Привлеките внимание журналистов, или секреты эффективного питча
Любая статья в медиа начинается с питча.
Привет! Меня зовут Юля, я редактор и контент-маркетолог. За 6 лет в контент-маркетинге B2B компаний я поработала и пиарщиком на стороне клиента, и в медиа как журналист.
В этой статье поделюсь тем, как написать письмо журналисту так, чтобы точно заинтересовать его.
Что такое питч и зачем он нужен?
Питч — это короткое описание будущей статьи с указанием темы, ракурса, потенциальных героев. Когда у журналиста появляется идея для статьи, он оформляет ее в питч — устный или письменный — и приходит к редактору. А редактор уже решает, подходит тема или нет.
Если вы хотите рассказать про свою компанию в медиа, не будучи журналистом, питч все еще очень важен. У вас есть два варианта:
- Вариант 1. Заинтересовать журналиста, чтобы он написал про вас статью. Чаще всего это история продуктовых компаний, которые сделали что-то классное, что можно пощупать и потестировать.
- Вариант 2. Заинтересовать редактора своей историей. В этом случае статью пишете вы сами или ваш копирайтер. А потом передаете в медиа на утверждение. Так продвигаются эксперты, а также агентства по разработке и дизайну, у кого нет выраженного продукта, но есть экспертиза.
Человек, который занимается внешней коммуникацией в компании, должен понимать разницу между этими двумя сценариями.
Чтобы опубликоваться во многих российских медиа как Rusbase, Cossa, Тинькофф Журнал, Лайфхакер и многих других, не нужно дружить с журналистами и гулять на свадьбе с главным редактором.
Я часто вижу вакансии, где ищут пиарщика или маркетолога со связями. Не то, чтобы это лишнее. Но, к счастью, обычно достаточно просто написать статью (или описать идею) и отправить ее контактам, указанным на сайте. Если материал хороший, его опубликуют. Вот и все.
Поэтому первый шаг к написанию хорошего питча: узнайте, как именно попасть в медиа, которые вас интересуют.
Есть медиа, где статьи можно публиковать текст самому, например, VC, Spark и dsgners.
Некоторые принимают гостевые статьи: Rusbase, COSSA, Texterra, медиа Нетологии, Тинькофф Журнал. Им можно прислать питч или даже драфт своей статьи.
Медиа первой величины рассматривают пичти: Inc, Forbes, Секрет Фирмы. Статью можно начинать писать, если редактор дал добро.
Как написать хороший питч
А теперь давайте научимся писать грамотный питч.
- Придумайте классную тему письма
Вам нужно заставить человека открыть письмо. Поэтому тема должна цеплять внимание. Как вам такое:
«Компания »3 хромых медведя” выпустила новую модель кровати на сталеформообразующих спицах”.
Не очень, правда? Потому что непонятно: что за компания, почему такая кровать это круто и насколько круто.
Простое правило: тема не должна вызывать вопрос "И че?". А если:
“Инновационная российская кровать снижает уровень храпа на 40%”?
Когда вы пишете тему письма, это уже хороший тест на то, будет ли статья интересна кому-то, кроме гендиректора. По-английски это называется “newsworthy”. Является ли ваша идея, грубо говоря, новостью?
Питч может просто перечислить полезную информацию. И, возможно, ваша идея настолько ценная и инновационная, что ее с руками оторвут. Первой в мире компании, которая сделала первое в мире искусственное мясо скорее всего не пришлось долго потеть над питчем. Это само по себе сенсация, и газеты захотят про это написать.
Но если вы не инноватор, гораздо больше шансов на публикацию, если вы объясните журналисту, что у вас за история.
А еще некоторые медиа просят сразу указывать формат. Например, “Колонка — Тема статьи” или “Питч — Тема статьи”.
Ошибки на этом этапе:
неправильное оформление — не прочитали редполитику, до свидания;
скучная тема — нет истории.
