Мы печатаем рекламные материалы, но это не суть нашего бизнеса. Ведь, грубо говоря, чтобы печатать, достаточно купить оборудование за 500 тыс. руб. плюс вложить в инфраструктуру около миллиона. Желающих таким образом войти в бизнес огромное количество, однако они не становятся хоть сколько-то серьезными игроками на рекламном рынке. Большинство неофитов, к сожалению, воспринимают рекламную сферу как нечто вроде простейшего производства сувениров. Любой человек в состоянии купить китайские стаканы и поставить на них лого «Кока-Колы», но получить заказ от «Кока-Колы» сегодня может только компания с высокотехнологичным маркетингом. Наши клиенты – крупнейшие федеральные и международные ресторанные сети - мы никогда не привлекли бы их, если были бы «типографией» или просто «рекламным агентством».
Когда выходишь на глобальный уровень, мышление резко меняется, и первый инсайт: нужно смотреть далеко за пределы своего товара. Потребности клиента гораздо шире. Вот почему мы не “торгуем рекламными листовками”. Для Zeytz предметом продажи является не товар, а реализация конечных целей клиента. Ресторанные сети покупают у нас не полиграфию, а дополнительную прибыль, ROI от их маркетинговых вложений. Печать POS-материалов лишь первый этап процесса, а в финале они должны лежать в нужном месте в нужное время в каждой точки сети. Именно поэтому мы начали заниматься логистикой и за свой счет открыли крупнейший в отрасли склад готовой продукции. В свою очередь управление складом потребовало от нас внедрения внутреннего B2B маркетплейса, через который клиентам проще делать заказы, и кастомизированной СРМ системы для контроля за размещением рекламы на точках.
Листовка, плакат или постер - это инструмент для увеличения конкретных бизнес-показателей. Только понимая, какую задачу клиент решает этим инструментом, можно предложить оптимальный вариант с определенной технологией производства, плотностью бумаги, схемой поставки и дополнительными сервисами. Вот почему мы являемся для клиента не типографией, не очередным подрядчиком, а партнером, способным помочь в достижении поставленных KPI.
Один наш клиент, международная служба такси, пришел с запросом на директ-мейл. Все как обычно: персонализированные листовки, доставка в почтовые ящики в нескольких городах страны, фотоотчеты. Казалось бы, обычная производственная задача, но в финале клиента интересовало количество скачанных приложений и последующая их конвертация в заказы. Нужно ли говорить, что формат листовки, ее плотность, наличие офсетного лака в данном случае играли значительно меньшую роль, чем хорошо сверстанный макет с сильным call-to-action для максимизации ROI? Плюс, конечно, оказалось предельно важным оперативное распространение - сроки сжаты. А если бы мы работали как “типография”, то попытались бы продать клиенту “105 грамм 4+4 А4 с офсетным лаком 100 000 штук”...
Типографии в основном интересуются двумя темами: деньгами и технологиями. Поэтому они боятся долгов и постоянно размышляют о своем оборудовании. Zeytz без страха относится к дебиторской задолженности и не зацикливается на специфике оборудования. Для глобально мыслящего бизнеса финансы всегда оставались на втором плане. Например, в то время когда сбыт машин Генри Форда рос, он снижал цены, потому что имел цель - сделать автомобиль доступным для всех. У типографии другие установки: дороже продать имеющийся ассортимент. Подобная “финансовая эффективность” лишь тормозит развитие бизнеса.
Собственники типографий до винтика знают свои печатные машины – фальцевальные, «крышкоделательные» и прочие, прочие… Они настолько погружены в производственные процессы, что ночью разбуди, скажут сколько листов отпечатала офсетная машина с момента ее покупки. Крупным клиентам не интересна экспертиза Zeytz в печатных машинах! Какая разница, как работает двигатель внутреннего сгорания автомобиля, если вас везут до пункта назначения комфортно и в срок? Разве в автосалоне дилер рассказывает покупателю о технологии, примененной в свечах зажигания?
Zeytz уже открыл свою типографию, швейное производство, региональные офисы и логистические склады, поскольку на разных этапах это требовалось для реализации задач клиентов, будь-то локальный маркетинг в конкретном городе или оперативная доставка продукции. Если завтра для достижения целей клиента нам понадобится мебельная фабрика, мы ее построим. Если клиенту нужна отсрочка платежа, мы находим ресурсы, чтобы ее предоставить. Мы не пытаемся продать стандартную услугу или товар. Мы – не типография!