Ошибки в SEO, которые мешают вашему сайту продавать

Эта статья больше предназначена для владельцев бизнеса и маркетологов, которые являются заказчиками SEO-услуг. Но также рассмотрим несколько ошибок, которые допускают и сами SEO-специалисты.

SEO-продвижение — эффективный канал для продвижения и раскрутки бизнеса в интернете. Еще большую актуальность SEO-продвижение получило после отключения рекламы в Google в России.

Однако в SEO-продвижении часто допускают ошибки как SEO-специалисты, так и агентства и владельцы бизнеса. Такие ошибки негативно сказываются на эффективности продвижения и затрудняют достижение результатов. В результате, SEO-продвижение будет требовать больших вложений, при этом не будет приносить доходов.

Разберем основные ошибки и рассмотрим их на примере реальных кейсов.

Я помогал опытному SEO-специалисту со сбором семантики для одной региональной компании. В ТЗ для выполнения задачи было указано, что сайт продвигается в регионе Нижний Новгород, а частотность поисковых запросов необходимо собрать по региону Москва, чтобы охватить больше поисковых запросов. Я собрал семантику для нескольких направлений сайта, а на 3 месяц работ мне полностью передали проект на комплексное SEO-продвижение.

При передаче сайта мы с руководителем проекта обратили внимание на значительный рост позиций сайта в Яндексе. Видимость сайта выроста с 0% до 15%, сайт вышел в топ-10 по большому количеству запросов. И мы начали обсуждать, как мой предшественник добился таких результатов.

Он уделял много внимания проработке структуры сайта. Создавал под каждую группу запросов отдельные страницы, уделял много времени текстовой оптимизации и формированию мета-тегов. Руками прописывал ключи для каждой страницы и даже заполнял кейворды. Такой подход в своей работе я практически не использовал. Поэтому на этапе принятия данного проекта я сильно волновался, смогу ли я добиться таких же значительных результатов.

Я принял проект. Первой задачей было понять, в какой точке мы находимся и что нужно сделать для улучшения результатов.

Я зашел в Топвизор (сервис для отслеживания видимости и позиций сайта) и начал анализировать позиции сайта по каждому поисковому запросу. В ходе анализа я заметил, что из 500 поисковых запросов, которые мы собирали с частотами по Москве, в Нижнем Новгороде спрос имеют не более 50 запросов. Это говорит о том, в регионах Москва и Нижний Новгород значительно отличается спрос в данной тематике и большинство запросов в Нижнем Новгороде имеют 0 частоту, то есть пользователи не используют данные запросы для поиска товаров.

Я пошел в Яндекс.Метрику смотреть на динамику трафика. За последний год в динамике поискового трафика роста не наблюдалось. Это говорит о том, что формальный рост видимости сайта в Топвизоре никак не повлиял на трафик и, соответственно, на продажи.

Что все это значит?

Это значит, что SEO-специалист на протяжении нескольких месяцев ориентировался на позиции сайта по абстрактным запросам, которые не приводили на сайт реальных клиентов. С помощью работ по текстовой оптимизации и проработки структуры сайта были достигнуты хорошие результаты в плане роста позиций. Однако рост трафика, конверсий и продаж отсутствовал.

Таким образом, неправильно выбранная ниша для продвижения сайта привела к отсутствию результата в плане трафика, конверсий и продаж, и не оправдала вложенных средств в SEO-продвижение.

Вывод:

Перед началом работ по продвижению сайта необходимо внимательно изучить нишу и спрос, изучить целевую аудиторию, определить её боли и потребности и на основании этих данных сформировать эффективную стратегию продвижения.

Даже если сайт попадет в топ-10, без хорошей оптимизации коммерческих факторов будет крайне сложно увеличить конверсии и продажи.

Разберем этот факт на примере того же клиента.

Сайт вывели в топ-10. При этом на сайте отсутствует корзина и возможность онлайн покупки. Компания осуществляет доставку продукции по всей России, при этом на сайте нет информации о сроках, способах и стоимости доставки.

Компания, в основном, реализует продукцию оптом. Поэтому стоимость продукции указана только за тонну. А что, если клиенту нужно 950 кг? Придется рассчитывать стоимость самостоятельно на калькуляторе.

