Медийная реклама: базовые атрибуты: верификаторы, трекеры и типы медийной рекламы

Привет, диджитальщики! Постоянно пишем про мобайл, да про мобайл. Не пора ли расширить горизонты и поговорить о чем то другом?

Давай в этой статье разберем с тобой базовые аспекты Digital Media: что такое медийная реклама и на какие типы она делится, какие сервисы агрегаторы используются в России, для чего используют трекинговые системы и агрегаторы вместе.

Структура статьи:

1. Интро - для чего нужна Digital Media реклама?

2. Какие самые популярные агрегаторы доступны в России и их отличия;

3. Для чего используют трекинговые системы в связке с агрегатором;

— ИНТРО: что такое медийная реклама?

Начнем с базы. Что такое Digital Media? Это медийная реклама с уклоном на охваты, досматриваемость и узнаваемость. Медийная реклама делится на два типа: Programmatic Media и Digital Media.

Принципиальное отличие.

Media - это закупка охватного баннера, допустим, на главном экране с бидингом по CPM в Rambler, а Programmatic Media - это закупка рекламы в кабинете с возможностью настройки таргетинга.

Для чего нужен этот формат рекламы? Медийную рекламу используют на начальных этапах маркетинговой воронки. Она повышает узнаваемость бренда и интерес к нему, а это влияет на продажи, повышает узнаваемость бренда.

Однако в последнее время Programmatic DSP могут использовать и как perfomance инструмент за счет активного развития инвентаря в источниках.

Затрагивать размещение, форматы креативов не будем, это тема для отдельной статьи.

— Агрегаторы медийной рекламы:

Что это и для чего нужно: для любого типа рекламного размещения необходимы верификаторы данных, которые хранят данные о показах, кликах, охватах и конверсия.

В рамках performance mobile-кампаний необходимо учитывать клики, показы, конверсии, расход. От этих 4-х статичных значениях можно строить расчетные метрики - CTR, CPM, IPM, CPA.

Они позволяют оценивать рекламную эффективность в разрезе полученных данных. В мобильном перфомансе такие системы называются трекерами, в веб перформансе аналогично.

Для медийной рекламы оценка результатов кампаний немного иная. Смотрят также на клики, показы, конверсии, но добавляется еще:

1) частота контакта;

2) досмотры (для видео);

3) видимость;

4) пересечение аудиторий.

При этом в медийной рекламе задача не привлечь пользователя совершить покупку прямо сейчас, а познакомить его с брендом, повысить его лояльность.

И где мы можем воспользоваться этими прелестями? В России есть 3 основных агрегатора:

По функционалу похожи, но по критериям отличаются. Например, для того, чтобы выгрузить фрод по источнику в Weborama нужно сделать запрос, а в Adriver можно посмотреть в самом кабинете.

Полное описание критериев можно найти по ссылке.

— Для чего используют Яндекс Метрику / Google analytics (далее - GA) в связке с агрегатором:
Переходим к самому сладкому: связке трекинговых систем и медийных.

Для понимания топиков ниже обязательно прочти следующее: в рекламе сейчас существует два типа определения атрибуции - это вью атрибуция и клик атрибуция:

1. Вью-атрибуция — это когда пользователь увидел рекламный баннер, но не совершил по нему клик. В последующем пользователь вернулся на сайт и совершил конверсию. Вью-атрибуция позволяет понять с какого баннера и какого источника была совершена конверсия.

2. Клик-атрибуция — это когда пользователь увидел рекламный баннер и совершил по нему клик. Далее перешел на сайт и совершил покупку, либо не совершал, а вернулся позже и купил товар. Кликовая-атрибуция также позволяет понять с какого баннера и источника была совершена конверсия.

На отечественном рынке часто используется логика сбора данных о рекламных кампаниях в двух плоскостях:

1) Использование верификатора (ad-server решение Adriver, Weborama, Adserving) для оценки пост-вью конверсий с рекламы в программатике или digital-media источников;

2) Использование связки ad-server решения с трекинговыми системами: Yandex Metrica / GA обусловлено необходимостью отслеживать пост-клик конверсии на сайте с рекламной кампании.

На простом языке:

Представим, что мы продаем кроссовки в интернет-магазине и решили запустить рекламную кампанию для привлечения новых клиентов. Мы разработали отличные баннеры и размещаем их на разных площадках.

А как узнать, насколько успешна эта кампания? Вот здесь на помощь приходит Яндекс.Метрика / GA. В Adriver мы видим, сколько раз показали наши баннеры (просмотры) и сколько посетителей по ним перешло (клики), оцениваем пост-вью конверси.

Но вот что происходит дальше? Сколько пользователь был на сайте, сколько событий добавил в корзину ? Именно такие вопросы помогает решить Яндекс.Метрика / GA.

Благодаря трекинговой системе мы отслеживаем пост-клик показатели и можем оценить влияние медийной рекламы на органических прирост траффика на сайте.

Как это устроено поэтапно:

1) Вы выбираете рекламных инструмент для размещения. Пусть у нас будет Soloway;

2) Вы создаете UTM-метку, используя макросы со значениями, которые необходимо собрать: utm_source& utm_medium& utm_campaign& utm_content;

3) В последствии для корректной отслеживания показателей кампании в верификаторе обертываете ссылку макросами: в adriver для этого есть отдельный инструмент, в weborama необходимо обратиться к поддержке;

4) Используете полученные ссылки для оценки пост-вью конверсий из верификатора, а ласт-клик конверсий из трекинговой системы.

Таким образом у нас получается ссылка, которая верифицирует данных по источнику, кампании, креативу в разбивке на показы, досматриваемость, видимость, конверсии по ласт-клик и пост-вью.

В верификаторе мы собираем данные по view-конверсии, а в трекинговой системе по click - конверсия.

Если тебе понравился формат статьи, то ждем твою подписку и в телеграмм канале!

Наш телеграм, подписывайся: