Мы протестировали и выявили 30 главных нюансов для эффективной работы в «Яндекс Директе» в 2023 году

Меня зовут Иван Криволуцкий, я руководитель интернет-маркетингового агентства Doctor Context. Уже 11 лет работаем в сфере маркетинга и рекламы.

Сегодня поделюсь рабочими методиками, которые кратно увеличат окупаемость вашей рекламы. Контекстная реклама всегда была актуальная, особенно сейчас на практически безальтернативном рынке рекламы.

Стоит отметить, что в Яндексе все меняется со скоростью Koenigsegg Agera RS (я погуглил - это самая быстрая машина в мире). Поэтому актуальность нижеприведенного контента может испаряться, как влага после дождя в Тайланде. Это я к чему - не упускайте возможность, внедряйте сейчас.

Переходим к сути.

1) Наличие бюджета - главное. Деньги это одно из немногих, что любит бизнес. Прогнозируемые деньги - любят все без исключения. В идеале - средний дневной бюджет * 7. Если бюджеты большие, то хотя бы не ниже 2 дней. Ниже бюджет - рубится трафик. По словам Яндекса - должно лежать средств минимум на неделю (от реальных затрат), чтобы было меньше турбулентности. Яндекс активно занимается этим вопросом, возможно в скором времени сильной привязки не будет.
Рекомендация: чем больше денег на счету - тем лучше для работы системы, держите хотя бы на пару дней средства, постарайтесь избавиться от ежедневного пополнения.

2) Дневное ограничение на весь аккаунт лучше не ставить, но если сталкивались с ситуацией слива, тогда выставляйте в 2-3 раза больше от реального расхода рекламных кампаний (хреново, когда кампании останавливаются по дневному ограничению, есть большая вероятность перерасхода на следующий день). Также плохо для кампаний с оплатой за конверсию.

3) Хотите увеличить недельный бюджет? Будьте готовы к 2-ух дневному сливу денег. За первые несколько дней после изменения легко сольете до 40% от недельного бюджета. Не рекомендую часто дергать тумблер с бюджетом. Лучше запускайте новые кампании / стратегии. Это касается даже 10% увеличения бюджета. Не увеличиваете недельный бюджет? Тоже сильно не радуйтесь, понедельческая суета также вас настигнет, особенно если трафика и расход в выходные низкий, то понедельник оторвется будь здоров.

4) В кампаниях с оплатой за конверсию не выставляйте слишком большой недельный бюджет, если еще нет трафика. Если ставите 1000 руб. за конверсию, то недельный бюджет ставьте в районе 15 000 руб. Во-первых придется держать ниже бюджет на аккаунте, во-вторых кампании лучше раскачиваются и получают трафик, а далее постепенно начинаете повышать недельный бюджет (с ростом конверсий). Если выставите высокие недельные бюджеты, то высокая вероятность, что кампании встанут колом.

5) Стратегии менять нет смысла. Если у вас работают кампании с оплатой за клики и вы меняете на оплату за конверсию, то вся стата обнуляется и обучение начинается заново. Поэтому если думаете, что надо раскачать сначала кампанию с оплатой за клики, чтобы потом перевести с оплатой за конверсию и пойдет трафик, то нет.

6) Не занижайте стоимость цели в кликовых кампаниях. Дайте Яндексу поле для возможностей. Обычно вижу такую картину: средняя стоимость лида 3000 руб., а указывают 1000 руб. и потом спрашивают: “а почему нет трафика?”. Лучше укажите выше стоимость, таким образом получите больше трафика с целевых площадок. Целевые / качественные площадки всегда дороже, низким ограничением вы отсеиваете этот список площадок и гоните много мусора.

7) Выключайте и желательно удаляйте все автоцели. Меньше будете путаться. Ставим нормальные цели на формы + коллтрекинг. Если входящих звонков совсем мало, тогда можете ограничиться кликом по номеру (но это при условии совсем низкой статистики звонков). По автоцелям часто кликают боты, учитывайте этот факт и не ставьте оптимизацию рекламы по этим целям. Ни-ког-да!

8) Также не стоит использовать цели “время на сайте”. Привлечете много трафика, который будет сидеть много минут, а по факту никто не оставит заявку. Ботный трафик - наша реальность. Ставьте на формы скрытые капчи (иногда помогает).

9) В кампаниях с оплатой за конверсию часть левого трафика, соответственно и заявок. До 25% спама. Ничего с этим не сделаете, только потратите нервы и время. Просто примите это как факт и учитывайте при декомпозициях.

10) В кампаниях с оплатой за конверсию стоимость цели, которую вы выставите, не всегда является ключевым показателем для получения трафика. Выше ставка не гарантирует увеличение показов. На нашей практике случалось обратное - уменьшение стоимости цели увеличивало количество показов. Тестируйте. Танцы с бубном никто не отменял.

11) На старте не отсекайте аудиторию, дайте возможность системе самой понять, кто ваша ЦА. Отсечете аудиторию - увеличите стоимость конверсии.

12) Относительно бесплатный трафик можно получить с помощью установки глубокой цели, по которой совершается минимум конверсий. Со стратегией “оплата за конверсии”. Тут можете экспериментировать с ценой за конверсию, только не переборщите, иногда боты оставляют заявки в этих формах. Данную стратегию используем только тогда, когда на счету всегда есть деньги, иначе она не будет работать.

