32 000 000 за 1,5 года с 4 соток земли. Нефтяная вышка? Нет! Свадебный комплекс

Мы сотрудничаем с банкетным комплексом – героем кейса – более полутора лет. Началось все банально. К нам обратилась Евгения, собственница небольшой компании. Из активов у нее было 4 сотки земли, два соединенных друг с другом коттеджа и небольшой банкетный зал. Большим плюсом территории был выход к озеру. На пирсе была оборудована фотозона.

Оказываемые услуги

На тот момент компания оказывала услуги в двух направлениях:

· Посуточная сдача коттеджей

· Проведение свадеб, банкетов и юбилеев

И если со сдачей коттеджей что-то иногда получилось (на выходных коттедж приносил от 14 до 18 000 рублей, в будние дни загрузка была примерно 20%) , то заказов по свадьбам и банкетам практически не было. Максимум – одно-два торжества в выходные.

По сути, бизнес кое-как выходил в ноль. Никакой сверхприбыли, и много работы.

Нематериальные активы

Евгения уже занималась рекламой своего бизнеса. На начало сотрудничества у них был:

· Сделанный на WordPress сайт

· Профиль компании в Нельзяграмме

· Рекламная кампания в Я. Директе

· Настроенная таргетированная реклама

Также были профили на картах и сайтах-отзовиках. Дела шли ни шатко, ни валко. Банкетные залы простаивали. Евгения просила сделать хоть что-нибудь, чтобы увеличить количество заявок. Ей было интересно именно свадебно-банкетное направление.

Погружение и аналитика

Мы всегда начинаем работу с изучением ниши, компании, конкурентов и всех активов. Можно сделать гениальную рекламную кампанию, но без хорошего сайта-визитки продаж не будет или будет мало.

Существующий сайт вызывал шок.

Во-первых, он просто не открывался. SSL сертификат был просрочен, вылетало предупреждение от браузера. На вопрос «а как так вышло» мне сказали, что о проблеме в курсе, она не страшная, нужно просто нажать кнопочку «продолжить», и тогда сайт откроется.

Я поинтересовался: «И что, вы вот такой сайт показываете вашим клиентам, и они там оставляют заявки?»

Мне ответили: «Ну да, показываем такой клиентам. Мы говорим, чтобы они нажали на кнопочку типа «продолжить безопасное соединение» и все хорошо».

Все, что оставалось ответить: «Прикольно!».

Во-вторых, скорость загрузки сайта была кошмарная. Даже не так. Нулевая. Сайт был сделан на WordPress, был сделан непонятно кем и непонятно как.

В Pagespeed Insights я впервые в жизни увидел страницу со скоростью загрузки 1%.

В-третьих, было видно, что сайт делал не специалист в области интернет-маркетинга. Это была просто страница, на которой было написано что-то вроде: здравствуйте, мы вот свадьбы проводим, приходите к нам, у нас подарки. Он плохо продавал, даже если не учитывать проблемы с сертификатом и скоростью загрузки.

Ситуацию нужно было менять.

Впрочем, все остальное было не так плохо. Профиль в Нельзяграмме был неплохо оформлен, таргет был…, контекстная реклама была неплохо настроена.

Результат 1: Х2 заказов через 3 месяца

В начале работы было в среднем 2 заказа в неделю. Через месяц их стало в два раза больше.

Что было сделано?

Маркетинговая проработка

Прежде всего, мы провели маркетинговую проработку клиента. В частности, составили майнд-карту потенциальных клиентов. Выделили основную аудиторию – молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет, которые хотят провести свадьбу в красивом месте на природе.

Мы выяснили основные потребности аудитории, описали ее особенности, страхи и возражения.

Основные потребности – чтобы было красиво, весело, вкусно, чтобы можно было оставить на ночь всех родственников и гостей из деревни и так далее.

Потом мы разобрали по косточкам каждую потребность и раскрыли, как это – когда весело, что мы можем предложить, чтобы было весело. И так далее.

Также мы проработали страхи и возражения, разработали с клиентом систему подарков и подготовили три пакета предложений – условно эконом, средний и премиум сегмент. Чуть позже мы еще вернемся к разговору о пакетах.

Майнд-карта – это первая ступенька для продвижения. Основные тезисы и формулировки оттуда мы используем для сайта, создания рекламных кампаний и так далее. Детальная проработка ЦА помогает грамотно построить стратегию и привести максимум заказов.

Работа с сайтом

После проведенной работы с составлением майнд-карты мы приступили к работе с сайтом.

Используя формулировки из майнд-карты, мы создали прототип страницы, проработали дизайн и перенесли сайт с WP на Тильду. Ее выбрали в основном из-за простоты работы.

Получилось вполне симпатично и по всем канонам маркетинга.

Запуск контекстной рекламы

Как я уже писал, рекламная кампания в Я. Директе в целом была неплохой. Подводила именно посадочная страница.

Поэтому когда мы переработали страницу и пустили трафик – результат получился хороший. Буквально в течение двух-трех месяцев количество заказа выросло в два раза.

Результат получился прекрасным. Казалось бы, клиенту на этом стоило бы остановиться, успокоиться и сесть считать банкноты. Но…

Надо сказать пару слов о клиентке. Евгения, владелица комплекса, очень незаурядная личность. Она упорная и работоспособная, а еще у нее уникальный талант – делать деньги на всем, что можно. Этому подходу можно научиться, но у нее он врожденный.

Что было дальше?

Мы решили, что ординарные успехи – это не конец нашего сотрудничества, а только его начало. Нужно было сделать многое, хотелось, чтобы банкетный комплекс был забит полностью как минимум в сезон.

Поэтому Евгения выбрала услугу комплексного маркетинга. Нужно было охватить все и сразу широкой сетью, чтобы максимизировать количество заявок и минимизировать рекламные бюджеты.

Поэтому дальше нам оставалось только составить план действий и заняться работой.

SEO

Много бесплатного трафика и заявок – мечта любого владельца ресторана, банкетного зала или комплекса. Такой результат может дать только SEO, им мы и занялись во вторую очередь.

Схема действий была такая:

· Собрали семантику, упор делали не только на свадьбах, но и на корпоративах, банкетах и юбилеях – нам было интересно все.

· Разработали структуру сайта и сделали посадочные страницы под каждую группу запросов.

· Поработали с Onpage оптимизацией

· Проработали YMYL и EAT факторы под Яндекс и Google.

Нужно ли говорить, что у нас стало все отлично со скоростью загрузки страниц, не было 404 ошибок и битых ссылок? Вся техническая часть была сделана безупречно, поэтому мы и сейчас только добавляем новые страницы время от времени.

На диаграмме видно распределение посетителей по каналам.

При этом средний показатель конверсии – 3,1%, что неплохо для этой сферы.

Результат 2: от х2 к х4 за месяц

Сайт достаточно быстро вышел в ТОП выдачи, и мы обратились к следующим направлениям работы.

SERM: почему работа с отзывами критически важна?

Когда человек хочет выбрать какое-то заведение, то он может спрашивать у знакомых (сарафанное радио) либо искать информацию в интернете. Если он нашел заведение в интернете – он пойдет читать отзывы.

Особенно если дело касается крупных мероприятий (а свадьба – это нервное и крупное событие) . По факту, сейчас для сферы Horeca хорошие отзывы являются частью воронки продаж, о которой забывают многие маркетологи.

До начала нашей работы отзывами в компании активно никто не занимался. Средняя оценка у компании Евгении была не очень высокой – в районе 4 баллов.

Поэтому мы поставили задачу – поднять ее минимум до 4,5-4,6.

Для этого:

· Первым делом добавили план по отзывам в KPI для банкетных менеджеров. И после пары ситуаций, когда отзывы собирались в лихорадочном режиме за сутки до дня выдачи зарплаты, все стало на поток.

· Стимулировали написание отзывов. Для этого обращались к гостям, просили заполнить короткие анкеты и разместить отзыв.

· Систематизировали работу с отзывами. Наметили план по размещению на сайтах отзовиках, разместили на них уже написанные отзывы

· Начали отвечать на позитивные и негативные отзывы, изучали информацию в негативных и решали ситуацию.

Буквально за пару месяцев поставленной цели мы достигли, с тех пор не пускаем этот вопрос на самотек и контролируем ситуацию.

Таргетированная реклама

Я обратил внимание на интересный факт. Почему-то очень мало заявок шло через Нельзяграм. Казалось бы, аудитория у нас преимущественно женская, она находится в этой социальной сети и активно покупает там. С профилем на первый взгляд все было нормально, но заявок было очень мало.

Строилась реклама так: таргетолог выделял целевые аудитории, сама реклама вела на сайт.

Результаты были не ахти. Если с SEO и контекста и на этом этапе у нас были 2-3 заявки в день, то с Нельзяграмма был максимум в 2 заявки в неделю. Учитывая, что целевая аудитория была выделена на первый взгляд верно, таких результатов просто быть не могло.

Что мы сделали? Одну очень простую вещь. Я предположил, что проблема именно в сайте. Потенциальному клиенту психологически комфортнее находиться только в социальной сети и не переходить на другие страницы либо сайты. Логика простая: даже если человек заинтересовался креативом либо текстом, он переходил на сайт и закрывал его довольно быстро. Сайт был не тем, что им хотелось бы увидеть.

