8 шагов, которые нужно учесть при составлении своей дорожной карты в публичность

Юлия Савина, со-основатель коммуникационного агентства Vizluv, эксперт по выстраиванию репутации первых лиц и узнаваемости продуктов и компаний поделилась, как подготовить коммуникационную стратегию и что нужно обязательно учесть.

Стратегия сейчас критически важна, особенно в период постоянной неопределённости. Когда предприниматели, да и просто люди оглядываются назад, они часто видят большой путь, который прошли, но часто не видят путь, который ждет их в будущем. Поэтому часто новый календарный или финансовый год кажется рубежом, за которым все будет иначе. Да, будет, но только в том случае, если вы умеете мыслить стратегически – на пять и десять лет вперед. Но даже в рамках одного года можно многое реализовать, если есть понимание как и куда идти.

Наличие стратегии и понимание курса позволяет не потерять фокус. И, если посмотреть на все события последних лет в ускоренном режиме, то увидим, что все заканчивается, и те у кого не было четкой стратеги сбивались с изначального маршрута и им приходилось все начинать заново.

Ниже 8 ключевых шагов, которые помогут подготовить свою коммуникационную стратегию и держать фокус на главном:

1. Видение. При составлении коммуникационной стратегии даже на год, лучше, если есть понимание, каким ваш бизнес будет через 5 лет. Это важно, так как обычно, PR и коммуникационная стратегия делается «на вырост». Простой пример: если сейчас у вас есть маленький магазин или кафе, но ваши амбиции простираются на сеть, то уже сейчас важно позиционировать эту точку, как витринный образец и оттачивать процессы на старте, думать о том, какая должна быть команда и как будет проходить найм, как будет реализовано развитие, по франшизе или своими силами и так далее. Это же необходимо будет отображать и в коммуникациях, постепенно подводя к тому, чтобы развитие вашего бизнеса полностью поддерживалось коммуникационной частью. Или, вы можете не хотеть роста, а создать уникальное место с лучшим продуктом, куда приезжают клиенты со всего города. В этих примерах два разных позиционирования и оно зависит от задач собственника.

2. Позиционирование. Говоря про медийную составляющую, то в позиционировании мы должны заложить понятные и, желательно короткие ответы на вопросы «кто мы?», «зачем мы?», «что даём рынку?», чтобы любой, соприкоснувшийся с брендом мог без труда понять для себя с кем он общается и, главное, нужно ли ему это сейчас. Примеров можно найти много: «винный бар с низкими ценами на вино и авторской кухней», «банк для предпринимателей», «продукты здорового питания для бегунов».

3. Диагностика продукта и команды. Это индикатор того, насколько понятно то, чем вы занимаетесь для аудитории. По опыту знаю, что это один из самых нелюбимых этапов в подготовке стратегии, но именно тут кроется огромное количество ценной информации. Я рекомендую задавать вопросы самой лояльной своей аудитории

Владея такой информацией, мы можем сформулировать в контенте именно те фразы и те определения, которые использует ваша аудитория. Потому что часто у нас не покупают, потому что мы непонятны и задача снять эти барьеры. Можно задать прямой вопрос, какими словами вы описываете мой продукт, когда рассказываете о нем? Иногда конкретные формулировки становятся неожиданностью. Например, при описании часто используются безопасные формулировки: комфортное снижение веса, возвращение уровня энергии. На такие формулировки у людей уже формируется “слепота” и они не имеют никакой силы. А что, если мы будем говорить словами клиентов: «Эта система позволяет быть красивой, сияющей с вагоном энергии и на эту энергию слетаются люди, возможности и прочее».

4. Целевая аудитория. Можно и нужно делить аудиторию на сегменты и расписывать каждый из них, но можно пойти простым путем. За основной образ берем своего идеального клиента, который вас полностью устраивает. И в каждом своем сообщении вы будете обращаться к конкретному человеку и знать, на что нажать и какие формулировки использовать. Остальная же аудитория будет подтягиваться под «ядро».

5. Конкурентный анализ. Это, пожалуй, один из самых важных этапов в стратегии продвижения, понимание конкурентной среды и того, как движутся прямые и косвенные конкуренты. Нам нужно увидеть их основные каналы и то, за счет чего их видно. Я рекомендую выбрать 2-3 игрока в нише и 1-2 игроков из другой отрасли, но чей PR вам нравится. Если, например, клиент из строительной отрасли, можно провести анализ того, кто работает в медицине. Это нужно для того, чтобы расширить свою картину о возможностях, которые есть, а вы ими не пользуетесь, потому что не принято в вашей сфере, но активно используется в другой. Выписывайте всё, где они появляются, что делают, с кем, как и что говорят. Какие каналы продвижения используют и какие направления и продукты являются флагманскими, делают ли рассылки, какие еще есть дополнительные каналы. Например, активно комментируют новости в деловых СМИ (тут важно понять, какие это новости, какие темы, какие издания); участвуют ли в подкастах. Если это инфлюенс маркетинг, то кто эти люди и к кому они хотят “присоединить” свой бренд и в каких формулировках они используют сообщения в таких коллаборациях. Используют ли e-mail рассылки и с какой частотой и темами. Что важно зафиксировать – каналы, которые возможно, не видели раньше и понять, что можно еще применить в работе.

6. Ключевые сообщения. На основе конкурентного анализа будет понятно, как и что продают другие участники рынка, в каких каналах и с какими формулировками. Как выстроены их продуктовые матрицы и через что они говорят со своими клиентами. Потому что по лидерам рынка мы можем понять, за счет чего они становятся услышанными аудиторией. Так будет ясно, как вам отстроится от конкурентов и какие сообщения использовать. Например, при продвижении образовательных программ для детей, основной отличительной особенностью является формулировка “конкурсный отбор”, “мотивированные дети”, “программа не для всех” и так далее. Скорее всего, используя такие сообщения вы привлечете внимание потенциальной аудитории, так как родители заинтересованы в выборе лучшего учебного заведения или программы для своего ребенка.

7. План действий. На этом этапе формирования стратегии, формируется список каналов, через которые продукт или услуга будут продвигаться: СМИ, мероприятия, новые медиа, социальные сети, рассылки и прочее. А благодаря анализу рынка, и конкурентов, мы видим инструменты и формы контента в конкретной нише: личный бренд собственника и членов команды, экспертные комментарии, коллаборации, партнерские программы и так далее.

8. Анализ и отчетность. Важно видеть, что нам приносит большую отдачу и какой канал для нас самый эффективный. Какие каналы работают в долгосрочную перспективу, а какие в краткосрочную и эффект мы сможем увидеть сразу. Для нас чаще всего это количественные и качественные показатели эффективности, но в PR и коммуникациях это еще узнаваемость и репутация. Эти вещи часто нельзя оцифровать, но эффект проявляется тем, что вы становитесь заметным в своей нише. Так мы видим, что работа со СМИ позволяет нам стать видимыми в поисковых запросах, участие в подкастах позволяет нам омолодить аудиторию и ведет траффик в социальные сети. К примеру, использование в инструментах Дзен канала позволяет рассказывать о сложном продукте более подробно.

В завершении хочу сказать, что каждая коммуникационная стратегия уникальна в зависимости от целей и сферы деятельности. Она является фундаментальным инструментом, позволяющим принимать обоснованные решения, управлять рисками и обеспечивать долгосрочный успех. Без стратегии, включая коммуникационную, компания может столкнуться с неопределенностью, потерей конкурентоспособности и отсутствием фокуса. Именно она помогает организации выделиться на рынке, создать уникальность и эффективно.

Больше полезных материалов автора можно найти тут: