Автотаргетинг работает не хуже проработанной семантики? Делимся нашим опытом

С 15 января 2024 года во всех рекламных кампаниях Яндекс Директа автотаргетинг стал обязательным. Эта новость стала самой обсуждаемой в чатах про Директ. Специалисты по контекстной рекламе разделились на два лагеря: для одних автотаргетинг — следующая ступень к краху рекламной системы, у других все таки есть лучик надежды на те самые +20% конверсий, которые обещают в Яндексе.

Мы в агентстве контекстной рекламы Adgasm тестируем автотаргетинг с осторожностью - далеко не во всех проектах он показывает приемлемые результаты. В этой статье, на примере нашего клиента «Кредистории» от ОКБ, поделимся опытом, как мы работаем с автотаргетингом и каких результатов можно достичь, системно работая с этим условием показа в Яндекс Директе.

В мае 2023 года платформа Кредистория — пришла с задачей: запустить контекстную рекламу по направлению микрозаймов и получать первый трафик всего через 3 дня.

«Кредистория» от Объединенного кредитного бюро — платформа, где люди проверяют свою кредитную историю и рейтинг, узнают прогноз по выдаче кредитов и займов и находят подходящие предложения от разных банков.

Изучив объём кластеров запросов, собрали такие данные:

- по ключевой маске «Микрозаймы» было порядка 5 000 запросов

- по маске «Займы» – 22 000 запросов

И это без околоцелевых запросов!

Клиент хотел быстро получить первый трафик и заявки из Яндекс Директа. Мы понимали, что на проработку даже основных запросов уйдёт очень много времени. Взвесив все факты, мы выбрали следующий сценарий: проработка и запуск рекламы по меньшей из масок «Микрозаймы» и запуск автотаргетинга на время проработки остальных кластеров. Проработать 30 000+ запросов за 3 дня у нас не получилось бы, даже если бы мы игнорировали часовой перерыв, сон и активную полемику в чатах по Директу об эффективности автотаргетинга.

Подготовка к запуску:

Настройка РК. Тестировали четыре категории: «Целевые», «Широкие», «Сопутствующие» и «Альтернативные». По «Запросам с упоминанием брендов конкурентов» не таргетировались из-за специфики ниши. Распределяли так: одна группа — одна категория, чтобы получить конкретные результаты. Стратегия — максимум кликов с ручными ставками. Трафик решили наращивать постепенно — перед масштабированием нужно было проверить его качество. Поэтому начали с небольших ставок и строгих лимитов бюджета.

📌 Важно понимать специфику ниши и отталкиваться от нее. У нас была широкая — то есть, про микрозаймы алгоритмам несложно найти хотя бы часть подходящих запросов, их много, тема понятная, популярная.

В узкой нише (например, дорогие женские сумочки из бутика или лизинг майнингового оборудования) сложнее. Тут не стоит включать только автотаргетинг и ждать чуда, нужны конкретные запросы, которые точно подходят. Иначе бюджет уйдет на рекламу по совсем нерелевантным запросам, в духе «купить сумку» или «купить майнер» — совсем не та аудитория, смысла в рекламе нет.

Первые дни были особенно волнительными — основные срезы в кампаниях и в особенности поисковые запросы проверяли по несколько раз в день. Были готовы к худшему, но результаты первой недели по автотаргетингу приятно радовали:

Результаты на старте очень радовали и нас, и клиента. Нужно было маcштабироваться в рамках KPI. Но кампании по ключевым фразам еще не были готовы для этой задачи - мы все еще кластеризовали и обрабатывали большое семантическое ядро, поэтому решили масштабировать автотаргетинг, учитывая успешный опыт на старте.

Оптимизация и масштабирование. Мы понемногу увеличивали ставки в РК с автотаргетингом и раз в 2-3 дня чистили неподходящие запросы. Их было много. В одной группе объявлений за полгода мы израсходовали лимит минус-фраз — пришлось создавать отдельную библиотеку и продолжать работу уже с ней.

В процессе ведения рекламной кампании, помимо точечной минусации поисковых запросов, наблюдали за эффективностью всех категорий. Через месяц мы отключили «альтернативные» запросы: конверсии в среднем были на 20% дороже KPI. Продолжили работатать с «целевыми», «широкими» и «сопутствующими» запросами. Но общий трафик с автотаргетинга постепенно наращивали.

В первый месяц работы с автотаргетингом мы столкнулись с некоторыми особенностями его работы. Объём трафика и конверсий становилось трудно прогнозировать, даже с учетом того, что запускались на ручном управлении с оптимизацией:

❌ Автотаргетинг легко масштабируется, но трудно контролируется — трафик, конверсии, CPL, CPC «прыгают» без видимых причин.

❌ Прогнозировать трафик с автотаргетинга даже в перспективе недели довольно сложно.

❌ На старте ждёт бездонная яма запросов — их либо постоянно чистить, либо полностью отключать некоторые категории.

