Как мы перенастроили рекламу медицинской клиники и улучшили результаты в 2 раза
«Оптик-Центр» — сеть офтальмологических клиник. Компания работает более 16 лет и оказывает разнообразные медицинские услуги: от проверки зрения до проведения серьезных хирургических операций. Сейчас у «Оптик-Центра» 6 филиалов в Челябинске и Копейске.
Ранее клиент обращался в Xpage за продвижением процедур лазерной коррекции и остался доволен результатами и прозрачностью взаимодействия. Поэтому в 2021 году мы занялись контекстной рекламой иных медицинских услуг клиники. В кейсе рассказали, как нам удалось снизить цену лида в 2 раза и сохранить стабильный приток заявок даже после резкого ухода Google Ads из России.
Задача: увеличить количество заявок на медицинские услуги клиники и зафиксировать их стоимость.
Ранее клиент продвигался через контекстную рекламу, но был недоволен количеством лидов и их непрозрачной стоимостью. Тогда клиника получала около 80 заявок в месяц по цене 675 рублей. До работы с нами клиенту не предоставляли информацию по статистике и не давали доступ к аналитике, поэтому не было понимания, насколько оправдана цена лида.
Вместе с клиентом мы поставили цель: определить и зафиксировать стоимость лида, а по возможности — снизить цену заявки. Предстояло полностью перенастроить рекламную кампанию, чтобы улучшить прежние результаты. Ранее мы получали 46% лидов для клиники с контекстной рекламы в Google. Но в феврале 2022 года сервис перестал работать в России, и появилась еще одна задача — найти альтернативные каналы продвижения.
Аналитика
Подготовку рекламной кампании начали с аналитики: познакомились с клиникой, изучили предложения конкурентов и исследовали прошлые рекламные кампании. Рассказываем подробнее о каждом этапе.
Предпроектное исследование
Перед началом работы провели брифинг клиента и изучили прошлые рекламные кампании. Это помогло лучше узнать задачи клиники, познакомиться с ее сильными и слабыми сторонами. По итогам аналитики поняли — «Оптик-Центр» выделяется уникальным медицинском оборудованием, собственным хирургическим центром, детским отделением и круглосуточным стационаром. Но цены услуг клиники выше, чем у конкурентов.
Перед подготовкой кампаний изучили рекламные объявления, сайты и результаты поисковой выдачи аналогичных брендов. Чтобы понять, как выделиться на фоне предложений других клиник, провели анализ конкурентов.
Аудит рекламного кабинета
После глубокого погружения в задачу приступили к аудиту рекламного кабинета. Проанализировали ранее запущенные кампании, выявили ошибки и недостатки и реализовали следующие задачи:
- в рекламном кабинете организовали четкую структуру рекламных кампаний для удобного управления;
- в рекламных кабинетах определили и выставили ключевые цели;
- проработали логику групп объявлений рекламных кампаний и ключевых запросов таким образом, чтобы группам объявлений не был присвоен статус «мало показов»;
- качественно проработали минус-слова площадок в рекламной сети;
- добавили повышающие и понижающие корректировки ставок в ручных стратегиях;
- заполнили подробно объявления: добавили тексты, изображения и другую информацию.
Главная проблема кампаний — ранее при настройке рекламы уделяли недостаточно внимания аналитике. По итогам аудита мы поняли, как можем улучшить кампанию, чтобы она приносила больше лидов по более низкой цене.
Подготовка рекламной кампании
После этапа аналитики мы приступили к технической настройке рекламы и подготовке объявлений. Описываем, какие инструменты для этого использовали.
Настройка рекламы
Мы продвигали множество направлений клиники одновременно: хирургию, детскую и взрослую офтальмологию, диагностические услуги. Для каждой сферы подбирали разные ключевые слова для продвижения:
- запросы с указанием конкретной услуги: «лечение миопии у детей», «сделать окт глаз»;
- запросы с симптомами проблем с глазами «образование пленки + на глазу»;
- запросы на консультации врачей: «записаться к офтальмологу»;
- околотематические запросы.
Настроили Яндекс.Метрику, чтобы отслеживать источники заявок, а до ухода Google из России — Google Analytics.
Создание объявлений
С учетом результатов конкурентного анализа выделили рекламные офферы. Для каждого направления услуг клиники прорабатывали собственные УТП: где-то делали упор на профессионализм врачей, где-то — на продвинутое оборудование.
Вот несколько офферов для разных направлений, которые мы использовали при продвижении.