Поэтому весь трафик с таргетированной рекламы мы «замкнули» на Нельзяграмме. Реклама вела в профиль, в профиле менеджеры отвечали на вопросы и регулярно постили свежий контент.

Дополнительно мы присмотрелись к настройкам рекламной кампании. Взяли статистику за три месяца и проанализировали результаты. Выяснилось, что основные конверсии у нас идут от аудитории «девушки, 25-35 лет, устройство – Iphon». Мужчины Xiaomi не заказывали банкеты вообще: -). Поэтому мы перенастроили рекламу, сфокусировались именно на девушках нужного возраста с айфонами.

Результат был ошеломляющим. С одной заявки в неделю мы сразу же выросли до одной заявки в день. Правда, тут стоит оговорить, что это по факту были не заявки на праздники, а лиды.

Соответственно, часть из них необходимо было квалифицировать, но все равно отработка была просто в разы выше. Вся проведенная работа дала Х4 от первоначального объема. И я, честно гворя, думал, мы уже больше не вырастем. Но…

Результат 3: от х4 до х8 за 4 месяца

Рано или поздно в жизни компании, которая серьезно занимается маркетингом и рекламной в интернете наступают интересные времена. Заявок – масса, а доходы как будто застыли на месте.

Это значит, что придется дополнительно работать не с сайтами или соцсетями, а с собственным бизнесом.

Внедрение CRM

В один прекрасный момент, когда ничто не предвещало беды, мне позвонила Евгения.

-Влад, я провела статистику, все проанализировала, и мне чуть плохо не стало. Ты знаешь, что из 10 заявок до банкета мы доводим всего 2?

-Евгения, — говорю я ей, — Это значит, что пора ставить CRM систему.

-А что это такое?

- CRM — это такая волшебная штука, которая аккумулирует все заявки в одном месте и позволяет вести клиента по воронке.

Тут вы можете спросить: а чего же ты сразу не предложил установить CRM? Ответ простой. Дело в том, что на момент начала работ банкетный зал был мягко говоря не готов к ее внедрению.

Не было:

· Хорошо обученных, нормальных менеджеров

· Должностных инструкций

· Чек-листов для всего персонала

А, главное, к этому не был готов сам клиент. Если предложить внедрение CRM неподготовленному бизнесу – она станет просто пятым колесом в телеге. Вести будут на отвали, постоянно будут забывать и путать. Короче, одна морока, результата ноль.

А здесь все сошлось. Бизнес получил, как это называет Гребенюк, «перелидоз». Клиентов стало обращаться больше, чем они могли обработать, в итоге куча потенциальных заказов тупо терялась. Поэтому я предложил отложить в сторону работу с входящим трафиком – его как раз хватало – и заняться повышением конверсии.

Сначала мы тренировались «на кошках». То есть на Trello. В неё попадали заявки с сайта, менеджеры разбирали заказы и вели по своеобразной воронке. Там писались примечания и делались заметки.

Главный плюс такого решения – менеджеры привыкли вести заказы, плюс это было бесплатно. Минусы такого применения Trello:

· Попадали только заявки с сайта. Все лиды из Нельзяграмма, звонки с телефонов и WattsApp терялись.

· Не было единой истории общения с клиентами, посколько каждый общался со своего личного аккаунта в WhatsApp.

После того, как команда Еврегении более-менее привыкла к порядку работы в системе, мы тут же предложили более профессиональное решение для horeca, в котором сочетались все требуемые инструменты – и прикрепление заявки к менеджерам, и разные источники лидов, и удобные аналитические инструменты.

Мы поставили AmoCRM, все настроили и обучили персонал. Евгения тут же включила ведение системы в KPI – и все заработало.

За первый месяц мы словили рост в х6 заказов.

Круто? Да. Клево? Безусловно. На этом этапе у нас было все:

· Работающий сайт, созданый по всем канонам Интернет маркетинга.

· Стабильный трафик на сайт за счет SEO, контекстной рекламы, таргетированной рекламы, Нельзяграмма и работы с отзывами

· Все заявки 100% отрабатывались за счет CRM системы, куда заносилось все – переписка в директе и WatsApp, лиды с сайта, все входящие звонки

· Команда менеджеров, которые за счет правильно мотивации, KPI и планов набрасывались на любую заявку как голодные волки и тащили ее по всем этапам воронки – от презентации до приглашения в банкетный комплекс и заключения договора.

Но беда пришла откуда не ждали.

Запинка на пути или санитарный факап

Есть такое хорошее выражение: «бойтесь своих желаний, они могут исполниться». Евгения хотела классной рекламы, массы заявок и гору проведенных праздников с хорошим средним чеком.