- Поймите, для кого вы пишете
Прежде чем писать питч, определите свою аудиторию. Кто будет читать вашу статью? Какую информацию они ищут? Какой тон вы хотите использовать? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать свой питч таким образом, чтобы он был интересен и полезен для вашей целевой аудитории.
Если вы включите эту информацию в питч, журналисту или редактору тоже будет понятно, для кого этот материал. И шанс на публикацию будет выше.
Ошибки на этом этапе:
не в ту корзину — питчите темы, которые не интересны этому конкретному изданию или журналисту.
- Будьте конкретными
Ваш питч должен быть конкретным и содержать детали, которые заставят журналиста заинтересоваться вашей идеей. Вместо того, чтобы говорить общими фразами, попробуйте использовать конкретные примеры и цифры, чтобы подтвердить свои утверждения.
Поищите статистику или используйте собственные данные. Если такого нет, вспомните громкий кейс или высказывание известной персоны, которое вы собираетесь опровергнуть. Найдите в теме парадокс.
Ошибки на этом этапе:
вода — текст ни о чем, непонятно, почему ваша тема важна именно сейчас.
реклама — пытаетесь тайно прорекламировать свой продукт.
- Расскажите немного о себе
В конце питча расскажите немного о себе либо о своей компании. Например, в начале питча можно просто представиться, а уже в самом конце, когда вы заинтересовали человека читать до конца, кратко рассказать о том, чем занимается компания. Кратко.
Ошибки на этом этапе:
самолюбование — никому не интересно читать 2 страницы о вашей гениальности.
Пример в действии
Показываю, как эта методика помогает мне публиковать в медиа собственные статьи и статьи клиентов.
- Придумываем интересную тему. Для этого клиента подходит что-то связанное с продажами. Нет задачи прорекламировать свои услуги. Скорее, продемонстрировать экспертизу в области консалтинга и продаж. Поэтому пришла идея написать о том, как работают с продажи с точки зрения науки.
- Для COSSA нужно писать что-то связанное не только с продажами, но и с маркетингом, поскольку основная аудитория площадки — маркетологи и диджитал-специалисты.
- Собираем фактуру для статьи, некий каркас исследований, о которых будем писать. А еще берем комментарии у экспертов, чтобы сделать статью более практической.
И вот что получилось:
Тема: Подсознательные механизмы выбора: как бизнесам использовать их в свою пользу?
Добрый день!
Меня зовут Юлия. Хочу предложить статью от имени компании Radex, сервиса-интегратора для роста продаж (кратко и понятно рассказываю кто я и зачем пишу).
Мы собрали интересные исследования о психологии маркетинга и продаж, которые помогают разобраться в том, как клиенты принимают решения (я знаю, что это медиа пишет о маркетинге. А статьи на базе исследований лучше, чем просто чье-то мнение). Например, почему тест-драйвы и тестовые периоды так эффективны? или как эффект недавности и другие когнитивные ошибки влияют на процесс покупки? (статистики тут нет, но я все равно стараюсь выцепить из статьи что-то, чтобы привлечь внимание).
А еще мы пообщались с экспертами и собрали несколько полезных рекомендаций о том, как помочь клиентам принимать решения (экспертные комментарии тоже дают статье вес).
Ранее текст нигде не публиковался (для медиа это важно, редактору не нужно тратить время, чтобы задать мне этот вопрос). Больше подробностей в статье.
С уважением,
Юлия
Опубликованную статью можно почитать по ссылке.
Кстати, по такому принципу строятся любые успешные питчи, например, инвесторам или работодателям. Нужно быстро рассказать о себе и дать человеку только ту информацию, которая ему нужна.
Питч – это важный элемент вашей коммуникационной стратегии. Хорошо написанный питч может помочь вам привлечь внимание журналистов и редакторов и опубликовать вашу идею в медиа.
Если вам понравилась статья, не забудьте поддержать лайком или подпиской. И поделиться в комментариях своим опытом продвижения в СМИ :)