Брендинг и коммуникация с потребителем на примере компаний Apple, Золотое Яблоко, Яндекс

Для того, чтобы получить информацию о том, какие тенденции в брендинге компаний существуют, какие средства и особенности формируют позитивный образ организации и каким образом выстраивается коммуникация с клиентом, в качестве примера мной были выбраны такие бренды, как Apple, Золотое Яблоко, Яндекс.

Первый case – бренд Apple. Первое, что стоит выделить – коммуникация с потребителем. Компания активно ведет социальные сети, среди них такие как ВКонтакте, TikTok, Instagram*, Facebook*, Twitter**, Tumblr. В каждой из представленных социальных сетей организация имеет несколько аккаунтов, на каждый продукт или сервис. Наибольшее число подписчиков из них имеют Apple (1 млн. подписчиков в ВК, 9 млн. в Twitter**, 30 млн. в Instagram*), Apple Music (10 млн. подписчиков в Twitter**, 5 млн. в Instagram*, 3 млн. в TikTok), App Store (5 млн. подписчиков в Twitter**). Компания публикует примерно одинаковый контент, однако адаптирует его с учетом уникальности выбранной платформы. Также бренд использует большое количество качественного контента, в частности фото, короткие видео, гифки. В социальных сетях модераторы отвечают пользователям непосредственно на странице социальной сети, выстраивая диалог с клиентом, а также используют в уместном количестве эмодзи, сопровождая ими посты и публикации, придавая эмоциональную окраску транслируемой информации. Следует отметить, что Apple особое внимание уделяет продвижению страниц своих продуктов, а не компании, с момента создания на конкретно аккаунтах «Apple» в различных социальных сетях не было сделано ни одной самостоятельной публикации. Это говорит о том, что бренд стремится к тому, чтобы качество сервисов и продуктов формировало репутацию бренда, а не наоборот. Аккаунты компании перенаправляют своих пользователей на контент, размещенный в платформах: музыку в Apple Music, фильмы и сериалы в Apple TV, приложения и игры в App Store. Так работает слаженная экосистема, призванная погрузить пользователя в бренд и занять нишу во всех сферах его жизни.

Продолжая говорить о коммуникации с брендом, следует отметить официальный сайт компании. На нем размещается информация о новинках, а также об уникальных качествах продукции. На сайте существует общая поддержка, которая позволяет перейти во вкладку «Моя поддержка», название помогает клиенту почувствовать себя особенным и важным для организации. Это позволяет придать коммуникации с клиентом атмосферу близости и искренности в желании помочь потребителю. Также на сайте размещаются актуальные презентации продукта, представляющие собой полноценный фильм о предстоящих работах бренда. Презентации и информация на сайте позволяют выделить материалы о ценностях, к которым обращен бренд и его позиционировании. Ключевые слова, которые можно найти на сайте, рассматривая продукцию бренда – мощный, функциональный, продвинутый, веселый, эксклюзивный, первое решение в отрасли, новая архитектура, инновационный, содержащий новые технологии, яркость и точность. Цитаты, описывающие линейки товаров – «Просто. Нереально»; «Сильный мира всего»; «Суперсила профессионалов». Становится ясно, что бренд использует как общественно-признанные и личностно-значимые ценности в равной степени, это позволяет бренду формировать привязанность к бренду у большого числа людей одновременно, дарить им чувство собственной уникальности и значимости. Исходя из позиционирования имиджа бренда можно сделать вывод о следующих атрибутах – качество, статус, инновационность, эксклюзивность, продвинутость, забота. Говоря о фирменном стиле, как об одном из атрибуте брендов, следует отметить, что его характеризуют спокойствие, новаторство, лаконичность, уникальный подход к потребителю в выборе цветов, минимализм. В качестве примера одного из атрибутов, а именно заботе, можно привести описание одной из моделей Apple Watch. «Делайте ЭКГ когда угодно. С помощью приложения «ЭКГ» ваши Apple Watch Series 7 способны сделать ЭКГ, сопоставимую с электро­кардио­граммой в одном отведении. Это исключительно важное достижение для носимого устройства. Оно даёт возможность медицинским специалистам получать важные данные, а вам придаёт больше спокойствия». Так, каждый потребитель может ощутить заботу о собственном здоровье через позиционирование модели, ее приобретение и дальнейшее пользование, а производитель выстраивать доверительные отношения, заставляющие потребителя возвращаться к бренду.

Таким образом, можно судить, что потребитель приходит в экосистему Apple за двусторонней коммуникацией, заботой, качеством, статусом и высокой репутацией, сложившейся на основе достойных свойств сервисов и продуктов. Имидж бренда можно оценить, как управляемый, так как, как будет подтверждено далее на основе глубинных интервью, потребители ощущают на себе влияние выстраиваемого имиджа и считывают заданные компанией смыслы. Ценности компании отражены через фирменный стиль, медиакоомуникацию с клиентом и демонстрации каждого продукта, в частности.

Следующий бренд – Яндекс и его полная экосистема. Коммуникация Яндекс с целевой аудиторией также осуществляется через социальные сети бренда, сайт и поисковую систему, а также сервисы и приложения. Все сервисы Яндекс: Кинопоиск, Яндекс Музыка, Академия Яндекса, Яндекс Еда и др., имеют собственную социальную страницу. Наиболее популярными из них являются: Яндекс (300 тыс. подписчиков в ВК), Яндекс Музыка (400 тыс. подписчиков в ВК, 150 тыс. в Telegram), Кинопоиск (3 млн. подписчиков в ВК, 300 тыс. в Telegram), Яндекс Кью (400 тыс. подписчиков в ВК). В отличие от Apple, в родительском сообществе Яндекс выходят публикации. В основном, компания рассказывает о новинках среди товаров, публикует познавательный контент, а также демонстрирует открытую информацию о действиях компании, ценоформировании. Ключевой особенностью общения с целевой аудиторией является техническая поддержка бренда. Под постами родительской социальной страницы клиенты могут написать о проблемах, с которыми они столкнулись, получить ответ и помощь. Сотрудники поддержки часто реальные люди, модераторы, которые в своем общении с потребителем используют уважительный формат и эмодзи для создания дружественной атмосферы и заботы. Техническая поддержка также отвечает и за коммуникацию в сервисах бренда, при любом возникшем вопросе можно обратится в чат поддержки, где клиентам отвечают реальные люди, в каждом приложении Яндекс есть собственная поддержка, которая формирует «кокон» защиты вокруг потребителя. Отдельным элементом медиакоммуникации следует отметить разнообразие, созданных Яндекс, приложений и серверов, которые занимают нишу в каждой сфере жизни клиента. Для бизнеса и организаций существует Яндекс 360, для просмотра фильмов и сериалов – Кинопоиск, передвижения и доставку можно осуществлять благодаря Яндекс Go, покупать продукты через Маркет 15, а развлечься помогает игра Плюс Сити. Все это доступно по подписке на одну компанию, что составляет удобное взаимодействие с брендом, комфортную экосистему, из которой не хочется выходить, и качественное удовлетворение потребностей клиента. Кроме того, большинство сервисов доступны без подписки, что говорит о трансляции компанией уважения к выбору потребителя.

Ключевые слова, демонстрирующие ценности в позиционировании бренда, связаны со слоганом «Найдется все!». Из них можно выделить несколько особенно важных – новые технологии, счастье, польза, экосистема, честность, прозрачность, ответственность, смех. Из вышеперечисленного становится ясно, что компания поддерживает общественно-значимые ценности, это позволяет ей заручиться поддержкой и лояльностью общества при продвижении. На основе ценностей формируется имидж и атрибуты бренда, к значимым атрибутам следует отнести экосистему, интерес к счастью пользователей, пользу, честность, удобство. Фирменный стиль, который также относится к атрибутам бренда, характеризуется в основном яркими, теплыми цветами, желтым и красным, которые вызывают дружелюбные ассоциации. Также следует отметить, что фирменный стиль объединяет все сервисы бренда, создавая удобную и быструю в изучении медиасреду, которая способная изменяться по запросу пользователя.

Таким образом, Яндекс позиционируется, как открытый, честный бренд, сформировавший безопасную, удобную экосистему из сервисов, которые способны занять место во всех сферах жизни пользователя и быть полезными. Ощущение заботы и нужности передается благодаря постоянной коммуникации с потребителем через формат «вопрос-ответ», в частности, через техническую поддержку и комментарии в социальных сетях, которые позволяют бренду быстро реагировать на изменяющиеся потребности пользователей и удовлетворять их.

