Контент-маркетинг: дорогое ли удовольствие? Да, но далеко не всегда
Узнали, реально ли получать лиды с VC, сколько агентства платят копирайтерам за одну статью, сколько материалов регулярно выпускают и что представляет собой контент-продвижение агентств с месячным бюджетом в 200-300 тысяч рублей.
Привет! На связи вновь сервис диджитал-тендеров Workspace. Этой статьей мы начинаем цикл материалов, посвященных контент-маркетингу диджитал-агентств.
Чтобы выпытать у коллег больше ценной информации, мы составили список насущных вопросов, касающихся контент-маркетинга, и попросили не хитрить:
- На каких площадках и какие виды контента вы размещаете?
- В какую сумму вашему агентству обходится подготовка одной статьи в среднем? И какой он, месячный бюджет на контент?
- Кто и в какой роли участвует в подготовке контента?
- Есть ли у вас KPI по количеству публикаций?
- Какие форматы и площадки вы считаете наиболее эффективными для повышения узнаваемости вашего агентства и привлечения лидов?
- Каким образом оцениваете результаты своего контент-маркетинга? Какие есть успехи?
И, надо отдать нашим собеседникам должное, они были предельно честны и откровенны. Даже тему денег не стали деликатно обходить. Да, вышел громадный текст, но на наш взгляд, получилось максимально информативно. Впрочем, судить вам.
Мобильная и веб-разработка
Siberian.pro — компания, которая специализируется на разработке различных продуктов, от мобильных приложений до комплексных цифровых систем. И это уже накладывает отпечаток на выбор каналов для контент-маркетинга. Потому что аудитория у исполнителей из сферы разработки очень обширная — это может быть и банк, и сеть аптек, и кафе. Но и те, и другие вряд ли используют какие-то узкопрофильные ресурсы, чтобы найти разработчика приложения.
Именно по этой причине актуален комплексный контент-маркетинг, в котором присутствуют как блоги на VC.ru и Хабре, так и комментарии деловым изданиям вроде «Секрета фирмы», «Генерального директора», RB.ru — это важно для усиления личного бренда CEO. Кроме того, присутствует компания Siberian.pro и в отраслевых СМИ, но здесь уже нужны конкретные кейсы, которые ориентированы на интерес коллег по разработке.
При выборе канала обязательно учитывается и формат текста — в зависимости от платформы это может быть лонгрид или относительно компактный чек-лист с какой-либо информацией. Но, в любом случае, правило одно. Контент должен быть полезный, а не продающий в лоб.
От специфики текста зависят и расходы на его подготовку — ценник может достигать 30 тысяч рублей. Все зависит от сложности темы, объема, выбора эксперта. Также учитывается и продвижение на международных площадках. Поэтому месячный бюджет на контент занимает половину, если не две трети общего бюджета на маркетинг и PR.
«В подготовку контент-плана вовлечена вся команда маркетинга и PR. Собирает фактуру и пишет статьи копирайтер с учетом рекомендаций от SEO-специалиста. Я координирую процесс, ставлю ТЗ дизайнерам, вычитываю материал и довожу до публикации. Кейсы готовлю сама с дизайнером и коллегами, работающими на проектах, иногда привлекаю копирайтера. Контент для соцсетей гораздо менее затратный, его также делаем совместно с дизайнером и иногда с копирайтером.
Обычно KPI не используем — действуем по системе OKR и в формате тестирования гипотез. Например, разделили ЦА на три сегмента и в рамках гипотезы на ближайшие полгода решили публиковать по одной статье в месяц для каждого сегмента. Через полгода и гипотеза, и количество публикаций могут быть изменены в зависимости от выхлопа, поэтому число в нашем случае — гибкий показатель».
Разумеется, при таком серьезном отношении к контент-маркетингу и методы оценки должны быть соответствующие. Поэтому в компании измеряют охват, определяют стоимость единицы охвата, смотрят переходы на сайт, считают конверсию в лиды. Создана огромная таблица с ежемесячными показателями по всем направлениям маркетинга и PR. У статей каждому показателю присвоен свой вес. Дополнительные факторы, например, попадание в топ или в рассылку издания, добавляют баллы статье. Так и происходит анализ контента для продвижения.
При такой скрупулезной оценке сотрудники Siberian.pro уже давно определили, чего можно ожидать от публикаций на различных площадках. Так, на узнаваемость в IT-сообществе и HR-лиды однозначно работает Хабр. Потенциальные клиенты приходят и с Хабра, и с VC.ru. С изданиями в плане оценки эффективности сложнее — UTM-метки не поставить, многие редакции не пропускают даже ссылку на сайт. Вполне возможно, что первый контакт с компанией произошел именно благодаря СМИ, но клиент в личной беседе уже не помнит деталей. Однако для развития и поддержания имиджа такие публикации необходимы.
Хотите тоже участвовать в наших публикациях с экспертными комментариями? Добавляйтесь! Этот телеграм-канал мы создали специально, чтобы рассказывать о наших активностях, способствующих продвижению агентств. Запрос на комментарии к этой статьи мы также предварительно разместили в этом канале.
Веб-разработка
Веб-студия полного цикла Megagroup.ru специализируется на разработке и продвижении сайтов для малого и среднего бизнеса. Для контент-маркетинга использует как внешние, так и внутренние ресурсы — ко второй категории можно, прежде всего, отнести корпоративный блог. В нем сотрудники студии рассказывают о полезных инструментах продвижения бизнеса в сети, а также делятся экспертизой по созданию и оптимизации сайтов.
По словам представителя студии, тексты привлекают дополнительный трафик на сайт, но есть определенные сложности с целевыми лидами. Причина в том, что, в соответствии с новым законом о рекламе, избежать рекламной маркировки можно только в собственных медиа-каналах. На сторонних ресурсах в некоммерческие публикации ссылки вставлять нельзя, поскольку линки, ведущие на форму для заявки, должны маркироваться и быть внесены для учета в ОРД. При интеграции экспертов в редакционные лонгриды веб-студия может использовать свое название, из-за чего получает отличный органический охват, который, в свою очередь, можно отследить по количеству инициированных поисковых запросов после выхода статей.
«Мы стараемся максимизировать информацию, которая имеет наиболее частотные запросы, связанные с разработкой сайта и веб-дизайном. Параллельно с этим делаем анонсы в соцсетях веб-студии. Также создаем дайджесты для корпоративного Дзена, в котором расширяем знания аудитории об особенностях ведения бизнеса онлайн и оффлайн.
Помимо внутренних owned-ресурсов, мы систематически выходим в отраслевых медиа. Делимся релизами с IT-World, CNews, региональными деловыми медиа, которым может быть актуальна информация о ноу-хау в цифровизации бизнеса. Регулярно публикуем в RusBase, Monocle и Pakhotin, Spark, VC статьи о сайтах или темы, связанные с развитием бизнеса в сети. Одним из полезных инструментов привлечения дополнительного трафика на сайт также стала интеграция экспертов в новостную или тематическую повестку под запрос журналистов.
Статьями у нас занимается контент-менеджер и PR-специалист. Их занятость распределена в соответствии с контент-планом на внешние и внутренние каналы коммуникации с аудиторией. Текстовая нагрузка специалистов в штате распределяется так: должен быть запланирован выход минимум пяти статей на внешних ресурсах и пятнадцати статей на внутренних».
Doubletapp — digital-агентство полного цикла разработки продуктов, основные направления: web, mobile, design, ML и тестирование. Кроме того, компания занимается аутстафом, сотрудничая с Яндекс, Okko, Тинькофф и другими брендами.
Разумеется, с такой спецификой работы рассказать можно о многом, чем в компании активно занимаются — среди каналов продвижения задействованы:
- Блог на Хабр, где размещают статьи технического характера с комментариями специалистов, а также посты с анонсами контента на других площадках.
- Корпоративный сайт, где читателям доступны статьи и посты с новостями о событиях в компании.
- Канал на YouTube с полноразмерными видео и шортсами.
- Блог на VC.ru со статьями продуктового или реже технического характера, анонсами контента на других площадках, главными новостями компании.
- Канал в Телеграм с текстовыми постами — обычно это анонсы контента и событий, новости, кейсы, вакансии и исследования.
Само собой такое массированное продвижение контента сказывается на затратах — в среднем месячный бюджет составляет 200-350 тысяч рублей без учета зарплат штатных сотрудников. При том, что в подготовке контента задействованы PR-менеджер, маркетолог, креативный продюсер, контент-менеджер, авторы, редактор, SEO-специалист, графический дизайнер, motion-дизайнер. Также время от времени приходится прибегать к услугам монтажеров, рилс-мейкеров и операторов, но эти специалисты работают на аутсорсе.
