Стратегия изучения стратегии: первые результаты
Делимся первыми результатами нашего исследования о рынке стратегического консалтинга
Еще в прошлом году мы задумались, как на рынке продаются стратегии и что вообще клиенты думают о стратегических услугах. Мы поняли, что эту тему еще никто не изучал, и решили этим заняться, как умеем, – провести исследование аудитории.
В первой части мы рассказывали вам о нашей концепции, идее и методе исследования. Теперь мы расскажем, как реально все происходило, что нам удалось узнать и какие подводные камни всплыли на нашем пути. Наш отчет уже заинтересовал некоторые агентства, которые присоединились к исследованию и получили его первые результаты.
Немного деталей с полей
В конце 2023 года мы всеми силами вели рекрут и искали релевантных респондентов. К началу декабря в копилке было более 10 глубинных интервью. Именно на них мы собрали демоверсию отчета – сокращенный вариант, созданный на меньшей выборке, в котором уже есть первые инсайты. Постараемся без спойлеров, но будет сложно, ведь мы уже охватили самые разные индустрии, где нужна стратегия: от дистрибуции косметической продукции до аутсорсинга бухгалтерии. Сейчас у нас есть более 30 интервью, среди которых представители А101, Фонбет, ВЭБ.РФ, Леруа Мерлен.
Вывод 1. Стратегия – это талант
Наши информанты определяют стратегию самыми разными способами: одни видят ее как инструкцию к действию, другие – как зачатки корпоративной культуры компании. В любом случае все сводится к мнению, что стратегия и ее написание это жесткий навык или даже талант, который нужно развивать.
Вплоть до того, что если это какой-то талантливый стратег переходит из компании в компанию, то я запросто могу вместе с ним переходить, потому что стратегии пишут люди, и здесь важен именно талант человека.
Получается, что за качественной стратегией или талантливым стратегом сейчас охотятся многие компании, так как чаще всего у команды inhouse не хватает компетенций или времени, чтобы провести аналогичную работу.
К тому же стратегия, в понимании наших информантов, – это не что-то мелкое, не один документ, написанный за пару часов, а масштабная работа, проделанная одним или несколькими подрядчиками. Причем в этот процесс в идеале должны быть вовлечены как можно больше людей, особенно среди топ-менеджмента.
Конечно, стратегия, написанная за пару часов, тоже найдет своего клиента. Но мы работаем иначе: мы серьезно подходим к разработке стратегии, и поэтому получаем качественный результат. Нам приятно, что крупные клиенты, которых мы опросили, разделяют эту точку зрения.
Если же говорить про важность личности для стратегии, здесь мы видим изменение тренда. Раньше на нашем рынке были мало интересны стратеги – в основном креативные директора и дизайнеры. Теперь же ситуация изменилась: именно стратеги выходят на первый план и в инфополе.
Как мы этим пользуемся? Наш директор по стратегии Роман Пустовойт, например, ведет телеграм-канал, чтобы больше рассказывать о своих мыслях и взглядах.
Вывод 2. Российские компании не всегда понимают ценность стратегии
В начале исследования мы предполагали, что некоторым компаниям (по нашему опыту, крупным и достаточно консервативным) не будет понятна ценность стратегии. То есть такие компании чаще всего разговаривают на языке операционной эффективности цифр, сроков окупаемости и чего-то, что можно увидеть и посчитать, а стратегия, в их понимании, – это что-то абстрактное, волшебное и абсолютно неземное.
Собственно, мы затеяли это исследование, чтобы опустить с неба на землю понимание стратегических услуг и показать, какой эффект может дать построенная на исследованиях стратегия и ее использование, и почему сегодня стратегия – чуть ли не ключевой инструмент на рынке.
В интервью, мы увидели, что российские компании подтверждают эту гипотезу.
Российские компании очень плохо понимают ценность стратегии. Во-первых, это не то, что можно сейчас пощупать. Это не какая-нибудь промоакция: сегодня запустил, завтра получил деньги – так со стратегией не работает. Это живой документ, который ты все время адаптируешь.
Компании могут не считаться со стратегией, потому что не воспринимают ее как что-то реально действенное и не видят ее веса.
С другой стороны, более молодые предприниматели отмечают, что правильно выстроенная стратегия – тот самый ключ, который открывает им все двери. А если конкретнее, помогает отстроиться от конкурентов, найти уникальный путь и увидеть комплексную картину всего, что происходит в компании и на рынке.
Вывод 3. Компании обращаются к подрядчикам, чтобы получить мнение со стороны
В нашей выборке были исключительно представители компаний, которые отдают разработку стратегии на аутсорс. Мы стали выяснять, по каким причинам они не занимаются этим внутри команды и по каким критериям они выбирают внешнего исполнителя.
Чаще всего стратегия уходит на аутсорс по следующим причинам:
- взгляд со стороны и возможность увидеть проблему с другого угла;
Часто так бывает, что руководство склонно слушать людей со стороны, как будто бы нет пророка в своём отечестве. Очень часто внутренних людей воспринимают менее экспертными…
- меньшая вероятность сокрытия проблем и «подгонки» результатов;
Лучше обратиться, конечно, к внешним подрядчикам, потому что он не заинтересован в том, чтобы где-то что-то скрыть, какие-то сведения. Ну, косяки же бывают? Человек, который сидит за зарплату может их скрыть. То есть чтобы контроль был со стороны.
- наличие глубокой экспертизы вовне.
Иногда выясняется недостаточность нашей экспертизы и внешняя экспертиза заказывается с точки зрения критики, то есть именно анализа рынка узко сегментарного: что мы делаем неправильно, начиная от промоакции, заканчивая позиционированием себя как бренда
Фактически, эти мотивы – ваш способ работать с возражениями и убедить клиента обратиться к вам.
Конечно, каждый клиент уникален, и к каждому нужно искать свой поход. Но никакое исследование не даст вам универсальный и полезный ответ.
Вывод 4. Подрядчик должен обладать релевантным опытом и быть проактивным
Когда компания выбирает подрядчика, важными критериями выступают опыт и экспертиза, а отнюдь не цена. Цена ниже рынка может быть маркером низкого качества услуг. На этом этапе исследования мы выделили 2 основных критерия, на которые опираются компании при выборе:
- Проактивность: горящие глаза и интерес к своей работе всегда заметны заказчикам. Такие подрядчики располагают к себе и завоевывают больше доверия.
- Компетенции и опыт: Во многих случаях компании смотрят на успешные кейсы в их отрасли и релевантную экспертизу. Но гораздо более ценны уникальные компетенции, которых нет у заказчика и которые подтверждаются цифрами и опытом.
Конечно, многим компаниям хочется иметь подрядчика, который может все и во всех сферах, но иногда у агентств с широким спектром услуг страдает экспертиза. Так что хорошим решением в современных реалиях может стать наличие узкой специализации: конкретные услуги на сайте, иллюстрированные диаграммами и таблицами.
Компетенция сайта [агентства] должна быть не общей. Сайт должен быть абсолютно вменяемым с точки зрения запроса по поводу экспертизы. Не нужны общие слова…
Наконец, многие информанты отмечают, как для них важно иметь дружеские отношения с подрядчиками и «выбирать сердцем». Многие компании на рынке стараются найти того самого подрядчика, с которым будут сходиться взгляды, который будет заинтересован в проекте так, как будто он их собственный. Короче говоря, с которыми можно и в огонь, и в воду, и на фестиваль подаваться.
Более того, открываем секрет, агентствам-подрядчикам также очень важно включаться в процесс и поддерживать приятельские отношения. Ведь только так можно пробить барьер холодных рабочих отношений и стать другом-партнером для компании.
А что будет дальше?
В феврале мы закончили полевой этап и приступили к сборке полноценного отчета, который сможем показать уже в марте.
Мы описали только 1% всей информации, которую мы уже собрали и структурировали. Так что если у вас больше нет сил ждать, а хочется уже знать инсайты из рынка стратегических услуг, присоединяйтесь к нашему исследованию и заказывайте отчет.