4 приёма ньюсджекинга: как угнать новость и сохранить лицо компании

О ньюсджекинге много говорят, но мало используют. Возможно, из-за дословного перевода "угон новости", ньюсджекинг считается хулиганством, что отпугивает компании. Но на самом деле, это достаточно целомудренный PR-инструмент, не предполагающий никаких репутационных рисков. Если его правильно применять.

Какие новости подходят для того, чтобы в них встраиваться?

1) То, что интересно широкой общественности. Например, вопросы в области трудового права, которые касаются всех работников по найму. Или проблемы агропромышленного комплекса, потому что это про прилавки в магазинах и питание.

2) Есть о чём подискутировать. Тема должна быть противоречивой. Если правительство обещает выдать пенсионерам финансовую помощь, большинству компаний тут нечего комментировать, за исключением одного кейса, он будет описан ниже - не переключайтесь;)

3) Есть связка с деятельностью компании (пусть косвенная). Введение норм на перевозку животных в общественном транспорте может быть темой для ньюсджекинга для перевозчиков (РЖД, Мострансавто, аэрокомпании), для ветеринарных клиник и магазинов, но никак не подходит для PR IT компаний и девелоперов.

Итак, видим тему, которая подходит по всем параметрам. Что с ней делать?

1) Опровергать на основе собственного опыта

Например, сообщение о возможном введении 6-дневной рабочей недели, могут прокомментировать компании, движущиеся, напротив, к сокращению количества рабочих дней.

"Банк Х: введение 6 дневной рабочей недели чревато убытками и увольнениями" + позитивный опыт 4 дневки.

Помните обещанный пример, когда можно вклиниваться в "недискуссионные" новости? Когда вы хотите выглядеть вызывающими. Пример с выдачей финпомощи бабушкам, оппозиционные партии могли бы использовать для своего PR и опровергнуть мнение ньюсмейкера: "Партия У считает решение правительства раскидыванием денег с самолёта". Бабушки, конечно, не одобрят такие заявления, но они, скорее всего, не целевая аудитория.

2) Выступить от лица отрасли

Для этого необязательно самим опрашивать всех конкурентов, достаточного инициировать совместный материал с достаточно авторитетной отраслевой ассоциацией, которая сделает опрос среди своих членов.

Новость могла выглядеть так: "Девелопер X и РГУД: строительные компании поддержали/отвергли идею 6 дневной рабочей недели"

Посмотрите, как здорово инфоповод использовал HH: релевантная новость + исследование отрасли

3) Посчитать последствия

Продолжаем препарировать ту же новостью про 6 дневную неделю.

Что можно посчитать?

4) Разберите в деталях

В мае прозвучала инициатива о продлении рабочей недели, а всего 3 месяца назад, напротив, о сокращении до 4 дней. Кажется, у обеих позиций есть сторонники и противники? Договоритесь с релевантным для вас изданием об экспертной колонке, в которой спикер компании разложит по полочкам плюсы и минусы каждой стратегии.

Что даёт ньюсджекинг?

1) Дополнительные публикации.

2) Выход в СМИ, которые обычно не интересуются вашим бизнесом, например, общественно-политические.

3) Трансляция ценностей компании. Если вы против 6-дневной рабочей недели, потому что переживаете за сотрудников, их work-life balance, то прокачиваете свой HR-бренд.

4) Компания, комментирующая большие темы, сама кажется больше. Бренд выглядит героем, который в интересах своей аудитории вступает в дискуссию с "депутатами госдумы".