристики:

– Монобрендовость.

– Отсутствие прямого конверсионного сценария (возможности купить товар напрямую).

– Сравнительно небольшой ассортимент.

– Относительно узкая целевая аудитория.

– Зачастую присутствует ярко выраженная сезонность.

Как правило, сайты производителей разрабатываются иностранными компаниями и являются едиными для всего мира. В лучшем случае, у нас есть локализованная для России версия сайта с функционалом собственной административной панели, где мы можем вносить изменения.

В худшем случае – доступ к административной панели CMS отсутствует, и все изменения возможны только через штаб-квартиру после 3+ месяцев согласования. Если доступы предоставлены в какой-либо форме, то мы можем продолжить работу.

Итак, у нас есть доступ к CMS, и мы можем вносить изменения (по крайней мере, самые примитивные: метатеги, исправление битых ссылок, корректировка 'кривых' редиректов и т. д.).

Кроме того, стоит обратить внимание на следующие пункты:

1. Проверка на наличие битых ссылок.

2. Проверка страниц на открытость для индексации.

3. Проверка наличия SSL-сертификата.

4. Проверка на наличие дублей страниц (особое внимание уделяем дубликатам товарных карточек в различных категориях).

5. Оптимизация страниц с пагинацией.

6. Проверка скорости загрузки страниц сайта.

7. Проверка на дублирование title и description.

8. Проверка страниц на отсутствие заголовка H1.

9. Проверка на наличие корректного файла sitemap.xml.

Для успешного поискового продвижения сайта необходимо собрать максимально широкое СЯ, релевантное тематике сайта, произвести его чистку и кластеризацию. Условно разделим все собранное СЯ на три группы и рассмотрим особенности поискового продвижения по каждой из них.

Брендированный трафик (фразы должны содержать название бренда, серию, коллекцию, модель и т. д.) — это самый доступный трафик для сайта производителя. В идеале, сайт производителя должен занимать позиции в ТОП 1-3 поисковых систем. Пользователи, которые ищут информацию о вашем продукте, должны получать её из официального или проверенного источника, а не с стороннего информационного портала или интернет-магазина.

Однако есть факторы, которые могут мешать привлекать подобный трафик:

1. Неполноценное или неправильно составленное семантическое ядро;

2. Каталог товаров или товарные карточки реализованы через js/flash, которые индексируются только частично или вовсе не индексируются;

3. Не все товары производителя представлены на сайте (важно максимально оперативно добавлять информацию о новых товарах);

4. Отсутствие на сайте информации о старых товарах (которые уже не выпускаются или не продаются);

5. Неполная информация о товаре (характеристики, чертежи, документация и т. д.);

6. Наличие устаревших и неактуальных артикулов и наименований товаров.

В двух словах, необходимо максимально расширить контентную составляющую сайта, связанную с брендом.

В результате по общему запросу «бетоконтакт» мы в ТОП1 Google и ТОП10 Яндекс.

Категорийный спрос – это фразы, содержащие названия категорий, но без привязки к бренду. Примерами могут служить ключевые фразы, такие как: "гипсовая штукатурка", "финишная шпаклевка", "грунтовка глубокого проникновения".

Как правило, такие запросы вбивают пользователи, которые начинают интересоваться данной категорией товара, но еще не определились с выбором конкретного бренда. Поскольку мы представляем производственную компанию, создающую продукцию той или иной категории, мы можем максимально подробно рассказать об особенностях, типах и технологиях производимых нами товаров.

Вот несколько наиболее распространенных факторов, которые могут помешать привлечению такого типа трафика:

1. Неполное или неверно составленное СЯ.

2. Отсутствие страниц продуктовых категорий на сайте (реализованы с помощью фильтров, скриптов). Такие страницы должны иметь ЧПУ.

3. Неверно проработанная структура сайта (на основе интентов необходимо понять, на какие категории необходимо разделить все товары).

4. Отсутствие категорийных лендингов, основанных на типах, свойствах, применении, типах и других особенностях.

5. Неполное описание на категорийных страницах.

В этом случае выделяем два структурных подхода:

1. На основе интентов понимаем, на какие категории возможно разделить все товары и составляем корректную структуру сайта.

2. Либо или в дополнение формируем хабовые страницы на основе свойств и параметров.

Разберем на примере детских площадок. Работая по подобной схеме, мы должны собрать максимум поисковых интентов и для каждого из них создать посадочную страницу.

