Квартиры под мурлыканье: секретный ингредиент успешной рекламы недвижимости

Вы думаете, что продажи квартир зависят только от цен и локации? А вот и нет! Представьте себе, что простой котёнок в новогоднем колпачке может сделать больше для продвижения жилого комплекса, чем любой стандартный маркетинговый ход. Шутки про то, что интернет — это на 60% порно, а на 40% котики, не так уж далеки от правды. Это работает даже 2024 году. Хотите узнать, как один угольно-чёрный пушистик помог продать 10 квартир за пару месяцев?

Перед нами стояла задача поднять конверсию в ряде рекламных кампаний жилых комплексов. План был выполнен и перевыполнен. Вот вам кейс, в котором мурлыканье играет главную роль.

Рекламные агентства зачастую избегают смелых идей в рекламе недвижимости, потому что это требует значительных инвестиций в исследования и тестирование, чтобы убедиться в эффективности таких подходов. Экспериментируя с необычными или смелыми концепциями, агентства рискуют не попасть в целевую аудиторию, что может привести к финансовым потерям и недовольству заказчиков.Однако, на самом деле, риска нет, если есть продуманный подход. Первичный поиск недвижимости у покупателей обычно занимает длительное время, за которое взгляд покупателя «замыливается». Это подтверждается исследованиями, показывающими, что процесс поиска жилья может занять от нескольких недель до нескольких месяцев. В таких условиях важно, с одной стороны, привлечь внимание креативной рекламой, а с другой — сделать так, чтобы было ясно, что речь идет о продаже квартир. Смелые идеи, подкреплённые аналитикой и тестированием, могут выделить рекламу на фоне однотипных предложений и обеспечить запоминаемость бренда.«Чёрная пятница» в ноябре и Новый год требовали особого подхода к рекламе, поскольку именно в эти периоды конкуренция за внимание клиентов особенно высока. Изучив ближайших конкурентов с точки зрения локации и класса жилья, мы пришли к выводу что конкуренты использовали более общие или стандартные образы, такие как изображения зданий или интерьеров квартир, а также фотографии счастливых семей или успешных людей. В период, когда у всех растут рекламные бюджеты — нужно чем-то выделятся

Почему котики? В первую очередь, это очевидная ассоциация котят с домашним уютом, и старая традиция первыми пускать их через порог нового дома. Но были и более утилитарные причины. Например, коты бывают разных цветов — и это мы можем использовать для того, чтобы остаться в нужной нам гамме. А еще коты очень легко распознаются даже боковым зрением, что играет существенную роль при показе на баннерах.

Конечно мы не первые, кто придумал использовать животных в рекламе застройщиков.

Чаще всего образами становится именно коты и собаки, и это понятно, учитывая, что для многих людей это полноценные члены семьи. Даже такой ресурс, как «Циан», рекламировал свой сервис с помощью сгенерированных котов - https://www.youtube.com/watch?v=0AMEg5o5xuc , и один из роликов даже вышел довольно смелым - https://www.youtube.com/watch?v=M4I3MpDfv54

В ноябре проходила традиционная всероссийская «Черная пятница» в недвижимости. Нам важно было сохранить ассоциацию и с названием акции. Скидки и спецпредложения сейчас в тренде — большинство застройщиков их используют и покупатели ищут глазами именно это. Поэтому для рекламы ЖК «Июль» к «Чёрной пятнице» был выбран образ угольно-чёрного котёнка, что отсылало бы к названию акции. Милый котёнок, обещающий клиентам 5-процентную скидку на квартиры, по общему мнению выглядел максимально располагающе. Попросту говоря, няшно ))Выбор не был случайным. Мы провели предварительное исследование на нескольких малых фокус-группах. Важно было понять как сделать картинки так, чтобы было понятно, что это про недвижимость про акцию. При этом не потерять задумку.

Когда котоведческая экспертиза была закончена и мы определились с визуальными образами, медийные баннеры были запущены в Яндекс Директ, а статичные баннеры – в Яндекс Дзен, VK Реклама и в виде акции в Яндекс Картах.

Когда сроки «Чёрной пятницы» вышли, акция с 5-процентной скидкой в ЖК «Июль» продолжала действовать, в связи с чем было решено просто переделать баннеры под уже приближающийся Новый год. Для этого был выбран новый образ – светлый котёнок в новогоднем колпачке. Во-первых, это позволило сохранить единство и целостность рекламной кампании, обеспечивая ее узнаваемость и продолжение темы уюта и праздника. Во-вторых, продление использования этого образа позволило сэкономить время и ресурсы на создание нового контента и его тестирование. Учитывая успешность кампании с использованием образа котенка, продолжение его использования было логичным шагом, особенно приближаясь к праздничному сезону, когда покупательская активность обычно повышается.

Ну и мы уже точно знали, что это работает. Ведь годом ранее в новогодней рекламе ЖК Veer Park также был использован образ милого котёнка в вязаной шапочке, что вновь должно было отсылать к теме домашнего уюта и вызывать у аудитории тёплые чувства.

Итоги кампаний были следующими. Баннеры с рекламой ЖК «Июль» демонстрировались в период 11.11.2023-29.12.2023. В Яндекс Директ за это время было совершено 625 переходов с баннера на сайт ЖК и в общей сложности было продано 10 квартир.

В случае с ЖК Veer Park баннеры демонстрировались в период 01.12.2022-28.02.2023, и за это время было сделано 628 переходов на сайт, а квартир было продано 7. Эти цифры означают, что рекламная кампания привлекла качественных потенциальных клиентов, способных совершить покупку.Конечно, это был «пробный шар». Все же клиент не был готов весь рекламный бюджет закладывать только на эту кампанию. Но сочетание высокого количества переходов на сайт и удачных продаж квартир за короткие временные рамки делает эти результаты по-настоящему впечатляющими и выдающимися. Уверен, что с такими цифрами, в следующем году нас попросят сделать котов всем застройщикам. Придется придумывать что-то новое, чтобы выделиться.

Этот сезон на рынке недвижимости будет гораздо сложнее, чем предыдущий. О причинах мы все знаем — это и высокая ключевая ставка и заморозка ряда программ по льготной ипотеке. Если вы хотите, чтобы ваша реклама продавала квартиры как горячие пирожки, не забудьте добавить немного кошачьего волшебства. Ведь котики знают, как заставить даже самого серьезного покупателя улыбнуться и сказать: "Мяу!"