И она это все получила.

Беда пришла со стороны канализации, электросетей и ее супруга, Сергея, который занимался в комплексе техническими моментами.

-Все, ребят, нам не надо больше лидов, мы тонем, — заявил он нам в один прекрасный момент.

-В смысле? – дружно не поняли мы с Евгенией.

-Натурально тонем, — пояснил он, — Изначально весь свадебный банкетный комплекс – это коттедж с пристройкой. И, как и любой коттедж, он рассчитан максимум на семью, может быть, из десяти человек по всем коммуникациям: по водопроводу, по канализации, по электричеству, по газу в конце концов. А сейчас у нас гуляет по 800 человек в неделю, и мы просто тонем.

Единственный приемлемый для Сергея вариант действий был таков: расширить инженерные коммуникации. Нужно было расширить и доработать систему очистки сточных вод, подготовить водопровод, сделать запрос на то, чтобы расширили лимит на электроснабжение. Под давлением водопровода пришлось согласиться.

В итоге мы застряли с ростом на три летних месяца, пока коттеджи и банкетный зал активно достраивали и развивали.

Поэтому, расширяя бизнес, вкладываясь в маркетинг, будьте готовы к успеху. И со стороны бюджетов, и со стороны персонала, и со стороны, пардон, канализаций.

Результат 4: от х6 до х8

Что происходит, когда все налажено? Официанты, бармены и повара вышколены, менеджеры работают идеально, все заказы обрабатываются, а услуги продаются как горячие пирожки зимой?

Обычно в этот момент предприниматель складывает лапки, пакует чемодан и летит на Ибицу пить Май Тай.

Но я уже говорил, что Евгения – необычная женщина, и она действительно увлечена своим делом. За время нашего летнего простоя у нее было время продумать и оценить все. На этот момент у нее был классный банкетный комплекс, классный персонал и классный маркетинг.

Как думаете, что она сделала?

+30% к доходу одним днем

Правильный ответ: подняла цены. В один день все услуги стали дороже на 30%. Не уверен на все сто, но мне кажется, что в этот момент конкуренты радостно подумали: «Ну вот, Евгения подняла цены, теперь к ней никто не пойдет».

Думаете, так и произошло?

Неа. В CRM четко видно – 4-5 заявок в день только с сайта, не считая Нельзяграмм, не считая сарафанку. И это при скачке цен. Звучит интересно? Интересно.

Держите инсайд! Помните, выше я уже писал, что традиционно предприниматели делают три пакета на услуги? У нас раньше так и было. Это эконом, средний и самый дорогой пакет. В основном все покупают средний пакет. Почему? Потому что понимают, что на свадьбе экономить нельзя, но и переплачивать смысла нет. Такой вот загиб человеческого мышления.

Что сделала Евгения? Прописала не три, а четыре пакета. То есть, эконом, что-то вроде эконом плюса, премиум и премиум плюс.

У посетителей случился когнитивный диссонанс. Если раньше средний тариф выбирали практически на автомате, то сейчас среднего не было. Они начинали метаться. То ли они дорогой заказывают, то ли второй по цене пакет. Так вот, весь анекдот в том, что если раньше большинство заказывало средний пакет, то теперь у нее большинство стало заказывать третий пакет по цене и даже четвертый пакет. И это при том, что стоимость была увеличена на 30%.

Кроме того, Евгения наняла в штат декоратора и начала дополнительно предлагать услугу оформления декора для праздников. Это дополнительно увеличило средний чек, а еще теперь комплекс действительно стал организовывать мероприятия под ключ только своими силами.

Результат: от х8 до бесконечности

Вот теперь казалось уже все. Предел возможностей, расти некуда. Банкетный комплекс забит битком весь сезон, буквально простаивает пустым только на время уборки. Не в сезон там постоянно проходят юбилеи, банкеты, корпоративы и все в том же роде.

Вот казалось бы сейчас можно собирать чемоданы, и привет, Ибица. Но нет.

Сейчас Евгения разрабатывает тренинг по обучению свадебных организаторов и координаторов, стала дилером по продаже банкетной мебели, дополнительно сдает мебель в аренду и подумывает об открытии франшизы.

В общем, идей много, и никакого потолка или предела просто нет, если вы действительно увлечены своим предприятием. При грамотном подходе практически любой бизнес может статьи неиссякаемым источником вдохновения и дохода.

Готовность постоянно развиваться, вкладываться, чтобы потом получать – залог кратного роста заказов. Именно это (вместе с грамотным маркетингом) позволило заработать за полтора года больше 32 миллионов всего с четырех соток земли.