«Фиксированного KPI у нас нет. Мы ориентируемся на количество лидов на корпоративном сайте и информационные поводы. Обязательно оцениваем охваты и конверсию контента на площадках, количество лидов и заявок на сайте».
Progressive Media — digital-интегратор с 16-летним опытом работы. Компания специализируется на разработке проектов уровня Enterprise для российских и международных холдингов. Агентство развивает бизнес в четырех направлениях: веб-разработка и корпоративные внедрения, бизнес-аналитика и системы мониторинга, техническая поддержка, а также performance-маркетинг.
Компания размещает экспертный контент на собственных и внешних площадках, которые не относятся на 100% к digital-бизнесу. Это профильные для отрасли новостные интернет-издания, блог-платформы, тематические каналы в Telegram и сообщества в социальных сетях. Ключевой фактор — интересы целевой аудитории, выбор конкурентов и ключевые поисковые запросы.
В подготовке текстового материала обычно участвуют два человека: эксперт из Progressive Media, который обладает профессиональными знаниями и опытом по теме статьи, и копирайтер — он нужен для экономии времени эксперта. В компании есть понимание, что PR — это не про продажи, поэтому в первую очередь идет анализ цифр по охвату и оценка метрик: брендовые запросы, упоминания бренда, количество посетителей сайта из каналов контент-маркетинга, количество прочтений, число подписчиков. Цель PR Progressive Media — присутствие в ТОП-3 у целевой аудитории при выборе компании для сотрудничества. Успехом в этом случае будет считаться включение агентства в тендерный список без дополнительных поисков информации о бренде в сети.
«В Progressive Media нет единой ежемесячной суммы на контент. То, как он формируется, зависит от многих факторов: время работы специалистов (весь контент генерируется штатными сотрудниками), сложностью темы, объемом контент-плана. Например, подготовка кейса Торговой Сети ТЕХНОНИКОЛЬ (ТСТН) заняла около семи часов:
Один час — интервью с менеджером проекта.
Четыре часа работы копирайтера.
Два часа работы дизайнера.
В месяц готовим до трех материалов подобного объема. В целом следим не за количеством публикаций, а за качеством экспертной информации для целевой аудитории от имени бренда, т.е. определяем в качестве KPI количество целевых статей. Больше публикаций — не значит лучше.
Считаем, что кейсы по реализованным проектам — один из самый эффективных форматов для повышения узнаваемости и привлечения лидов в нашей сфере. Потенциальные клиенты, которые имеют аналогичный проект или сталкиваются с такими же задачами или проблемами, могут прийти к нам за услугами. В кейсах делаем акцент на эффективность решений и достижения на проектах. Также в материалах стараемся размещать отзывы заказчиков, что повышает уровень доверия потенциальных клиентов. ТОП-3 площадки, где мы размещаем кейсы — это Рейтинг Рунета, Workspace, Битрикс».
Мобильная разработка
Агентство InstaDev занимается комплексной мобильной разработкой и ASO с 2013 года. Также компания специализируется на кроссплатформенной разработке (Flutter). Ввиду большого опыта работы и понимания специфики бизнеса, недооценки важности контент-маркетинга здесь тоже нет — продвижение идет через VC.ru, Spark, Хабр, а также блог на сайте. Также среди каналов Skillbox media, Известия, CMS Magazine, Workspace и другие площадки. В основном контент-план включает статьи и интервью, кейсы используются реже.
«У нас фиксированные оплаты труда в отделе маркетинга и PR, поэтому мы не рассчитываем стоимость каждой единицы контента. В месяц выходит 2-3 статьи, бюджет не более 6 тысяч рублей на текст, если обходимся своими силами. Если сотрудничаем с фриланс-копирайтерами, то рыночная стоимость где-то в районе 10-15 тысяч рублей. Но это если рассматривать только статьи и интервью.
Я, директор по маркетинговым коммуникациям, и мой ассистент готовим все виды контента от имени агентства. Также есть пишущие эксперты (на нерегулярной основе пока). СЕО агентства Николай Соцкий тоже периодически участвует в этом виде деятельности.
