Яблоко от яблони: как варенье довело семью фермеров до списка S&P 500 (часть первый)

Пандемия оказала разрушительное влияние на бизнес во всем мире. Неопределенность, падение доходов и невозможность выйти из дома негативно сказались на доходах непродуктовых ретейлеров, рестораторов и многих других. Впрочем, акции некоторых предприятий, напротив, выросли. В апреле издание Forbes опубликовало список компаний, чьи ценные бумаги в отличие от многих других подорожали во время худшего квартала в истории с 1987 года. В рейтинг ожидаемо попали производители дезинфицирующих средств, поставщики развлекательного контента и услуг связи. Вне рейтинга издание также выделило компанию J.M.Smucker — американского производителя фруктовых джемов, арахисовой пасты и кетчупов, чьи акции выросли на 7%.

Сейчас в портфеле гиганта потребрынка, входящего в список S&P 500, более 40 разных брендов, в частности арахисовая паста Jif (ставшая особенно популярной в разгар пандемии), фруктовые спреды и джемы Smucker’s, а также кофе Folgers. В компании заверяют, что продукты J.M.Smucker используют 90% американцев. В 2019 году оборот компании, которая вот-вот отметит свой 100-летний юбилей, составил $7,84 млрд, а операционная прибыль — $928,6 млн. Но начинался этот бизнес с маленького семейного предприятия.

С верой в яблоки

В 1897 году 39-летний фермер и репетитор по чистописанию из Огайо Джером Монро Смакер основал небольшую фабрику по производству сидра. На тот момент он уже владел четырьмя фермами и одним молочным заводом. Несмотря на то что Смакер рос в семье меннонитов (представители одной из протестантских деноминаций), отрицавших современную механику, он создал и использовал на своей фабрике механизм, работавший на паровой тяге. Устройство отжимало яблоки для получения сидра и уксуса.

Сидры Смакера обрели большую популярность и стали более востребованными, чем продукция его молочного завода. Но после производства напитка оставалось много яблочного пюре. Тогда предприимчивый фермер решил найти применение производственным отходам и начал выпускать густой соус из остатков яблок, так называемое яблочное масло. Его фасовали в глиняные кувшины объемом полгаллона (чуть меньше 2 л), на которые затем от руки наносили фамилию Смакера. С 1900 года вместе со своим сыном Уиллардом фермер начал разъезжать по Огайо, предлагая жителям штата яблочное масло. К 1915-му годовые продажи продукции составляли почти $60 тыс. А еще шесть лет спустя, в 1921-м, Смакер официально основал компанию J.M.Smucker, которая специализировалась на консервированных фруктах и джемах.

Продажи продолжали расти, даже когда в 1929 году обрушился фондовый рынок. А к 1931-му оборот компании достиг уже $319 тыс. Впрочем, кризис все-таки не обошел стороной предприятие, и на протяжении 1932 и 1933 годов оно терпело убытки. В тот период управление компанией постепенно начал брать на себя сын Смакера Уиллард. Он открыл первый завод компании вне Огайо — в Вашингтоне, где росли яблоки лучшего качества, которые к тому же стоили дешевле, чем в родном штате. Позже компания также стала выпускать топинги для мороженого и поставлять свою продукцию в другие регионы.

Возмутительное продвижение

К концу 1930-х в J.M.Smucker задумались над тем, чтобы отказаться от традиционных глиняных горшков, которые слишком много весили и были крайне неудобны для перевозки. Уиллард хотел заменить упаковку более современным стеклянным вариантом, но не потерять при этом репутацию «старого доброго качественного производителя». В итоге продукты начали фасовать в тару из стекла, напоминавшую по форме глиняные горшочки. Новая упаковка понравилась потребителям, и в 1939 году продажи достигли $1 млн.

В военные годы компании пришлось столкнуться с нехваткой рабочих рук, дефицитом фруктов и стекла. И все же предприятию удалось пережить это время. В 1957 году семейный бизнес отметил свой 50-летний юбилей, а год спустя его основатель Джером Смакер скончался в возрасте 90 лет.

В 1959 году J.M.Smucker стала публичной компанией и выпустила 165 тыс. акций. В тот период в управлении фирмой Уилларду стал помогать его сын Пол Смакер, который вскоре занял пост президента и в дальнейшем руководил семейным бизнесом на протяжении 20 лет. За время, пока он был у руля, компания расширила продуктовую линейку до более 100 наименований. Предприятие также получило предложения о покупке от таких гигантов по производству продуктов питания, как Quaker Oats, Ralston Purina, Beatrice Foods и Borden. Но Пол решил сохранить семейный бизнес и отказался от продажи.

Хоть Пол Смакер и не особо доверял рекламе, но в начале 1960-х все же решил обратиться в кливлендское агентство Wyse Advertising, чтобы заказать ролики для радиоэфира. Совладелица рекламной конторы писательница Лойс Вайз придумала слоган: «With a name like Smucker's, it has to be good» («С таким названием, как Smucker's, вкус уж точно должен быть хорош»). Фраза намекала на то, что само название компании настолько непривлекательно, что уж хотя бы качество товара не должно подвести. В J.M.Smucker поначалу возмутились попыткам высмеять их фамилию, но позже все же согласились, когда Пол убедил семейный совет, что такая реклама поможет продать больше продукции. Компания до сих пор использует этот слоган для бренда фруктовых спредов, сиропов и арахисового масла Smucker's.

К середине 1960-х компания выкупила несколько предприятий, в том числе производителя джемов и фирму из Пенсильвании, выпускавшую арахисовую пасту. В 1965 году оборот J.M.Smucker вырос и достиг $30 млн, а акции начали торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Несмотря на все усилия, в 1970-х J.M.Smucker все еще занимала второе место на рынке фруктовых спредов и джемов. Тогда в компании приняли решение выйти за пределы обычных рынков и выпустили линейку продукции для детей: ее отличали выгодная цена и пониженное содержание сахара. Усиленная рекламная кампания и более глубокое проникновение на рынок дали свои плоды: к началу 1980-х J.M.Smucker стала лидером в сегменте фруктовых джемов, заняв четвертую часть американского рынка. Она также начала осваивать зарубежные рынки, выкупив несколько брендов, в том числе канадского производителя варенья GoodMorning, британскую Elsenham Quality Foods, которая специализировалась на консервированных фруктах, и австралийскую Henry Jones Foods, также занимавшуюся джемами.

В 2000-х J.M.Smucker продолжала расширят портфель брендов, в частности приобрела производителей арахисовой пасты — Jif, а также масел — Crisco. А в 2008 году компания вошла в список крупнейших предприятий США S&P 500.На протяжении всей истории J.M.Smucker продолжали руководить прямые наследники Джерома Смакера, к которым, однако, предъявлялись серьезные требования: так, чтобы занять пост CEO, надо было иметь ученую степень и получить опыт работы вне семейного предприятия.

В 2016 году семейный бизнес возглавил представитель пятого поколения наследных управленцев Марк Смакер.

В погоне за молодыми

В 2016–2017 годах ореховая паста Jif и кофе Folgers (J.M.Smucker приобрела его в 2010-м) по-прежнему оставались лидерами в своих категориях в США, а J.M.Smucker вышла на рынок корма для домашних животных. Но продажи компании не росли. Покупатели стали проявлять повышенный интерес к более дешевым и новым брендам. Молодые компании вроде Mondelez нашли язык с новым поколением клиентов, став серьезной угрозой для брендов с историей.

Борьбу за внимание покупателей в J.M.Smucker решили начать с очередной ревизии портфеля. В 2018 году компания продала производителей товаров для выпечки Pillsbury и Hungry Jack, чья продукция не пользовалась большой популярностью, холдингу Brynwood Partners. Затем взялась за свою маркетинговую стратегию. «Мы росли не так, как хотели бы, — комментировал решение Джефф Таннер, директор JM Smucker по продвижению. — Мы знали, что дело не в какой-либо конкретной рекламе для бренда X или смене агентства А на агентство В. А в том, что настал момент в корне переосмыслить наш подход к маркетингу».

Структура маркетингового отдела полностью изменилась. Раньше он был организован по функциональному признаку. Например, команда, занимавшаяся партнерскими проектами, раньше не пересекалась с той, что отвечала за шопер-маркетинг, но обе несли ответственность сразу за все бренды J.M.Smucker. Теперь же свой отдел маркетинга создали для каждого отдельного направления — кофе, продуктов питания и снеков, товаров для домашних животных. Помимо этого компания, которая раньше работала сразу с 12 рекламными агентствами, оставила только одного партнера — агентство Publicis и увеличила маркетинговый бюджет с $500 млн до $580 млн.

Источник: Рбк Pro