Ретаргетинговые окна атрибуции

Борьба с ретаргетингом, чистота баинговой закупки и оценка инкрементальности выходит на новый уровень, согласись?

Садись или не вставай! Давай изучать с тобой баинговую теорию. Ниже много интересного текста.

Интро:

В 2022 году мало кто задумывался о необходимости оценивать качество ретаргетинговых кампаний, а сейчас это всеобщий тренд. Умение запустить ретаргетинговую кампанию с минимальным вредом для органики это настоящий успех.

Базово, чтобы работать качественно с ретаргетингом тебе необходимо понимать логику работы мобильной атрибуции и пользовательское поведение.

Максимально же тебе необходимо уметь строить ручные инкрементальные отчеты, понимать отличие реатрибуций и ревовлечений, значение окон in-activity windows, re-engagement, re-attributions и как с ними работать.

Однако за все время работы в мобильном маркетинге я никогда не сталкивался с тем, чтобы агентство работало с настройкой «Minimum time between re-engagement conversions» в Appssflyer, поскольку каннибализация ретаргетингового траффика может происходить и не только в органике.

Проблема:

Когда ты работаешь с Appsflyer и размещаешься в рамках ремаркетинга в 3-5 DSP, а аудитория целевых пользователей ограничена, встает вопрос:

«А что мне делать, если источник N ревовлек моего X пользователя, а потом X пользователь увидел рекламу в источнике W и событие атрибуцировалось источнику W?»

Здесь важно отметить: то, что пользователь был ревовлечен источником W по ласт-клику не означает, что он без повторной сессии не мог бы совершить конверсию, а означает, что сторонний W канал может при наличии AMS знать все о действии пользователя X и каннибализировать событие, которое должно быть присвоено каналу N.

Поэтому возникает проблема: а что делать-то?

Решение:

Вариант №1: не крутить базы в разных ретаргетинговых каналах.

Но есть здесь минус: вспоминаем про AMS, которые постоянно просят включить менеджеры DSP-шек. Резонная настройка, чтобы ML-ка обучилась, но из этого может вытекать проблема. Плюс никто не гарантирует тебе, что тот же пользователь не встретиться в РСЯ Яндекса и без макроса "is_retargeting_true" в ссылке.

Вариант №2: подшаманить над настройкой Appsflyer.

Minimum time between re-engagement conversions — это минимальное время между конверсиями в повторное вовлечение.

Благодаря Minimum time between re-engagement conversions мы можем ограничить период, когда повторное ревовлечение будет считаться активным.

Как это устроено на практике:

У нас есть пользователь, у которого уже установлено приложение. Мы запустили ретаргетинговую кампанию и 07.06.2024 пользователь кликнул по нашему баннеру, зашел в приложение. Теперь пользователь считается ревовлеченным. Того же дня наш user добавил в корзину товар и посмотрел контент.

При этом мы знаем, что с ремаркетинговых кампаний 100% пользователей совершают наше целевое действие покупки на 30d.

Пример накопительной когорты:

Однако если пользователю была показана реклама того же приложения повторно, но уже с другого источника 08.06.2024, и он кликнул по баннеру, то событие покупки будет аттрибуцированно второму источнику в касании.

Таким образом источник, ревовлекший пользователя впервые теряет конверсию и событие каннибализируется, а период за который юзер должен был совершить покупку не прошел.

Дабы этого избежать необходимо использовать Minimum time between re-engagement conversions.

Найти конфигурацию настройки можно в разделе "App Settings".

Как определить оптимальное окно:

1. Заходим в сырую дату в Retargeting - In-app events и выгружаем в разрезе на оси;

2. Два поля, с которыми работаем: Install Time, Event Time.

По разнице между этими столбцами строим накопительную когорту в разбивке на типы по 7d, 14d, 21d, 30d и т.д. Накопительная когорта должна быть в процентном соотношении от объема событий;

3. Далее делаем выводы в разбивке на каналы и оси: на какой день в среднем пользователь после ревовлечения совершает событие триал и покупку.

Выносим медианное значение и внедряем его в настройки Appsflyer.

Итого:

Таким образом, если действие окна не завершено от последней даты ревовлечения, событие будет присвоено первому источнику.

Если тебе понравился формат статьи, то ждем твою подписку и в телеграмм канале!

Наш телеграм, подписывайся: