От печатных изданий до интернета: как менялись журналы о моде в России?

Первым изданием с модной тематикой в России стал журнал с очень длинным названием «Магазин англинских, французских и немецких новых мод, описанных ясно и подробно и представленных гравированными на меди и иллюминованными рисунками; с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпровождений в знатнейших городах Европы; приятных анекдотов и пр.». Выходил этот журнал в 1791 году и материал в нем был посвящен моде Европы.

Журналы СССР, в основном, отражали взгляды партии и диктовали женщинам образ хорошей хозяйки, работницы и товарища. После распада Советского Союза мода в стране стала парадоксальной, сумасшедшей, дерзкой и яркой. Тиски режима разжались, и границы стиля между Россией и Западом постепенно стирались.

Провокационный глянцевый журнал о моде, светской жизни и рейвах, выпускающийся с 1994 года по 2003 год. В выпусках освещалась рейв-культура, пропагандировалась электронная музыка в жанре техно, а также описывались современные тенденции культурной сферы. Большинство статей подписывались без авторства, что позволяло публиковать материалы, затрагивающие темы сексуальных отношений, наркотиков и зачастую содержащие обсценную лексику.

Вначале журнал выходил нерегулярно и больше был похож единоразовый «экзотический» проект, но он быстро прижился и уже в 1996 году его ежемесячный тираж составлял 80 тысяч экземпляров.

К 2003 г. распространение интернета и конкуренция с другими печатными изданиями плохо сказались на окупаемости. Редакция приняла решение не искать нового инвестора, а закрыть журнал, оставив его как памятник эпохе.

Но, стоит заметить, что этот журнал можно было считать исключительно молодежным. Сложно было представить, чтобы домохозяйка с интересом читала про то, в какие клубы лучше сходить или какого это работать в порноиндустрии.

В России этот журнал стал выпускаться в 1994 году. Он стал первым журналом, который пришел с запада. Первый главред Cosmopolitan, Елена Мясникова, в интервью «РИА Новости» говорила, как она видит целевую аудиторию их журнала: «Не помню, но могу примерно воспроизвести. Это молодая женщина, от 16 до 30, незамужняя, работающая, со средним уровнем дохода. И эта концепция должна была соблюдаться». То есть, это описание как раз подходило под женщин в эпоху нулевых: когда карьера ставилась в приоритет. Язык журнала можно считать интеллигентным, в отличие от языка журнала «Птюч». А также Cosmopolitan стал одним из первых, кто принес в Россию модную рекламу, пусть и не все могли себе позволить рекламируемые товары.

Журнал стал очень быстро набирать обороты. В чем был его секрет? Cosmopolitan не боялся затрагивать темы сексуальных домогательств, менструации, отношений, проблем женского коллектива. Одной из отличительных черт повествования было то, что к читательницам обращались на «ты». «Когда она читает Cosmopolitan — это ее личное время, где она хочет читать про себя и для себя» — Елена Мясникова.

Cosmopolitan до сих пор остается самым популярным женским журналом в России, чей заявленный тираж составляет 545 тысяч экземпляров, а аудитория насчитывает около 4 миллионов читателей.

В 1892 году американские предприниматели Кристоффер Райт и Артур Турнур решили создать газету, которая бы отражала все модные тенденции и стиль жизни элитного класса общества. До этого времени, в Нью-Йорке существовали десятки изданий так называемой «желтой прессы», которые на своих страницах печатали большое количество слухов и домыслов о известных людях. Основной целью было создать тот материал, который направлял бы стиль жителей мегаполиса. Но в 20-м веке концепция немного поменялась и журнал стал больше нацелен на женскую аудиторию.

Журнал Vogue можно назвать истинно выстраданным и неподходящим для аудитории России. Отечественный Vogue впервые появился в 1998 году и должен был стартовать пышной вечеринкой на Красной площади, но вместо этого он застал экономический кризис и предсказания быстрой гибели издания. По своей концепции Vogue Russia был ближе к французскому и итальянскому. Знаменитости на обложке были скорее исключением. Чаще всего предпочтение отдавалась моделям.

Обложку первого журнала снимал Марио Тестино – известный британский фотограф, а украсили ее супермодели Эмбер Валетта и Кейт Мосс.

Тираж журнала Vogue в России составляет 150 тысяч экземпляров. Журнал продается во всех розничных сетях продаж, в киосках, в салонах красоты, в модных бутиках. После событий в 2022 году, они ушли с Российского рынка.

В 1997-м появилась русская версия журнала «L’Officiel», который одним из первых начал писать о российских дизайнерах. Изначально концепция этого журнала ориентировалась на образованных женщин с высоким уровнем заработка.

Первым главным редактором стала Эвелина Хромченко. Отличительной чертой L'Officiel при ней была ориентированность на российского читателя, в связи с чем журнал практически не содержал переводных статей, а фотосессии и другие материалы создавались собственными усилиями редакции. L'Officiel стал первым журналом, публиковавшим фотографии с показов российских недель моды.

Эвелина Хромченко была уволена с поста главного редактора русского L'Officiel 19 мая 2010 года. Она возглавляла журнал в течение 13 лет.

В чем же преимущества интернет-изданий перед глянцевыми?

Злата Захарова, студентка второго курса РАНХиГС по направлению «Медиажурналистика» ведет свой телеграм-канал о моде. С каждым днем он становится все больше и больше. В интервью с ней мы поговорим о том, легло ли сейчас вести такого рода СМИ, есть ли преимущество перед глянцевыми журналами, какие есть способы продвижения и расширения на данный момент.