После отключения рекламы в Google, весь рекламный трафик перешел в органику. Многие компании получили прекрасную возможность увеличить долю целевого трафика без дополнительных вложений в SEO.

Но у нашего клиента положительной динамики в Google после отключения рекламы не наблюдалось и рост трафика в Google за последний год отсутствовал.

Первичный аудит сайта показал несколько возможных причин: отсутствие описания компании, реквизитов, лицензий, сертификатов и другой информации, подтверждающей экспертность, авторитетность и безопасность сайта. То есть сайт не соответствует даже базовым требованиям поисковых систем. Вся работа вокруг сайта была завязана на структуре и ключевых словах.

Самой странной ошибкой было отсутствие подключенного Google Search Console. То есть на данном этапе мы даже не знали, как сайт индексируется в Google и какие ошибки есть в данной поисковой системе.

Для увеличения конверсий и продаж необходимо уделить особое внимание оптимизации коммерческих факторов и факторов E-A-T. Необходимо подробно изучить целевую аудиторию, узнать о всех болях клиентов и дать максимально развернутые ответы на запросы пользователей.

Если SEO-специалист будет заниматься дизайном и разработкой, и самостоятельно внедрять свои рекомендации, это не приведет ни к чему хорошему.

Рассмотрим на примере другого клиента.

Клиент — рекламное агенство, которое много лет занимается разработкой и продвижением сайтов, интернет-рекламой, настройков веб-аналити и другими услугами digital и performance маркетинга.

Однако при разработке собственного сайта, такие понятия, как SEO, дизайн и юзабилити были проигнорированы.

Я долгое время занимался продвижением сайта компании и сформировал большое количество рекомендаций для улучшения сайта.

Что входило в список задач:

И многое другое.

У заказчика не хватало ресурсов на внедрение выданных мной рекомендаций. Реализация простых задач растягивалась на 6-12 месяцев.

Я решил взять все в свои руки и часть задач реализовать самостоятельно. При этом я не обладаю навыками разработки и дизайна, поэтому при реализации задач использовались примитивные решения.

В результате, были внесены значительные доработки контента и ряда элементов на страницах услуг, что позволило вывести некоторые услуг в топ-10 по целевым поисковым запросам.

Однако дизайн и юзабилити сайта по-прежнему были на низком уровне. Взаимодействовать со страницами сайта было крайне не удобно, информация была не структурирована, не хватало многих коммерческих и конверсионных элементов.

В связи с низкими поведенческими свойствами, сайт не мог долго удерживаться в топ-10. Через некоторое время позиции сайта снова снижались в топ-30 и топ-100.

Вывод:

Чтобы SEO-продвижение было эффективным, необходимо привлекать к работе команду разработчиков и дизайнеров. Не следует требовать от SEO-специалиста рекомендаций по оформлению и дизайну элементов сайта. Это прямая задача дизайнера, который имеет большой опыт и знания в сфере ux/ui, в отличие от SEO-специалиста.

Вернемся к первому клиенту.

В Яндекс.Вебмастере, кроме большого количества дублей и малоценных страниц, я увидел огромное количество страниц с крайне низким показателем CTR. То есть у страниц достаточно много показов в поиске Яндекса, при этом мало кликов.

С точки зрения текстовой оптимизации и страницы удовлетворяли поисковые системы и ранжировались в топ-10 и топ-30, благодаря чему часто показывались в органической выдаче. При этом сниппеты данных страниц не привлекали пользователей и не мотивировали их переходить на сайт.

Проанализировав мета-теги у продвигаемых страниц сайта, я выявил несколько закономерностей:

— Мета-теги явно переспамлены, ключи используются по несколько раз, когда в этом нет никакой необходимости.

— Мета-теги составлены для поисковых систем, а не для людей. Допущено много лексических ошибок, что делало мета-теги не читаемыми для людей.

— Информация в мета-тегах не структурирована и в некоторых случаях раскрыта не полностью.

— Поисковые системы во всех случаях обрезали title и формировали свой description на основе контента со страницы, а не на основе заполненного мета-тега.

Наличие таких проблем говорит о том, что при продвижении сайта не проводился анализ CTR и не проводились эксперименты с мета-тегами.

