Как эффективно разработать нейминг для застройщика. Пять шагов к успеху
Нейминг – отправная точка бренда: то с чего все начинается и то, что с вами навсегда. Важность этого процесса нельзя недооценивать. Однако, основная проблема нейминга сегодня в том, что он часто создается просто так – на основе одной креативной мысли (не подкрепленной аналитикой и экспертизой) или субъективной оценки заказчика. В дальнейшем это может нести риски с разработкой айдентики, коммуникационной стратегии и сложностями с конечной реализацией объекта. Общая эффективность проекта снижается.
Чтобы “все сложилось”, есть пять простых шагов к успешному неймингу.
Шаг первый. Аналитика.
Если у нашего клиента есть разработанная бренд-платформа – это одна история. Однако, если ее нет – для нейминга необходима аналитика. На основании этих данных, мы должны понять, что есть в нашей локации, какие у нас есть конкуренты и кто они, как они себя позиционируют. Также аналитика должна дать нам представление о нашей целевой аудитории: кто эти люди, какой образ жизни они ведут, какие у них ценности и как они воспринимают информацию.
Шаг второй. Вектор позиционирования.
На этом этапе мы понимаем, в какую сторону нам двигаться с неймингом: делать ли нам акцент на локации объекта или его продуктовых характеристиках. Должно ли название объекта вызывать у целевой аудитории эмоции или, наоборот, нести в себе рациональное зерно.
Пример: У нас есть жилой объект в спальном районе города рядом с большим парком. Когда-то здесь было только вторичное жилье, но в последнее время район динамично развивается: здесь уже построили крупный торгово-развлекательный центр, пустили трамвай и автобус, реконструировали несколько детских садов и школу. В локацию зашли сразу несколько застройщиков и начали строительство домов. На основании аналитики мы знаем, что наша аудитория – консерваторы. Это молодые семьи без детей, семьи (родители) с детьми, а также студенты, которым родители решили помочь с покупкой жилья. Наши конкуренты пошли по пути привязки к локации и ориентации на продуктовых УТП (“Квартал у парка”, “Дом на Ленина”, “Зеленый квартал”). Чтобы отстроится от них, мы выбрали путь в привязке к эмоциям и акценте на самом покупателе недвижимости.
Шаг третий. Семантические ядра.
Нейминг – процесс творческий. Двигаясь по пути позиционирования объекта у креаторов возникают свои ассоциации с проектом. На основании них и выделяются семантические ядра, от которых в дальнейшем формируются варианты названия.
Пример: Что вызывает эмоции у молодых родителей, которые совсем недавно стали семьей? Ощущение уюта, заботы, безопасности, теплоты. Одним из наших семантических ядер мог бы быть “уют”.
Шаг четвертый. Варианты названий.
Дальше – дело техники. К каждому семантическому ядру подбираются варианты названий. Они должны быть фонетически выверены (приятно и понятно звучать), а также иметь правильный смысл. На помощь нам снова приходит инструмент ассоциаций. Если дело совсем плохо – сайты с синонимами в помощь.
Пример: Какое название мог бы иметь уютный жилой комплекс? Может быть “Теплые кварталы”? Или “Родные кварталы”?
Шаг пятый. Mood board.
К каждой семантической группе готовится mood board. Он раскрывает, как будет выглядеть нейминг на референсах и какой смысл будет нести.
Отдельное направление в нейминге – работа с дескриптором. Дескриптор используют для того, чтобы раскрыть основной смысл содержания. Он может быть, а может и нет. Например, в нашем примере, мы как-раз могли бы раскрыть через дескриптор локацию.
Больше наших новостей, кейсов и экспертизы – в нашем Telegram-канале.