KPI нет, но мы придерживаемся определенной частоты ежемесячного выхода материалов на основных площадках, чтобы не терять темп, заданный коллегами по цеху. Не секрет, что все сейчас активно тестируют и развивают личные и корпоративные блоги на VC.ru, мы тоже в их числе. Также для продакшенов must have — это Хабр, но больше с точки зрения HR-бренда.
Переходы с материалов на VC у нас есть, там проще всего отслеживать статистику. Сейчас хотим еще активней использовать возможности Workspace. Знаю, что коллеги активно тестируют портал Пикабу, но выводы у всех очень разные.
Мы довольны тем, как у нас получается выстраивать контент-маркетинг, но, конечно, хотим наращивать частоту и вариативность контента — инфополе у нашего рынка очень насыщенное. Поэтому продолжаем увеличивать обороты, тестировать форматы и делать выводы».
Веб-разработка + дизайн
С 2019 года одно из основных PR-направлений в «Магвай» — контент-маркетинг. Причина в том, что он поддается измерению и напрямую приносит клиентов.
Сегодня месячный бюджет на контент, посвященный деятельности студии, — примерно 250 тысяч рублей. Это зарплата редактора-копирайтера и SMM-менеджера. Также в статье расходов учтена работа графического дизайнера, который готовит иллюстрации. На сумму влияют и часы сотрудников, которые дают экспертные комментарии или делятся необходимыми деталями проектов.
Обычный KPI, проверенный временем, — четыре статьи в блог или на VC.ru в месяц, а также двенадцать постов в соцсети. Оценка идет по двум показателям: просмотры и дочитывания статей на VC.ru, а также переходы на сайт с площадок и из поиска непосредственно на статьи, плюс посещения сайта при переходах с других площадок (например, Workspace).
«До того, как мы активно погрузились в создание экспертных материалов, нам попалась книга «Покажи свою работу». И мы поняли, что все это время не делали главного — не рассказывали о том, что умеем, не говорили о наших проектах.
Мы начинали с красочных иллюстративных сайтов, где каждый рисунок был сделан от руки или смоделирован дизайнером в 3D, а затем доведен до совершенства в графическом редакторе. Это были уникальные иллюстрации. Равных нам по уровню исполнения и качества агентств было очень мало. Но мы не говорили о том, что делаем. Потом эра «карамельного» дизайна прошла, мы переключились на умные интерфейсы и UX. Момент уникальности был упущен. Когда осознали это, то вначале расстроились, но решили извлечь из этого опыт — начали говорить о студии, о процессах, о работе над проектами. Так запустился наш контент-маркетинг.
Сейчас мы активно развиваем блог на VC.ru и на собственном сайте. На обе площадки публикуем одинаковые статьи, при этом ссылки из соцсетей ведут на блог. Наша клиентская ЦА есть на VC.ru. Это маркетологи, PR-специалисты — им интересны кейсы. А в соцсетях у нас акцент на будущих сотрудников, они должны видеть, что делает студия, чем живет. Также на VC.ru публикуем отчеты о выставках, а также наши исследования, посвященные развитию насмотренности. Одна из самых популярных рубрик — «Вдохновение дизайнера», которая появилась из нашего общего интереса к искусству. Нам нравится ходить на выставки, перформансы и прочие мероприятия. Считаем, что кругозор и насмотренность не ограничиваются картинками в Dribbble и Pinterest.
Другие площадки, например, Хабр, для нас имеют низкий приоритет, технические директора и программисты — не наша аудитория. Хотим попробовать РБК и скоро выйдем на эту площадку с кейсовыми историями. Также размещаем тексты на Workspace. Это хорошо сказывается на имиджевой карточке компании, ведь иногда оттуда также приходят клиенты.
Обязательно уточняем у лидов, откуда они пришли. Например, был интересный лид из VK, со статьи об адвент-календаре, который мы делали для WWF*. Еще из интересного: в одном крупном тендере нам скинули статью о трендах в веб-дизайне на текущий год и спросили, можем ли мы их придерживаться. А статья оказалась нашей. Это сыграло ключевую роль, нас выбрали подрядчиком. Эти и много других историй показывают выгоду контент-маркетинга и оправдывают ежемесячные траты. Сегодня мы считаем этот подход самым действенным инструментом для нашей студии».
