Обувь за $4000 или как изменить свою маркетинговую стратегию

Прим.: статья является переводом

Во время университета у меня был однокурсник, сын миллиардера из индустрии удобрений. Однажды мы занимались анализом маркетингового кейса определенного бренда джинсов, стоимость которых превышала 300 долларов.

Этот богатый друг сказал мне:

Меня забавило, что эта фраза прозвучала из уст миллиардера. Но отчасти он был прав. Те, кто покупает джинсы с ценником в 900% выше, чем у конкурентов лучшего качества, ищет не просто предмет одежды. Возможно, у вас уже есть несколько идей о том, почему люди покупают куртку, брюки или часы стоимостью в месячную зарплату. На ум приходят мысли о качестве, прочности, дизайне или обслуживании клиентов. Но это не совсем так.

Понимание причин, по которым люди покупают очень дорогие вещи, помогло мне понять своих собственных клиентов: бюджетных путешественников. Это также поможет вам в ваших маркетинговых усилиях.

Часто приписываемая Генри Форду, основателю компании Ford Motor Company, цитата во время его спора с профессионалом по исследованию потребителей гласит:

Точность этого высказывания (предполагая, что он действительно сказал это) подтверждается реальностью. Люди не знают толком, чего они хотят, пока ты не покажешь им это.

Обувь создана для защиты и поддержки человеческой ноги. Массово произведенная обувь хорошего качества стоимостью 40 долларов вполне может выполнять эту функцию. Но жених в свой свадебный день, молодой дипломат, встречающийся с премьер-министром, или молодой юрист, идущий на встречу с потенциальным клиентом, могут предпочесть инвестировать в дорогие, брендовые или даже туфли ручной работы.

Почему они тратят в 100 раз больше на фактически тот же продукт? В приведенном выше примере ответом может быть подтверждение собственной значимости. Как заявил ливанский писатель Нассим Талеб, профессионалам, таким как политики или экономисты, требуется признание со стороны окружающих, поэтому дорогие аксессуары способствуют формированию образа успеха. Признается ли стажер с Уолл-стрит, что он купил предмет для получения признания от своих коллег? Маловероятно.

Если нельзя всегда полагаться на ответы клиента о том, что им нужно, как мы можем узнать их желания?

Нам нужно проникнуть глубже в человеческую психику.

То, что потребители хотят, редко совпадает с тем, что мы продаем. Человек, покупающий пару туфель за 4000 долларов, не просто хочет защиты и укрытия для своих ног, как это обеспечивают туфли из дисконтного магазина стоимостью 40 долларов. Они хотят этого и чего-то большего. Чего-то, что компенсирует разницу в цене в 3960 долларов.

В одном из моих бизнесов (консалтинговая компания) моим товаром изначально были консультационные сессии для помощи иностранным сотрудникам в Европе и Южной Америке. Через некоторое время я понял, что клиенты беспокоятся о том, что тратят время и деньги на оплату консультанта за час, не зная, сможем ли мы решить их проблему.

Поэтому мы изменили наше предложение. Вместо продажи консультационных часов мы начали продавать гарантию того, что мы решим проблему наших клиентов, или они не будут платить нам ни цента. Это не только сделало наше предложение более привлекательным, но также позволило нам повысить цену. Наши клиенты никогда не хотели консультанта, они хотели гарантий и уверенности, и это то, что мы предлагаем сейчас.

Это решение стало поворотным моментом для нашего бизнеса.

Одна из самых привлекательных — и отрицаемых — причин, по которой люди покупают дорогие вещи, заключается в том, что их не хватает. Дефицит работает как "приманка" по двум причинам:

Однако, чтобы привлечь клиентов, у дефицита должна быть причина.

Если у вас ограниченное предложение или ограниченное время, сообщите об этом своим клиентам. Это будет работать на вашу (и их) пользу. В моей консалтинговой компании это календарь, показывающий доступные часы для консультаций, который явно демонстрирует редкость. В моем туристическом хостеле на нашем веб-сайте показывается количество доступных номеров, которое ограничено в периоды высокого спроса.

Ясное указание на редкость вашего продукта положительно скажется на ваших маркетинговых усилиях и поможет клиентам понять вашу доступность.

Понимание причин покупки дорогих вещей полезно не только при продаже дорогих товаров. На самом деле, это изменяет игру для любых продуктов из сферы маркетинга. Так было в случае обоих моих бизнесов - консалтинговой компании для иностранцев и хостела для туристов.

История с хостелом довольно любопытна и показывает, насколько тонкие решения принимают клиенты. Этот туристический хостел находится недалеко от городского аэропорта. Основная часть наших клиентов - туристы во время транзитных остановок, желающие отдохнуть перед следующим рейсом или посетить старый город. Изначально наше предложение заключалось в чистых комнатах в дружественной и спокойной атмосфере.

Но затем я понял, что это не все, чего хотят наши клиенты. Они также желали уверенности в том, что не опоздают на следующий рейс, и это мы не обеспечивали. Это то, чего ни мы, ни наши конкуренты не осознавали.

Мы добавили бесплатный трансфер из аэропорта в наше стандартное предложение, возя наших гостей комфортабельными автомобилями с максимальной пунктуальностью на следующий рейс. Это позволило настолько повысить цены, что затраты, связанные с "бесплатным" трансфером, полностью окупали себя (и даже больше).

Теперь задайте себе вопрос: какие скрытые желания у ваших клиентов? Не спрашивайте, какие товары они хотят, а какие результаты они получают от своей покупки. Nokia проиграла битву Samsung и Apple, потому что не поняла этого.

Люди не покупают путевки в Диснейленд, они покупают улыбки на лицах своих детей. Люди не покупают страховку. Они покупают покой души. Люди не покупают Volvo, они покупают автомобиль с превосходной репутацией безопасности.

Попробуйте ответить на следующие вопросы:

Используйте ваши ответы, чтобы максимально удовлетворить скрытые желания ваших клиентов — и тогда вы сможете повысить свои цены.

Если вам понравилась статья, жду вас в своем телеграм-канале Итак, далее!