Рекламный рынок ЮАР: взгляд изнутри
Посещение Южной Африки стало для участников ADCONSULT настоящим откровением. Мы очень давно планировали эту поездку, но даже и не подозревали, что окажемся здесь в поистине исторический момент, когда страна находится на пороге грандиозных перемен.
Правящая партия — Африканский национальный конгресс (АНК) впервые за 30 лет потерпела сокрушительное поражение и теперь неизвестно, в какую сторону направится политический вектор страны. И черные и цветные и белые — искренне надеются, что в исключительно правильном для них направлении.
Не хочется углубляться в общетуристический контекст, но все же стоит заметить, что и Йоханнесбург (красивый и высокогорный) и Кейптаун (бесконечно красивый) — два города в которых мы работали — требуют неукоснительного соблюдения правил безопасности. Одно из которых очень похоже на начало фильма “Я — легенда” с Уиллом Смитом: “… с наступлением сумерек ты должен быть дома и, по-возможности, подальше от собственного забора с колючей проволокой и электрическим током…” :)
Как бы ни хотелось мне написать, что вопросы безопасности не оказывают никакого влияния на деловой климат и предпринимательскую активность — сделать этого я не могу. Первый же биллборд, на который я обратил внимание по дороге из аэропорта в отель сопровождался духоподъемным текстом “Возвращайся домой живым — бронируй собственный автомобиль”.
Возвращаясь к бизнес-составляющей нашей экспедиции — хочу обратить внимание на несколько инсайтов:
Южноафриканские компании и корпорации предпочитают отдельные здания для своих офисов, а не совместные бизнес-центры. Владельцы бизнесов создают такие условия для своих сотрудников, чтобы они действительно чувствовали себя как дома. Это связано с доступностью земли и относительно недорогими строительными материалами, а также с культурными особенностями, которые делают важным наличие комфортной рабочей среды.
Реальный размер рекламного рынка ЮАР составляет всего 6 миллионов человек – владеющих капиталом. Преимущественно это — “old money”. На этих ключевых потребителей, собственно, и направлена большая часть всех рекламных коммуникаций, для них производятся и импортируются роскошные бренды, строятся элитные апартаменты… Оставшиеся 40 миллионов преимущественно черного населения из-за низкой покупательной способности мало кого интересуют.
Один из основных каналов коммуникаций с такими потребителями — USSD-запросы с кнопочных телефонов (да, вы все поняли правильно). Уверен, вы можете прочувствовать глубину пропасти, которая разделяет разные социальные страты.
Южная Африка живет сообществами, поэтому здесь очень распространены практики «stockfellows» – сообщества, которые собираются для совместного накопления средств и покупки необходимых товаров для своих членов. Эдакие кассы взаимопомощи времен Советского Союза. Всего в стране зарегистрировано 39 тысяч таких организаций. В каждом насчитывается от 30 до 100 участников и неоднократно наши южноафриканские коллеги обращали наше внимание на то, что такие группы — важные акторы повседневных рекламных коммуникаций.
Вообще в ЮАР было много того, чего мы не встречали ни в одной из наших экспедиций. Например, мы познакомились с командой, которая успешно занимается управлением аккаунтами селебрити и бизнесменов в LinkedIn, отвечая за все их коммуникации на платформе. И это прямо бизнес-бизнес, а не просто небольшой проект. Сотни сотрудников по всему миру заботятся о продвижении десятков профессиональных аккаунтов в Li.
С момента апартеида в стране принято давать дорогу черному населению не только в экономическом плане, но и в управлении компаниями. У каждой компании в стране есть специальный рейтинг, который повышается с увеличением участия черных сотрудников в управлении и непосредственной деятельности компании. Успешных компаний, в которых владельцы и топ-менеджмент исключительно белые, кажется, не существует в природе.
Южная Африка – это страна, которая умеет удивлять и вдохновлять.
Являясь страной-участницей BRICS — Южная Африка открыта для сотрудничества и предоставляет интересные возможности для роста и развития.
Мы в ADNOMADS не сомневаемся, что в ближайшее время обязательно вернемся на этот рынок. Пожалуй, за 15-20 международных экспедиций, которые мы организовали в последние несколько лет — бизнесы и партнеры ЮАР были максимально открытыми, теплыми и гостеприимными. Готовыми работать “здесь и сейчас”, а не просто договариваться о фьючерсных проектах.