*Организация, признанная в России иноагентом
Веб-разработка + маркетинг
Несмотря на то, что среди клиентов агентства «Сайткрафт» есть крупные производственные компании, оно работает в основном с микро и малым бизнесом, иногда со средним. Весь контент создается внутри агентства. В этом помогают и специалисты, и руководители. При размещении статей акцент сделан на некоммерческую основу, поскольку по мнению сотрудников агентства, нет смысла тратить огромные суммы, чтобы один раз засветиться в каком-то именитом ресурсе. На данный момент это нерентабельно.
В подготовке контента участвует редактор и пиарщик, а также владельцы агентства, специалисты, HR, руководители и исполнительный директор. KPI по созданию контента нет. Было время, когда старались охватить как можно больше площадок, условно за полгода написать 60-70 публикаций. Сейчас пришло понимание, что нужен упор не на количестве, а на качестве размещаемого контента, а также сделать более точечную выборку СМИ и площадок, где было бы полезно размещаться.
«Думаю, что сейчас наше агентство на этапе тестов и гипотез. На самом деле у нас широкая география площадок, начиная от Keys.so, Callibri, VC и заканчивая RB, «Деловым Петербургом». Публикуем материалы и в физических журналах, например, в журнале «Управление сбытом» или «Новости маркетинга». Анализируя целевую аудиторию, пытаемся понять, где наш клиент обитает, чтобы сделать упор именно туда.
На основе данных из Яндекс.Метрики можно сказать, что наибольший эффект выдают нам такие площадки, как VC.ru, Workspace, Keys.so, CMSmagazine и схожие по тематике платформы.
Сфере B2B, на мой взгляд, больше подходят СМИ федерального уровня. Именно туда мы сейчас и стремимся. На это требуется больше времени и сил, а также упорства и настойчивости, потому что, во-первых, нужно суметь выбрать тему, а во-вторых, договориться с редакцией. Со вторым иногда возникают трудности.
Рассчитываем и на блоги. За 2023 год мы насчитали около 18 лидов с VC. У нас есть переходы с Пикабу и других площадок похожих форматов. Подходят и отраслевые ресурсы — B2B press, Cossa, Sostav, E-xecutive.
Конкретно контент-маркетинг мы оцениваем в первую очередь с точки зрения входящих заявок. Во-вторых, смотрим на охваты и реакции. Это не первостепенный критерий, однако если ресурс с именем, но охват там получился небольшой или результата от этого не было — какой смысл писать туда и дальше?».
Маркетинг
IT-Agency — маркетинговое агентство с продуктовым подходом. Компания предоставляет услуги кросс-функциональных команд, чтобы растить показатели бизнеса. Для контент-маркетинга агентство использует различные каналы:
- Академия и другие разделы на сайте агентства — экспертные статьи, отзывы клиентов, кейсы, инструкции.
- Внешние блоги и страницы на VC, Cossa, Sostav, MarketingTech, AdPass — обычно здесь размещают экспертные статьи, кейсы, инструкции.
- Telegram, VK, Facebook, Instagram используют для анонсов мероприятий, новых материалов, включая подкаст, карточки-ресайзы более крупных форматов, опросы, мемы.
- Площадки для подкастов и YouTube — на этих каналах можно найти записи прошедших вебинаров, подкасты.
Если говорить о ценнике на подготовку текстов, в среднем кейс стоит 15 тысяч рублей. Бюджет на контент складывается из зарплат редакторов, всех налогов, времени экспертов и стоимости размещения на некоторых площадках. В месяц на это расходуется около полумиллиона рублей.
«В команде есть главред, два мидл-редактора и младший редактор. Главред отвечает за достижение KPI редакции, качество текстов и общую стратегию развития контент-маркетинга агентства. Мидл-редакторы пишут контент и отвечают за развитие какой-либо зоны — соцсети и подкасты. Младший редактор пишет контент, занимается его дистрибуцией и с недавнего времени отвечает за развитие рассылки. Над рассылкой он работает под присмотром главреда.
Есть KPI по количеству в месяц:
Минимум пять крупных форматов — отзывы, кейсы, статьи.
Два выпуска подкаста.
Минимум два письма.
Также стараемся размещать около тридцати постов. Но с ними пока ищем оптимальное количество.
Если говорить про эффективность платформ, внешние блоги важны для повышения узнаваемости и лидогенерации. Подкаст пока на стадии развития, но верим в успех. Ведем сквозную аналитику, в ней есть отчет по касаниям с контентом. Он показывает сколько и с каким именно контентом взаимодействует клиент перед тем, как оставить заявку. Конечно, он не отражает всю картину, но дает ориентиры для планирования.
Смотрим на количество лидов, которые на своем пути к заявке касались нашего контента на какой-либо площадке. В прошлом году перевыполнили KPI по году на 30%. В этом году снова перевыполняем»
Контент-маркетинг
PostPost — дочерняя компания креативного агентства REDKEDS, специализируется на контент-маркетинге, поэтому уделяет большое внимание продвижению за счет этой стратегии. В первую очередь это собственный Telegram-канал и VK-сообщество, так как эти платформы имеют активную аудиторию и интересуют клиентов. Также есть статьи на VC.ru, экспертные материалы и комментарии в СМИ. Активно используются видеохостинги, такие как YouTube и VK-видео. Кроме этого, у агентства PostPost есть собственное медиа — подкаст «Заговоры Маркетинга». Он о том, как маркетинг влияет на наши действия и на жизнь в целом.
«Стоимость подготовки контента зависит от сложности и степени его проработки. Большие материалы могут значительно увеличить бюджет, до сотен тысяч. Например, есть подкаст «Заговоры Маркетинга». Несмотря на то, что он достаточно малозатратный, за год можем потратить 300-400 тысяч рублей просто на технические моменты. В итоге, в районе миллиона рублей мы закладываем на создание различного контента внутри агентства.
Мы создаем разный контент. Это видео- и фотосъемки, статьи, подкасты, корпоративные блоги, спецпроекты. Соответственно, специалисты задействованы разнопрофильные. Например, SMM-менеджер отвечает за общее планирование контент-стратегии, копирайтер занимается созданием текстового контента, редактор проверяет тексты, дизайнер создает иллюстрации для постов и статей.
Работа достаточно активная — раз в неделю мы выходим в каждой соцсети, так набирается от 10 до 20 публикаций в месяц. Но бывают и жаркие месяцы, когда количество публикаций может достигать 50-60.
Больше всего себя оправдывает канал в Telegram несмотря на то, что это достаточно конкурентная среда, особенно в маркетинге. Поэтому мы стараемся выходить с полезным и экспертным контентом. Второе, это наш подкаст — когда выходят выпуски, замечаем рост трафика на сайте. И многие клиенты, которые сейчас обращаются, говорят, что слушают подкаст. Это очень приятно, так как много сил было затрачено для его создания. Сейчас расширяем количество каналов и стараемся работать с внешними площадками.
Результаты оцениваем раз в квартал и по итогам года. Смотрим количество пришедших лидов и сравниваем с трафиком, как часто люди приходят к нам на сайт».
Контент-агентство «Итирий» в качестве каналов для контент-маркетинга выбрало собственный сайт, VK, Telegram, TenChat, VC.ru, профильные блоги, медиа, СМИ. Самая главная площадка — это сайт и блог на нем. Руководство компании большое внимание уделяет SEO и понимает, что с помощью статей можно продвигаться в поисковиках, получая органический трафик.
Статьи в блог делает штатный копирайтер, посты в соцсети пишут руководители агентства, как и статьи для VC.ru. Примерно 60% лидов приходит именно из блога, 20% — с внешних площадок и соцсетей, остальное из других каналов.
«Мы практикуем «безотходное» производство контента, когда один материал работает несколько раз. Написали статью в блог — сделали из нее несколько полезных постов, опубликовали в своих соцсетях. Эту же статью чуть переупаковали под VC.ru — опубликовали. Ее же потом отрерайтили и предложили как гостевую публикацию в медиа и профильные блоги. Ну или комментарий эксперта для СМИ из нее сделали. И, конечно, линкуем все и вся — в статьях даем ссылки на ТГ, в ТГ на VC и так далее. Бесконечный круг контента.
При подготовке текстов у нас практикуется распределение обязанностей. Статьи в блог пишет штатный копирайтер, примерная стоимость статьи — 4 тысячи рублей. Если заказываем гостевую публикацию — еще примерно 4 тысячи, если кейс — еще столько же, то есть максимум мы тратим на контент в денежном эквиваленте 24 тысячи.
Посты в соцсети пишут руководители агентства, по контент-плану и вдохновению. Статьи на VC я готовлю сама, комментарии в СМИ и медиа — тоже. Это часть продвижения агентства, а я отвечаю за продвижение.