Общие услуги
Оборудование последнего поколения
Врачи высшей категории
Детское отделение
Наличие круглосуточного стационара для иногородних пациентов
Хирургия
Включение дооперационных услуг в стоимость самой операции
Бесплатное наблюдение пациента в период восстановления
Детские услуги
Полный спектр офтальмологических услуг
Сниженная стоимость повторного приема
Полноценное детское отделение
Примеры успешных объявлений с кликабельностью более 1%
Запуск рекламной кампании
После согласования рекламных кампаний мы запустили показ объявлений. По ходу продвижения перераспределяли бюджеты и отключали креативы, которые хуже работали. Раз в месяц клиент получал отчет по результатам работы и мог видеть все рекламные траты.
Удержание результатов после ухода Google из России
После того, как рекламные кампании обучились и стали приносить стабильные результаты, в феврале 2022 года Google Ads прекратили работу со всеми рекламодателями из России. На тот момент с площадки приходило 46% лидов клиники, поэтому нам предстояло как можно скорее найти альтернативные инструменты продвижения, чтобы не допустить просадки результатов.
Мы проанализировали рекламу основных услуг клиники в поиске и выделили направления, которые давали больше всего лидов по самой низкой цене. Это помогло эффективно распределить бюджеты в период повышенной конкуренции.
Мы перестроили стратегию продвижения и стали использовать новые рекламные инструменты и форматы Яндекса. Сделали акцент на трех составляющих.
Повышение узнаваемости. Клиника была больше известна постоянным клиентам компании. Поэтому мы расширили воронку трафика, увеличили бюджеты на 20% и запустили медийную рекламу в рекламной сети Яндекса, чтобы рассказать о компании потенциальным клиентам. В объявлениях использовали фотографии интерьера клиники, чтобы аудитория запомнила ее внешний вид.
Также в новых рекламных кампаниях вместо стандартных изображений запустили показ коротких видеороликов с интерьером, на которых видно, что клиника современно и комфортно оборудована.
Конвертация интереса в спрос. Использовали рекламу на поиске Яндекса для сбора «горячей» аудитории. Показывали релевантную рекламу пользователям при вводе целевого запроса в строке поиска.
При продвижении клиники подключили автоматизированные технологии Яндекса. Запустили автотаргетинг, который показывает рекламу не по ключевым фразам, а по релевантности объявления поисковому запросу. Это помогло расширить охват и увеличить количество переходов на сайт.
Возврат клиентов. Использовали ретаргетинг с индивидуально проработанными объявлениями на базу клиентов клиники. Стимулировали пользователей снова записаться на прием в «Оптик-Центр» с помощью сервиса «Яндекс. Аудитории». Также подключили технологию look-a-like для поиска клиентов, максимально похожих на текущих пациентов клиники.
Результат: в 2 раза больше лидов с контекстной рекламы.
С ноября по декабрь стоимость заявки снизилась на 26% — с 675 рублей до 500 рублей. А с декабря по январь 2022 года количество заявок выросло на 40% — с 90 до 126.
В феврале прекратился показ рекламы в Google и результаты просели, но с подключением новых инструментов «Яндекс.Директа» объем заявок стабилизировался и вырос на 26%. В этот период стоимость колебалась в пределах 400-600 рублей, но затем стабилизировалась и упала на 22%.
За весь период работы цена лида упала более, чем в 2 раза — с 675 ₽ до 312 ₽. Если раньше клиент получал по 80 заявок в месяц, теперь реклама приносила по 200-260 заявок.
«За время существования компании «Оптик-Центр» был опыт сотрудничества с разными агентствами по ведению рекламы. Не всегда этот опыт оказывался удачным по разным причинам. Выбрав компанию Xpage, главным ожиданием и условием сотрудничества были прозрачность выполняемых работ и их результаты.
Основная задача при продвижении — повышение узнаваемости бренда офтальмологической клиники «Оптик-Центр». Компания Xpage проявила себя как заинтересованный, опытный и ответственный подрядчик, с постоянным стремлением узнать больше и о работе «Оптик-Центра» и в отношении предоставления новых и дополнительных инструментов продвижения нашего бренда. Результаты работы сегодня показывают, что выбор в пользу Xpage был оправданным и правильным».
Если вас также не устраивает прозрачность работы с рекламой, обращайтесь к нам в Xpage. Мы разберемся в вашей задаче и оптимизируем кампании для получения эффективных результатов.
Сайт: xpage.ru.
Телефон: +7 (351) 220-09-26.