Запуск кампаний по фразам. После группировки и чистки собранной семантики мы запустили основные кластеры. Структура была такой:

Кампании разделили по принципу:

Изначально все кампании с ключевыми фразами настроили на ручное управление с оптимизацией. В процессе тестировали и оптимизацию конверсий с оплатой за клики, но в итоге все равно остановились на ручном управлении — эта стратегия оказалось эффективней.

Результат: продолжали масштабироваться и постепенно сокращали процент трафика с автотаргетинга в пользу поисковых запросов, но доля автотаргетинга всегда оставалась весомой.

В мае 2023 года: 2% конверсий с ключевых запросов против 98% — с автотаргетинга

↓

В ноябре 2023 года: 34% — с ключевых запросов, 66% — с автотаргетинга.

↓

В феврале 2024 года: 50% — с ключевых запросов, 50% - автотарегинга

В начале нашего теста большая доля конверсий приходилась на автотаргетинг, но в процессе ведения рекламной кампании доля с ключевых фраз выросла. Это объясняется тем, что в случае с автотаргетингом, единственным возможным рычагом для масштабирования является повышение ставок, либо подключение дополнительных категорий - в этом случае, как правило, рос и CPA.

В случае с ключевыми фразами масштабирование происходило с помощью управления ставками: поскольку работа проходила со стратегий “Максимум кликов с ручными ставками”, мы могли увеличить ставки на эффективные сегменты и снижать неэффективные. Также мы постепенно подключали новые кластеры семантики. Благодаря этому наращивание трафика относительно автотаргетинга проходило быстрее, и CPA при этом рос значительно меньше:

Мы протестировали отдельно кампании с автотаргетингом и с ключевыми фразами. И от автотаргетинга не отказываемся даже после того, как запустились по ключевым фразам - около 50% всех конверсий по проекту приходится на него.

Автотаргетинг удобен при срочном запуске и широкой нише. При этом нельзя отдавать все ему на откуп по принципу: запустили - не сработал (работает хуже ключевых фраз) - отключили. Автотаргетингу требуется время и постепенный тест с тщательной минусацией нерелевантных запросов. Только в этом случае он может быть жизнеспособным.

На наш взгляд, изначальное позиционирование автотаргетинга как инструмент «включите и наслаждайтесь результатом» (+20% конверсий) - в корне неверен. Рекламный рынок полным ходом идёт в сторону автоматизации и облегчения работы специалистов - и это очень хорошо. Но в то же время за этой автоматикой нужен тщательный контроль, будь то автостратегии или автотаргетинг.

Напоследок поделимся важными нюансами и рекомендациями по работе с автотаргетингом:

Еще можно кликнуть на кнопку «Скачать» под «Примерами запросов» и изучить запросы подробнее.

4. Рабочие категории распространять по всем группам или кампаниям не стоит. В одной группе какая-либо из категорий работает хорошо? Отлично, но это не повод сразу же подключать ее в другой группе. Эффективность каждой категории в разных группах может различаться, поэтому лучше подключить эффективную категорию в новую тестовую группу.

То же самое и с неэффективными категориями: например, если на уровне кампании «широкая» категория запросов работает плохо - это не повод отключать ее во всех группах объявлений этой кампании. Посмотрите статистику на уровне групп, возможно, какая-то из групп эффективно работает с широкой категорией запросов?

5. «Категории запросов на Поиске» и «Упоминание брендов в запросах на Поиске» работает через логическое «И».

6. Минусовка нерелевантных запросов — 2-3 раза в неделю минимум. Даже если оставить только категорию «Целевые запросы». Чем больше категорий выбрано, тем чаще придется смотреть статистику по запросам.

7. Между группами объявлений приоритетности между ключевыми фразами и автотаргетингом нет. Однако, в рамках одной группы, приоритет отдается ключевой фразе, если она полностью совпадает с запросом пользователя. В остальных случаях, как правило, показ будет инициирован автотаргетингом.

Конечно, если вы не хотите работать с автотаргетингом, его можно отключить: при стратегии «Ручное управление с оптимизацией» установить ставку на автотаргетинг в 30 копеек. Но мы рекомендуем сначала посмотреть, как он работает в ваших кампаниях. И отключать в том случае, если после проработки запросов и отключения категорий, он по-прежнему не приносит хороших результатов.

Если кампании работают на автостратегии есть второй способ — выбрать категории «Целевые» и «Запросы с упоминанием бренда», либо «Сопутствующие» и «Запросы с упоминанием бренда». Сам бренд в различных его вариациях необходимо заминусовать (только если это кампания, нацеленная на небрендовый трафик, конечно). Вероятно, немного запросов по автотаргетингу все же будет, и придется их чистить. Но это временно — в дальнейшем показов быть не должно.

Если помнить про правила работы с автотаргетингом и вовремя оптимизировать рекламные кампании — он может приносить неплохие результаты.

Подписывайтесь на канал Мариам Оганесян, основателя adgasm.io, где она рассказывает о Директе и жизни агентства.

Автор: Сергей Евстратов — специалист по контекстной рекламе в Adgasm