Таким образом:

а) Каждая посадочная страница под новый интент – это новая аудитория, которая придет по интересным для нее запросам.

б) Для сайта каждая новая страница – это новая категория товаров, которая расширяет ассортимент.

При работе в данном направлении необходимо помнить о следующих правилах:

1) Необходимо анализировать частотность запросов и создавать только те категории, на которые есть спрос (в том числе и НЧ).

2) Необходимо уникализировать карточки товаров, если выводите один и тот же товар в различных категориях.

3) Необходимо избежать дублирования посадочных страниц.

4) Если это возможно, то в разных категориях листинги товаров необходимо сделать разными (даже если набор товаров одинаков): даже сортировка повышает уникальность страницы.

По сути, здесь подход аналогичен предыдущему пункту, однако посадочные страницы в данном случае не соответствуют определенной категории, а объединяют некоторые товары по одному или нескольким свойствам. Рекомендации по выполнению работ те же, что и при создании категорийных страниц.

Для сайта производителя в сфере строительства хорошо работает подход "тип помещения + поверхность". Исходя из этого, мы имеем 14 "зон" и 5 "типов поверхностей", что теоретически и практически дает нам возможность создать 70 посадочных страниц. Главное – отсеять те страницы, которые не имеют спроса.

Например, 'перегородки в ванной' имеют хороший спрос, а 'потолки на кухне' – даже больше.

Главной ошибкой здесь является то, что мы сразу создаем большое количество страниц с 1-2 товарами и без спроса (хотя, если есть брендовый спрос на категорию, то добавление страницы фильтра с 1-2 товарами допустимо). В результате мы получаем множество страниц, которые относятся к малополезному контенту. Такие страницы выпадают из индекса, а наличие большого количества страниц снижает доверие к сайту из-за того, что на нем много "пустых и бесполезных" страниц. Кроме того, такие страницы могут создать проблемы для других страниц фильтров, уменьшая их релевантность, и им будет сложнее соответствовать запросам.

Помимо данных подходов, хорошая практика когда мы работаем над контентом созданных страниц, сделав его максимально уникальным, по максимуму добавив в него поисковые фразы. Как показывает практика, наибольшую пользу для решения данной задачи приносят блоки:

а) Преимущества.

б) Блок с продуктами.

в) Блок с пошаговыми инструкциями.

г) Блок с «Вопросами-ответами».

д) Кроме того, на созданные страницы необходимо шаблонно добавить некоторые «полезные» блоки с перелинковкой на другие разделы сайта или сторонние ресурсы. Это могут быть полезные сервисы (различного рода калькуляторы, расчёты), разделы с документацией для скачивания, ссылки на соцсети и т д.

Информационный спрос – это поисковые фразы, связанные с различными вопросами, которые относятся к той или иной категории продукции, содержащие такие слова, как “где-как-сколько-какой-какая” и т д.

Возвращаясь к тому, что мы производитель и знаем верную технологию использования нашего продукта, мы можем постараться дать максимальный подробный ответ (идеально с фото- и видеоконтентом) и рассказать, как это правильно применять, либо отправить в нашу сервисную службу или в колл-центр.

Необходимо понимать, что для некоторых статей наличие большого количества релевантных изображений это железный критерий. То есть надо много фото контента. Однако, чем больше трафика на статьи идет, тем меньше контента нужно для будущих статей (за счет повышения трастовости сайта).

Самые часто встречаемые факторы, которые не позволяют привлекать подобный трафик:

1) Неполная семантика.

2) Отсутствие инфоразделов на сайте.

3) Часть контента находится в сервисных разделах (в виде изображений, pdf-документов и т д) и никогда не публикуется на сайте.

4) Разделы на сайте есть, но, например для разделов «Вопросы и Ответы» и «Технический словарь», отсутствуют отдельные страницы для каждого Вопроса или Термина. В таком случае поисковые системы расценивают такие страницы, как «кашу».

5) Старый или неактуальный контент (форумы, отзывы и т д).

Для максимально быстрого привлечения информационного трафика на сайт нужно взять в приоритет следующие работы (после составления корректного СЯ):

– Видео

– Фото

– Инструкции

– Состав

– Решения

– FAQ

– Технические характеристики

– Тренды

– Статьи

– Проекты, портфолио стратегических партнеров и т.д.

Реализация данных разделов поможет собирать значимое количество информационного органического трафика

Идея раздела в том, чтобы рассказать пользователю поэтапно как что-то сделать, какие материалы и инструменты при этом необходимо использовать. При этом к каждому этапу необходимо дать фото, отражающее суть этапа. Контенту данного раздела релевантны поисковые запросы, содержащие в себе такие слова и конструкции: «как/чем/своими руками» и т д.Как видно из представленного графика, за 3 года работы над подобным разделом органический трафик на него увеличился примерно в 6-7 раз.

Виден результат от создания страниц решений под конкретные условия.

Внешняя оптимизация – обычно рассматривается нами как исключительно вспомогательный инструмент, который может дотянуть запросы (например, из топа-30-50) до топа.

Очень яркая аллегория, ссылки – это как кофе:

Если вы выспались – он вам не нужен. (Сайт имеет хороший траст, вы сделали хорошую оптимизацию, мы можем размещать максимальное количество контента в статьях – все хорошо)

Если вы рано встали – он вам поможет. (Сайт имеет нормальный траст, вы сделали оптимизацию, но по каким-то запросам не дотягиваем до топа буквально 20-30 позиций)

Если вы вообще не спали – никакого толку не будет. (Если у вас 73 позиция, то никакого толку от размещения ссылок не будет - у вас не подходящий контент. Надо менять/корректировать его, либо искать другие страницы/запросы).

Важный нюанс:

1. Даже если вы покупаете ссылку находясь на 120 месте, то будет расти траст сайта. То есть иногда так можно делать. Но в данной ситуации надо отдельно анализировать необходимость такого роста, ибо его делать гораздо сложнее и дольше.

2. Здесь не учтены сетки сайтов. С помощью такой сетки, в теории, можно и со 100 позиции попасть в топ, но это крайне сложное, дорогостоящее и опасное занятие. Как правило, применяют их для сайтов казино, букмекерских контор.

Проверено на нашем опыте, это точно работает в зависимости от вашего случая:

– Создание отдельных посадочных страниц под каждое наименование

– Создание посадочных страниц на базе значений фильтрации (мощность, тип)

– Создание раздела с перечнем решений / применения

– Развитие информационного раздела (оглавление, перелинковка и тегирование в статьях). Разработка рубрикатора для контентного наполнения

– Оцифровка документации (документы, инструкции, брошюры и буклеты)

– Создание раздела FAQ с отдельными посадочными страницами

– Создание отдельных страниц на базе «Руководство по самостоятельной диагностике» с описанием распространённых неисправностей. Необходимо чтобы для каждой неисправности были свои отдельные URL с базовой оптимизацией

– Создание отдельных посадочных для каждого города в разделе «где-купить», например: https://proizvoditel.com/where-to-buy/belgorod/

Если изначально страница выглядит как листинг и сайдбар (опционально), то хорошей практикой является насыщение ее дополнительными блоками, которые раскрывают интент:

– Блок УТП

– Блок Интересных статей

– Блок FAQ

– Служебные блоки (Обучение, Специалистам, Где-Купить)

– Текстовый блок с изображением

Аналогично с отдельными товарами, все строго индивидуально, но общие тенденции сейчас стремятся к расширению контентной составляющей страницы товара.

Добавление блоков:

– Блок Пошаговые инструкции

– Блок Интересных статей

– Блок FAQ

– Блок Видео

Раздел «Вопрос-Ответ» идеально подходит для того, чтобы максимально «точечно» удовлетворять боль пользователя.

H1 страницы этого раздела должен состоять из конкретного вопроса. Также этот вопрос должен содержаться в Title страницы.

Для поиска контента для данного раздела существуют 3 основных канала:

а) Информационные запросы из ранее собранного СЯ, отвечающие на такие вопросы, как «что\как\почему\сколько» и т д. Это самый важный канал получения контента, т.к. именно он на практике привлекает максимальный объем органического трафика.

б) Вопросы из форм «Ваши предложения», «Задать вопрос», «Связаться с оператором», которые размещены на сайте.

в) Мониторинг сторонних площадок, на предмет новых вопросов (например, Ответы Mail.ru, Яндекс.Кью, комментарии на Дзене, на YouTube, различные форумы, VK).

На изображении выше виден результат от такого рода работы. 800 кликов только из Google за 12 месяцев, затрачено было около 5 часов (микроразметка, поиск вопросов и ответов, создание навигации и рубрикатора, индексация).

Результат от создания пошаговых инструкций был показан ранее, сейчас поговорим механике.

Как правило, контент (как текстовый, так и изображения) может предоставить сам клиент. Как альтернативу, для поиска контента для данного раздела, можно использовать официальный YouTube-канал, а конкретно видео, отвечающие на вопросы «Как сделать?» и т д.

Создание раздела «Технический словарь».

Идея создания раздела в том, чтобы создать страницы, релевантные запросам, отвечающим на вопросы «Что такое {subject}?»

Необходимо создать хабовую страницу, содержащую все термины, а также создать отдельную страницу под каждый термин (чтобы иметь отдельную посадочную страницу под каждый подобный запрос).

Желательно вывести все термины на хабовую страницу по алфавиту для удобства навигации.

Что касается дополнительных страниц, то Калькуляторы в строительной нише агрегируют в себе хороший спрос и хорошо конвертируют посетителей в заявку, если это продумать на этапе разработки функционала.

Мы часто работаем в B2B и с производителями, а там с контентом чаще всего все очень плохо со стороны клиента.

Так как с контентом возникают проблемы, то стараемся либо брать максимально все на себя, либо работать с тем что есть. «Переоборачивать» так сказать.

И вот такие подходы мы используемся для продвижения:

1) постраничная работа (анализ конкурентов, пересмотр структуры страницы, доработки функционала и т.д.)

2) работа с ГЕО поддоменами (есть свой сервис для пробития ключей по всем регионам разом, оптимизация под каждое гео), иногда подпапки или сайты под конкретное ГЕО.

3) работа с существующим контентом клиента: оцифровка документов, доработка частых вопросов, разработка пошаговых инструкций из того, что есть.

4) статьи пишут эксперты на стороне клиента в свой блог, мы дорабатываем статьи по SEO на темы от клиента или предлагаем свои темы, а статьи пишет клиент.

Для наполнения Q&A производитель имеет огромный кладезь материалов – вопросы, которые поступают на почту, можно и нужно размещать на сайте. Аналогично с колл-центром. Чаще всего есть колтрекинг и записи общения, которые можно расшифровать и использовать.

Материалы к выставкам и брошуры можно использовать для создания продуктовых лендингов.

Презентация или видео с учебных центров прекрасно ложатся в пошаговые инструкции с микроразметкой HOWTO.

Здесь мы видим результаты от проработки отдельных страниц. Каждую страницу прорабатывали индивидуально, а не по шаблону. Смотрели конкурентов и брали лучшее. За счет скорости быстро вышли в лидеры ниши по собранному СЯ.

Поговорим о работе с гео выдачей. Ключевое здесь то, что у нас уже есть сайт и он может осуществить доставку по всей России. Наша задача сделать копии на поддомены и уникализировать за счет добавления гео маркеров в сквозные элементы сайта, а также уникализации страниц продуктов путем добавления блока доставки и гео-переменных в контентной части и метатегах. Как правило, здесь не так сложна реализация, как потом загнать это все в индекс в сжатые сроки, чтобы быстро получить результат и масштабировать полученный эффект на другие гео. В этом случае у нас еще и сезонность, что накладывает свои особенности. Нужно в не сезон работать даже быстрее, чтобы подготовиться.

Что касается переоборачивание контента, то в этом случае на уже существующие страницы добавляли новые блоки, информацию с видео и буклетов, размещали вопросы-ответы и т.д. Продуктовые страницы уже были.

Здесь мы видим яркий пример того, когда нам был выдан полный карт-бланш на доработки по информационному разделу. Статьи были, мы их доработали. Клиенту был важен трафик в сжатые сроки, белыми методами.

Что касается тренда с нейросетями, то мы их тоже используем, но только в качестве помощника. Например, у одного из наших клиентов была ситуация, когда, согласно технологии, они могли реализовать любую задачу, однако у них отсутствовали примеры и кейсы для большей части страниц, которые мы предлагали. В этом случае, Midjourney значительно помог и снизил нагрузку на архитектора со стороны клиента.

На изображениях в галерее показаны кейсы, когда ограничений не так много и клиент быстро реагирует на рекомендации.

На этом у меня все, готов ответить на ваши вопросы в комментариях.

Для тех кому было интересно, предлагаю подписаться на мой канал в телеграм или просто написать мне. Всегда открыт для нового.

Успехов в продвижении вашего сайта-производителя!