5 простых шагов к продуктовой концепции в девелопменте

Готовая инструкция для маркетологов и продуктологов.

Если жилой дом – это продукт, то продуктовая концепция – это инструкция к этому продукту, которая позволит использовать его с максимальной эффективностью. И вроде бы обладателю инструкции все более или менее понятно: делай как написано и будет тебе счастье, но что делать, если именно вам предстоит эту инструкцию написать и осчастливить вашего заказчика (перед этим убедив, что эта инструкция ему нужна) – вопрос. Делимся опытом, как мы выстроили этот процесс в своей практике.

Прежде всего – держать в голове основную цель продуктовой концепции. Мы за все время нашей работы с девелоперами сформулировали ее так:

Цель продуктовой концепции – помочь застройщику построить востребованный у покупателя объект, что дает возможность его реализовывать в высоких темпах и с плюсом к рынку по цене.

Здесь нам могли бы возразить, сказав, что ведь строятся как-то дома и без продуктовых концепций, продаются и застройщик остается в плюсе. Бесспорно. Но мы в ответ приведем простой пример: человек покупает смартфон последней модели, но не использует все его функции, а пользуется только звонками и смс. Да, телефон выполняет свою функцию, но лишь на четверть возможностей. Но если почитать инструкцию, то окажется, что и камера в смартфоне не хуже, чем профессиональная, и звонки можно записывать, чтобы не упустить что-то важное, и пароль при разблокировке экрана каждый раз вводить не обязательно, достаточно поднести телефон к лицу.

Так и в девелопменте: можно построить дом, продать все квартиры по цене чуть ниже, чем конкуренты и забыть, а можно построить дом, продать квартиры по цене чуть выше и получить дополнительную прибыль.

Заказчику выгодно заказать продуктовую концепцию, потому что это:

– положительно влияет на спрос.

Продуктовая концепция позволяет построить такой объект, который будет интересен покупателю. Жилой дом будет востребован, а следовательно, спрос на него будет выше, чем на другие дома в локации.

– позволяет занять свободную от конкурентов нишу.

Продуктовая концепция позволяет выявить и занять нишу, свободную от конкурентов. За счет этого, застройщику не нужно будет конкурировать за покупателей с другими девелоперами.

– плюс к прайсу.

В концепции содержится глубокий анализ целевой аудитории и ее потребностей. Закрывая их – растет востребованность в продукте и как следствие возможность увеличения стоимости: люди готовы платить чуть больше, за жилье, которое отвечает всем их критериям.

– влияет на городскую среду.

Продуктовая концепция позволяет построить такой объект, который не просто впишется в существующую городскую среду, а сам станет точкой притяжения и сможет изменить среду под себя.

– упрощает процесс управления маркетингом и продажами.

На основании продуктовой концепции строится маркетинговая стратегия и стратегия продаж.

Заказчик понял, что продуктовая концепция – классная идея. Что дальше? А дальше – бриф. Но это в идеальном мире. На деле же обычно наш клиент владеет земельным участком, не знает, что строить, но хочет, чтобы это было максимально выгодно для него. Наша практика показывает, что для разработки продуктовой концепции достаточно следующей информации от застройщика:

– информация по земельному участку.

Где он расположен, ТЭПы по участку (объем коммерции, жилые и нежилые помещения, паркинг).

– примерные ожидания по средней стоимости квадратного метра.

Продуктовая концепция в девелопменте базируется трех китах: аналитических данных, их анализе и продуктовых решениях, которые мы принимаем в рамках выводов. За годы опыта и практики мы для себя выделили следующую структуру этого документа (без которого продуктовая концепция таковой не является):

– анализ локации

На этом этапе важно выделить и обозначить сильные и слабые стороны расположения будущего объекта. Оценивать нужно с точки зрения доступности транспортной, социальной и торговой инфраструктуры. Как расположение объекта будет влиять на темпы его реализации и конечную цену.

– анализ конкурентов в локации

Для того, чтобы не уйти в открытую конкуренцию и минимизировать риски, внимательно изучаем, какие предложения есть в этой локации у конкурентов (квартирография и продуктовые решения). В результате мы поймем, каким должно быть УТП и как занять свободную нишу.

– анализ продаж в локации

Аналитика является неполной без анализа рынка в локации в целом. Речь здесь идет, как о рынке новостроек, так и о рынке вторичного жилья. Это даст понимание, какой объем сделок и предложения есть в локации.

– анализ целевой аудитории

Как правило самая сложная и трудозатратная часть продуктовой концепции. Аналитика целевой аудитории строится на основе опросов людей, которые планируют купить жилье и позволяет получить представление о том, какое жилье востребовано в локации; какие потребности у покупателей и сколько люди готовы платить за квадратные метры. Отвечает на вопрос: что для них важно при выборе жилого комплекса и квартиры.

– квартирография

Как попасть в целевую аудиторию, исходя из ее потребностей и при этом помочь заказчику получить максимальную выгоду от реализации каждого квадратного метра. Этот раздел обязательно содержит предложения по квартирографии и ассортиментной матрице.

– “архитектура” проекта

На этом этапе мы на основе анализа и аналитики формируем представление о том, как будет выглядеть будущий жилой комплекс. При этом, в понятие “архитектура” – мы вкладываем не его традиционное понимание, а целый набор качественных характеристик будущего объекта. Например, фасад жилого дома, неполнение мест общего пользования и благоустройство. В конце концов, мы даем представление, каким должен быть объект, чтобы целевая аудитория хотела заплатить за него чуть больше.

– коммерческая инфраструктура

Анализируем, каким должно быть коммерческое наполнение будущего объекта, чтобы это интересовало и покупателей жилья, и бизнес.

Мы искренне любим работать с продуктовыми концепциями для наших клиентов, поэтому заранее просчитываем риски, чтобы не огорчать заказчиков. Перечислим, какими они могут быть:

– сроки

Мы закладываем на разработку продуктовой концепции от одного до двух месяцев, несмотря на то, что в среднем на это уходит 30 рабочих дней. Основные сложности могут быть со сбором данных и исследованием – это самое сложное. Нам надо найти нужное количество репрезентативных людей в конкретной локации, которые будут соответствовать портрету будущего покупателя. Поэтому, лучше заложить чуть больше времени и все успеть, чем срывать дедлайны.

– системный подход

Продуктовая концепция принесет больший результат, при системном подходе к выполнению рекомендаций. При выборочном принципе работы, гарантировать результат сложно.

– актуальность

Важно учитывать актуальность данных, используемых при работе над продуктовой концепцией. “Срок жизни” таких данных – 6 месяцев. За этот срок могут появится новые объекты в локации, выйти новые очереди у конкурентов, измениться данные по квартирографии. Тогда весь материал придется перерабатывать заново.

Больше наших новостей, кейсов и экспертизы – в нашем Telegram-канале.