Здравствуй Злата. Расскажи, пожалуйста, легко ли вести телеграм-канал как СМИ?

- Я с удовольствием сейчас про всё расскажу. Легко ли даётся ведение телеграм-канала? И да, и нет. Ну, то есть, с одной стороны, ты просто зависишь от себя и по факту тебе нужно просто иметь структуру и ответственность, то есть понимать, что ты сам за свои проекты ответственный, никто тебя пинать никакими дедлайнами не будет. В этом плане это и удобно, и легко. С другой стороны, иногда ты можешь выпасть из ведения телеграм-канала. Но в целом, это довольно легко. Если ты любишь писать, если тебе нравится тема, на которую ты вещаешь, то это даже приятно и доставляет удовольствие во всех смыслах.

Скажи, пожалуйста, какие способы продвижения есть у телеграм-каналов?

- Итак, как я продвигала свой канал? Ну, собственно, я вообще не работаю над ним одна. Нас, в лучшие времена, было трое. Я, девочка, которая у меня как бы по операционным моментам всё решала и девочка SMM-специалист, но, собственно, мы платили деньги за её работу. Сейчас нас осталось двое. Но в основном, контентом и всеми такими задачами по продвижению пока что занимаюсь я. Но без неё, в целом, выполняли одни и те же задачи. То есть, мы, во-первых, использовали взаимный пиар раза два-три, наверное, и покупали тоже раза два-три рекламу. То есть, мы просто смотрим блоги, которые либо с такой тематикой, как у нас либо с похожей аудитории, как у нас. То есть, мы пишем о моде и, допустим, берём какой-то смежный блог о спорте, где мода будет интересна девушкам молодым. Но, в дальнейшем, такая тактика оказалась не совсем продуктивной, поэтому мы поняли, то лучше рекламироваться у более успешных каналов. Также мы писали в чаты, где обсуждаются косметика или мода и красота, образ жизни и всё такое. Мы туда добавлялись и советовали наш канал. Также очень хорошо заходят эксклюзивы. Например, недавно я брала у девочки интервью и потом она его выложила в свои социальные сети. Но оттуда приходит мало людей.

Рассматриваются ли какие-либо способы спонсирования? Ведь в эпоху нашего развитого интернета, благодаря этому живут многие интернет-СМИ.

- Конечно, они рассматриваются в дальнейшей перспективе. То есть, если наш телеграм-канал выйдет в топ. Недавно мы сделали сайт, а также проводили встречу с подписчиками в Зуме, где рассказывали про концепт нашего канала, про современную модную повестку. В России сейчас трудно продвигать свой контент. Когда мы подключим все социальные сети, и когда уже будет нормальное количество подписчиков или же, допустим, встанет вопрос о печатной версии журнала, тогда мы сможем подключить фаундеров, которые хотят запустить свой стартап. Вот там можно представить, например свой проект, поэтому способы спонсирования в дальнейшем рассматриваются.

А какие есть перспективы ведения телеграм-канала, насколько он может стать большим и перерасти в другую площадку…Мне кажется, что вполне может, если продвигать его. Но в этом плане он – темная лошадка. Если в Instagram* понятно, где у тебя продвинулся reels, где ты вышел в рекомендации, где тебя кто-то нашел в подписках и так далее, то в телеграм-канал ты кроме как через ссылку не попадешь. И то, ссылку тебе эту может только кто-то дать. Либо же ты целенаправленно через поиск вводишь и ищешь этот канал – а это уже сложная задача. Есть еще один вариант – каталог телеграм-каналов в самом приложении, но им мало кто пользуется. Итак, телеграм-канал может вырасти, но для этого нужно развиваться и подключать, допустим, Instagram* подключать больше рекламы у каких-то больших телеграм-каналов, и тогда, конечно, он разрастётся, и всё будет шикарно.

Как ты считаешь, в чем главные преимущества подобных интернет-СМИ от глянцевых журналов? Понятное дело, помимо формы выпуска.

- Ну, самое первое – это оперативность. То есть, если я что-то узнала, если у меня попадается какой-то инфоповод, какая-то свежая новость или что-либо ещё, я об этом сразу пишу в своем канале. И в этом в глянце пройдёт месяц или даже больше на весь продакшн, типографию и прочее. Также еще одно преимущество – это удобство коротких новостей. Ещё можно отметить то, что чтение каналов бесплатное. То есть каждый интересующийся человек просто заходит и бесплатно читает его или заинтриговавшую его новость. А глянец, во-первых, попробуй сначала найти, потом купить, потрать деньги, прочитай про то, что было уже какое-то время назад.

Хорошо. А есть ли какое-то преимущество у глянца?

- Определенно. Это то, что мы также стремимся интегрировать к себе. В глянцевых журналах очень круто выглядят собственные съёмки. В печатных изданиях происходят какие-то компейны, коллаборации, где отдельные бренды заказывают обложки. И это очень здорово. А мы, пока что, не можем так функционировать, опять же таки, потому что у нас нет финансирования. И плюс мы пишем о каких-то новостях, которые могут быть от нас далеко, например про какие-то Сибирские бренды. Но мы, понятное дело, сейчас туда не поедем, и не начнём это снимать, потому что нет ни финансов, ни времени, условно. Ведь даже если бы было время, вряд ли с нашей небольшой аудиторией нам бы дали согласие на съемку. Но в итоге, мы пишем какой-то материал и берем стоковые фотографии, потому что это легко. Вот именно поэтому глянец выигрывает своей эксклюзивностью.

Времена меняются, вместе с ними и мода. В какой-то момент, становится понятно, что модные тенденции цикличны, но способы передачи новых трендов становятся шире.