Заключительная компания, требующая рассмотрения, - Золотое Яблоко. Коммуникация данного бренда с целевой аудиторией происходит посредством официального сайта, сообществ и каналов в социальных сетях и приложения. Золотое Яблоко в Telegram, ВКонтакте и TikTok имеет 240 тыс. подписчиков, 420 тыс. подписчиков и 3 млн. соответственно. Компания публикует обзоры на косметику, проводит стримы на тему красоты и здоровья, сотрудничает с популярными блогерами и публикует топы от них, проводит конкурсы, распространяет познавательный контент. Бренд активно пользуется особенностями платформ, где размещает информацию. Так, в Telegram администраторы активно используют «кружочки» для продвижения товаров, посредством демонстрации их качеств, комментарии всегда открыты, в них можно спросить совета у консультанта или косметолога. Во ВКонтакте публикуются более полные версии видеороликов из Telegram, также остается возможность диалога в комментариях, но добавляется вкладка обсуждений, где покупатели могут делится своими впечатлениями о товаре и обслуживании. Также важным элементом коммуникации между администраторами сообществ и клиентами, является факт уважительного обращения к пользователю на «ты». Это также позволяет уменьшить дистанцию между брендом и потреителем. TikTok полностью построен на визуальной коммуникации с клиентом, здесь выкладываются видеоролики до трех минут на разнообразные темы, включающие подбор уходовой косметики по запросу клиента, выбор косметического продукта и другие темы, которые могут предложить потребители в комментариях к видео. Сайт и приложение имею схожий контент, здесь проводятся стримы с косметологами, нутрициологами и визажистами, можно найти топы и подборки по интересующим темам от блогеров, рассмотреть предложения со скидками и новинками, узнать подробную информацию о брендах, и, в случае возникновения вопросов, написать по номеру телефона. Все это позволяет потребителю получить полную, разнообразную информацию на любой запрос, удовлетворить потребности в обучении и демонстрации использования косметических средств. Благодаря этому должно появляться чувство комфорта, контроля ситуации, защищенности, доступности и близости бренда к потребителю.

Ключевые элементы и слова, сопутствующие бренду и составляющие ряд его ценностей, - эксклюзивность, здоровье, любовь к себе, подарок, комфорт, яркость. Из этого следует, что компания сфокусирована на поддержании личностно-значимых ценностей человека, в связи с чем, потребитель должен ощущать свою ценность для бренда, уникальность, заботу о себе, его внешнем виде и здоровье. К выстроившимся значимым атрибутам бренда следует отнести эксклюзивность, атмосферу красоты, любовь к себе, здоровье, комфорт, оригинальность и качество. Фирменный стиль, как один из атрибутов, представлен яркими цветами и запоминающимися шрифтами, их можно заметить как на страницах бренда, сайте и в приложении, так и на упаковке. Вне зависимости от размера покупки, товар приходит в фирменном бумажном пакете или коробке, которая привлекает внимание своим дизайном. Фирменный стиль Золотого Яблока позволяет идентифицировать их клиентов, так как уникальность и яркость мерча, пакетов и коробок, сразу отсылает к бренду, что делает принадлежность к особой социальной группе более очевидным.

Так, Золотое Яблоко позиционируется как близкий, комфортный, уникальный, заботливый и яркий бренд, который привлекает внимание своим фирменным стилем и отношением к покупателю. Пользователи бренда способны ощутить особую атмосферу пользы и красоты через общение с администраторами и консультантами в социальных сетях благодаря неформальному, однако уважительному формату общения. В социальных сетях бренд ломает границы в коммуникации, позволяя себе приблизиться к клиенту и установить прочную связь.

Таким образом, представленные популярные бренды грамотно и уникально используют сферу медиа как посредник для коммуникации с потребителем. Каждый из них выбирает свой особый стиль общения с клиентом, характеризующийся неформальным общением, сосредоточением на эксклюзивности или, наоборот, доступности, заботе о клиенте или полным удовлетворением его потребностей. Это позволяет бренду сложить уникальное впечатление о себе, способствует привлечению и закреплению целевой аудитории.