Как воспоминания влияют на выбор клиента

Каждый человек обладает немаленьким багажом опыта, которым он оперирует в течение всей жизни. Именно поэтому абсолютно все решения основываются на конкретных воспоминаниях и знаниях.

Докажу наглядно: есть Миша, который задумался о покупке нового автомобиля. Он выбирает между маленьким бюджетным седаном и большим внедорожником с множеством функций.

У психологов существуют две конкурирующие теории поведения в подобных ситуациях: теория прототипов и теория экземпляров.

Теория прототипов утверждает, что люди обладают воспоминаниями о различных вариантах жизненного опыта и при этом создают общие связи таких воспоминаний, распределенных по категориям. Например, если Миша все же склоняется к маленькому седану, то и решение будет базироваться на общих представлениях из сферы «маленький седан».

Основой теории экземпляров служит та же самая идея – наличие у людей воспоминаний о различных вариантах жизненного опыта. Но она утверждает, что решения базируются не на общих представлениях о конкретной категории, а на одном или двух конкретных воспоминаниях. То есть, у Миши есть воспоминание о том, как родители возили Мишу в школу именно на таком автобиле или память о путешествии, которое происходило я в компактном седане.

В процессе выбора люди используют конкретные воспоминания — только что разобрали на примере с Мишей. И итоговое решение базируется не на общем, а на определенном представлении. Наличие сведений об этих конкретных воспоминаниях позволяет лучше предсказать решение клиента и даже повлиять на него.

Например, если вы знаете, что единственным седаном, которым владел потенциальный клиент, была серая Honda Accord, имеет смысл предположить, что, размышляя о седанах, он представляет себе именно эту машину. И если она ему нравилась, можно поговорить о новой модели Honda Accords или показать аналогичные автомобили. То есть на страницу имеет смысл добавить фотографии серой машины марки Honda Accord.

Если же вы знаете, что его собственная Honda Accord серого цвета никогда ему особо не нравилась, зато человек наслаждается воспоминаниями о том, как он ездил на рыбалку на синем спортивном внедорожнике друга, имеет смысл показать ему фотографии синего спортивного внедорожника. Ведь именно эти воспоминания в итоге повлияют на его решение.

Подобными манипуляциями вы включаете определенные воспоминания и пользуетесь ими, чтобы подвести клиента к решению.

Все сводится к одному.

Дизайн — это не только про красивую картинку. Это маркетинговое исследование, требующее знаний, времени и огня в глазах от любимого дела.