Достижение позиций в топ-10 не всегда гарантирует рост трафика и конверсий. Чтобы привлечь целевую аудиторию и увеличить продажи на сайте, нужно мотивировать пользователей переходить на ваш сайт с поиска и совершать покупки на сайте.

Для этого необходимо постоянно тестировать разные варианты мета-тегов, улучшать сниппеты с помощью микроразметки и эмодзи, анализировать CTR и вносить корректировки для увеличения количества кликов.

Параллельно необходимо проводить работы по улучшению коммерческих факторов и факторов E-A-T, расширять структуру сайта и проводить техническую оптимизацию сайта.

Проблема с отсутствием эффективной стратегии SEO-продвижения часто связана с тем, что заказчики и рекламные агентства связывают SEO-специалистам руки.

Нельзя просто так продать клиенту SEO за 100 000 рублей. Необходимо прописать в договоре огромное количество работ, которые подрядчик будет делать из месяца в месяц.

После чего клиент, руководитель SEO-направления и проджект-менеджеры будут требовать от SEO-специалиста выполнения всех обещанных работ. При чем количество работ будет настолько большим, что качественно выполнить все работы в срок будет практически невозможно.

В связи с этим SEO-оптимизатор будет сконцентрирован на выполнении плана работ, а не на составлении эффективной стратегии продвижения, тестировании гипотез и глубоком погружении в тематику и бизнес клиента.

Это будет посредственное продвижение и работа ради работы, которая в большинстве случаев не приведет к значительному результату.

За время работы и сотрудничества с разными агентствами в 80% случаев при таком подходе не было достигнуто значительных результатов. Отсутствовал рост трафика и, соответственно, конверсий и продаж.

В то же время, по клиентам, которые давали полную свободу и не ограничивали SEO-специалиста договором и конкретным планом работ, можно было наблюдать, как рост позиций и трафика, так и рост конверсий и продаж. При таком подходе можно глубоко погрузиться в тематику и бизнес клиента, понять все боли пользователей и потратить на выполнение разных задач столько времени, сколько требуется для эффективного и продуктивного выполнения данных задач.

SEO-продвижение — эта не та сфера, в которой можно следовать конкретному плану работ из месяца в месяц и достигать хороших результатов. Алгоритмы поисковых систем могут обновляться каждые 3-6 месяцев, а поисковая выдача может обновляться каждый день. Поэтому типовой план работ не подойдет для эффективного продвижения сайта в органике. Всегда нужен индивидуальный подход, а стратегия продвижения может корректировать каждую неделю.

Я сотрудничаю с несколькими агентствами, у которых нет штатных SEO-специалистов. Каждое агентство требует составлять план работ на месяц и на неделю по каждому клиенту, фиксировать план работ в таблице для клиента, в таск-менеджере для разработки, руководителя и аккаунта, трекать потраченное время. Кроме этого, по каждому клиенту нужно сформировать отчет по итогам месяца и раз в неделю писать в чат список задач, которые находятся в работе. Отвечать на вопросы в чате и по электронной почте, ходить на созвоны и защищать отчеты и технические задания.

Все эти отчеты отнимают огромное количество времени, при этом никак не влияют на продвижение сайта.

Это время можно потратить на решение SEO-задач, формирование ТЗ, расширение семантики, поиск новых точек роста, аналитику и анализ конкурентов, текстовую оптимизацию и другие работы, которые могут привести к росту трафика, конверсий и продаж.

Большое количество отчетов снижает эффективность работы, затрудняет достижение результатов, демотивирует SEO-специалиста и приводит к его выгоранию.

Заказчики лишаются тех результатов, которые могут быть достигнуты при 100% погружении SEO-специалиста в проект, а агентства могут лишиться специалиста, столкнувшегося с выгоранием.

Решить данную проблему можно автоматизацией процессов и привлечением дополнительных специалистов, которые будут выполнять непосредственно свои задачи.

Например, ставить задачи разработчикам и контролировать выполнение данных задач может проджект-менеджер. Общение с клиентами и выставление счетов на себя должен брать аккаунт-менеджер. CRM-система может быть как трекером времени, так и таск-менеджером для постановки задач.

Отчеты о проделанной работе также можно автоматизировать с помощью онлайн сервисов, которые будут по API интегрировать данные из систем аналитики и сервисов для анализа видимости и позиций сайта.

Все это позволит SEO-специалисту абстрагироваться от задач по менеджменту и сфокусироваться на прямых задачах по продвижению сайта.

SEO-специалисты формируют стратегию продвижения на основании анализа сайта, который проводится от нескольких недель до нескольких месяцев.

Все задачи в данной стратегии направлены на улучшение ранжирования сайта и увеличение трафика, конверсий и продаж.

Однако часто владельцы бизнеса, аккаунт-менеджеры, маркетологи и другие специалисты считают, что они лучше разбираются в SEO и их идеи будут наиболее эффективными, чем обозначенные в стратегии продвижения, составленной SEO-специалистом. Далее, ставят в приоритет выполнение их задач, которые не всегда связаны с поисковым продвижением и редко приводят к положительной динамике в продвижении.

В иерархии клиент — руководитель — SEO-специалист, не всегда исполнитель может отказать в выполнении данных задач и аргументировать свой отказ. Это приводит к смещению сроков по реализации действительно важных SEO-задач, потере актуальности ряда гипотез и снижению общей эффективности SEO-продвижения, что часто не учитывается постановщиками сомнительных задач.

Дополнительные задачи со стороны имеют место быть, и в некоторых случаях, могут быть полезными. Однако для внедрения данных задач в план необходимо пересматривать приоритет каждой задачи и ставить разумные сроки, которые не будут смещать сроки реализации других более важных задач.

Не стоит ломать план работ SEO-специалиста и нагружать его лишней работой, которая не принесет результатов в продвижении сайта.

Данную ошибку разберем на примере одного клиента.

Клиент — это сервис для внедрения сквозной аналитики. При передаче клиента мне прислали около 10 ссылок на конкурентов (не по поисковой выдаче, а просто похожие сервисы) и около 10 статей про сквозную аналитику.

Больше вводных данных не было. Предложили изучить конкурентов и статьи, чтобы понять специфику бизнеса.

Далее мне прислали сформированную семантику, которая никак не характеризировала бизнес. В процессе погружения в проект стало понятно, что прямого спроса на такие сервисы практически нет, а если и есть какие-то запросы, то они имеют крайне низкую частотность.

И в дополнение прислали несколько ТЗ, которые состояли из сложных и непонятных слов (почему на этом сделан акцент — потому что техническое задание должно быть понятным для любого человека, которые не разбирается в тематике).

Первая задача от клиента — составить стратегию продвижения. Вторая — вывести сайт в топ-1.

Я проанализировал семантику, расширил список поисковых запросов, сформировал структуру для сайта и подготовил список страниц которые необходимо создать. Это один из первых и важнейших этапов, так как без посадочных страниц нам просто нечего будет продвигать.

Передал структуру на согласование клиенту, но в ответ получил вот что:

«Нам эти страницы не нужны, потому что у нас сейчас работает только одно направление».

То есть работа была проделана впустую, так как с вводной информацией мне не обозначили никаких приориетов по продвигаемым направлениям и запросам.

Окей. Я начал изучать одно приоритетное направление и через какое-то время, заказчик сообщает, что сейчас нет ресурсов внедрять какие-либо рекомендации, так как дизайнер и разработчики заняты другим проектом. Поэтому мы можем только своими силами редактировать мета-теги и тексты, размещать статьи и ссылки на тематических ресурсах.

Какие ошибки были допущены при формировании целей и зачад?

— На этапе передачи проекта не было уточнение по приоритетным направлениям, что привело к выполнению большого количества лишней работы.

— Изначально не было озувечно, что у клиента временно не будет ресурсов на реализацию каких-либо задач.

— При отсутствии ресурсов на разработку и дизайн, клиент ставит задачу

— Вывести сайт в топ-1.

Можно выделить еще много ошибок, которые затрудняют продвижение сайтов. Думаю, со временем, я дополню эту статью другими антикейсами.

Рекомендуею осознанно подходить к SEO-продвижению. Перед заключением договора ответьте себе на несколько вопросов:

Находите таких исполнителей, которые помогут вам на этапе аудита определить потенциал роста сайта и рассчитать стоимость реализации SEO-задач.