13) Проверяйте сайты на правильную расстановку заголовков (H1). Проверить можно при создании новой МК с автоматическим подтягиванием заголовков с сайта. Таким образом проверите, как Яндекс определяет ваш сайт и тематику. Если не верно, значит надо менять. Особенно актуально для автотаргетинга, который работает эффективно.

14) Красные и зеленые точки в Мастер Кампаниях говорят о частоте показов. Поменяли заголовки - отправка на частичное переобучение. Не стоит с этим часто играться.

15) Что делать, если Мастер Кампании с оплатой за лида не запускаются (инструкция на основе опыта, но возможно нам просто везло):
- Остановить кампанию на несколько дней
- Поменять заголовки, тексты, картинки (отправка на переобучение)
- Добавить видео-формат (для увеличения охвата)
- Поставить реальную стоимость лида (не занижайте)
- Поставить недельный бюджет из расчета: стоимость лида * 15
- Дать максимальный охват (убрать какие-либо ограничения в кампании). Если работаете по всей РФ, то не нужно делить на регионы. 1 кампания на всю РФ.
- Проверьте как ваш сайт видит Яндекс (с помощью подтягивания заголовков в МК). Если заголовки не соответствуют тематики - переделываем заголовки и теги.

Прошли ровно половину. Минутка полезного самопиара.

16) Практически весь трафик отдается автостратегиям. Если у вас поиск запущен на ручке, но при этом запущены кампании, которые могут пересекаться (например МК), тогда с поисковой кампании вы вряд ли получите трафик. Решение: делаете дубль сайта, меняете домен, переносите поисковую кампанию на новый аккаунт (задавали вопрос Яндексу по поводу чистоты эксперимента и склейки, прямым текстом они не сказали, что будут санкции за это, поэтому пользуйтесь).

17) Автостратегии любят конверсии (от 10, но лучше от 20). Если конверсий много, тогда система будет работать максимально эффективно и непоколебимо. Если мало, то постоянно будет штормить. На объеме 300 заявок в неделю даже недельный бюджет дает менять каждый день без шторма (когда нужно разогнать еще трафик).

18) Запустили рекламную кампанию - получили дешевых заявок с низкой эффективностью? Проверяем площадки (цена лида, конверсии). Скорее всего увидите одну площадку с которой получаете много лидов, на ней кампания обучилась. Решение – отключаем / клонируем / перезапускаем.

19) Когда отдел продаж жалуется на спамные заявки - сравните с CRM системой (если нет сквозной аналитики), откуда идут эти заявки. Как правило такие заявки идут с какой-то одной кампании, которую стоит перезапустить. Данная кампания обучилась на этом спаме и гонит еще больше. Вы можете резко уменьшить бюджет в 2 раза, поменять заголовки / тексты и таким образом отправите на переобучение и скорее всего вопрос решится.

20) Галочка «Разрешить Директу применять рекомендации» - может сильно слить рекламный бюджет. Работает очень нестабильно.

21) Нет смысла делить трафик по устройствам. Лучше включить повышающую корректировку на мобильные, т.к. в мобильной выдаче больше переходов по первым 2-ум объявлениям и важно быть выше (конкуренты так делают), поэтому без корректировок, даже при высокой ставке ваши объявления будут ниже.

22) По городам трафик делить можно, при условии разных посадок. Но посадки лучше делать на поддоменах, с единой метрикой, таким образом получите больше трафика для анализа и оптимизации + сможете добавить релевантности в объявления.

23) В РСЯ используем только широкие ключи. Кампания с 5 высокочастотными запросами может работать эффективнее, чем со 100 запросами (сборная солянка).

24) Ретаргетинг можно использовать с оплатой за конверсию. При этом можно использовать как РСЯ, так и ретаргетинг на поиске. Главное не режьте охват корректировками.

25) Запрещенные площадки - не переусердствуйте с вылизыванием. Иногда отключение неэффективных площадок снижает трафик и на эффективных. Помните - сети работают на охватах. Режете охваты - режете полезный трафик. Поэтому лучше не трогать, если кампания работает хорошо.

26) Для любого бизнеса можно сделать фид для товарных объявлений / ДО / смарт-баннеров. Качество трафика высокое. Конкуренты используют редко.

27) Не плодите кампании если малые бюджеты. Также обращайте внимание на общий недельный бюджет по всем кампаниям. Если он высокий, а денег на счету мало - будет резаться трафик.

28) Поисковая реклама всегда дороже, чем сети, но в 90% случаев эффективнее. Смотрите не на стоимость лида, а на РОИ, ну или ДРР. Стоимость лида становится все не актуальнее. Прогнозировать и делать декомпозицию исходя из средней стоимости лида уже абсурдно. Обращайте также внимание на показатель конверсии в продажу с поиска и с сетей.

29) Если цикл сделки большой, то есть смысл настроить отдельную кампанию на сегмент тех людей, кто оставил заявку. И показывать прогревающий контент, чтобы подогревать интерес обратиться и поработать именно с вами.

30) Ну и в завершении хочется поделиться самым важным правилом: “Работает хорошо - не трогай!” Очень многие пытаются заниматься докручиванием, вытачиваем деталей, в итоге все идет по одному месту. Лучше запусти доп. кампании / стратегии. Работать надо комплексно. На стоимость и качество лидов очень сильно влияют посадочные страницы. Тестируйте разные варианты и смотрите на эффективность. Иногда проще поменять заголовок на сайте, чем рисковать с РК.

Подписывайтесь на Telegram-канал руководителя агентства с 11 летним опытом в маркетинге и рекламе, там еще больше пользы.