Если говорить о KPI, то за месяц в блоге должно выходить 3-4 статьи. По опыту, в нашей сфере это минимальное количество контента, чтобы получать трафик и лиды. В соцсети — 15-20 постов в месяц, на VC 1-2 статьи в месяц, в СМИ и медиа — 1-2 комментария за тот же период.
Конечно, это все приблизительно. Например, в апреле должно выйти 2 комментария от нас — в Workspace и в Скиллбоксе, а постов будет чуть меньше, 12-13. Но средние цифры такие.
80% лидов приходит с контента. Было бы странно, если бы успехов не было, потому что контентщик без работающего контент-маркетинга — это сапожник без сапог. Я вам больше скажу — мы пока продвигаемся в основном с помощью контента, рекламу не закупаем. В планах есть, ведь чем больше каналов лидгена — тем лучше».
Контент-бюро «Ишь, Миш!» специализируется на контент-маркетинге, SMM, а также в сфере продакшн и перформанс. Разумеется, с таким профилем неизбежно приходится уделять внимание продвижению через контент.
В этом направлении работает полноценная выделенная команда, которая занимается созданием контента. Все точно так же, как и с клиентскими проектами. В контент-бюро используется подход распределенной команды, когда каждый специалист занят тем, что он умеет делать лучше всего. Над аккаунтами бюро работает команда из семи специалистов: контент-продюсер, копирайтер, дизайнер, комьюнити, продюсер, контент-мейкер, таргетолог и арт-директор.
Для статей есть отдельный привлеченный копирайтер, который пишет только их. Над кейсами работают штатные копирайтеры за дополнительную оплату. Оформление для всех абсолютно материалов от имени бюро создают штатные дизайнеры.
По затратам, если говорить о регулярном контенте, бюджет около 400 тысяч рублей в месяц. Подготовка одной статьи или кейса в среднем обходится в 7-10 тысяч рублей. Но по факту может быть отклонение как в большую сторону, так и в меньшую. Все зависит от темы и сложности.
Строгих KPI у нас нет, но бюро старается выпускать не менее 4-6 статей и 1-2 кейсов в месяц. Но в целом все зависит от загрузки команды — в какой-то месяц получается меньше или больше контента, чем запланировано.
«Про нас точно нельзя сказать сапожники без сапог. Потому что мы активно присутствуем везде, где только это возможно. Если рассматривать классические каналы, мы активно работаем с VK, Нельзяграм и Telegram. Используем все возможные форматы соцсетей — от простых публикаций до видео- и аудиоконтента.
Помимо этого есть собственная колонка «Ишь, какой опыт!» на Cossa. Также пишем статьи в профильных изданиях: Spark, AdPass, Likeni, RB.ru, «Бриф». Еще у нас есть свой блог на VC.ru, но мы пока приостановили работу с этой площадкой. Ну и закончим этот список блогом в Дзене. Там акцент на статьях, но также дублируем и некоторые видео.
Отдельно выделим работу с кейсами: регулярно обновляем их на сайте и загружаем на рейтинговые и профессиональные площадки, например, Workspace и «Рейтинг Рунета».
Для формирования узнаваемости хорошо работают статьи в отраслевых изданиях, да и просто интересный контент в аккаунтах бюро. Для привлечения лидов лучше всего, конечно, работают отраслевые рейтинги. Основной пул лидов приходит именно оттуда.
Важно понимать, что контент-маркетинг — это работа на перспективу, но уже сейчас мы получаем комплексный эффект: клиент видит нас в рейтингах, в профильных изданиях, в соцсетях. За прошлый год в трех тендерах чаша весов склонилась в нашу пользу из-за простой логики: «Если они так заморачиваются для себя, то и нам хорошо сделают».
Если говорить про оценку, то контент-маркетинг достаточно сложно оцифровать. Человек может месяцами читать наши статьи, а зайдет на сайт и оставит заявку просто перейдя из поисковика. В целом мы оцениваем количество переходов на сайт — смотрим, растет это количество или снижается. Полноценно за свои аккаунты мы взялись в 2021 году и получили Серебро на Tagline Awards 2022 в номинации «Лучшее использование social media агентством».
В середине 2022 года подключили контент-маркетинг, и сейчас видим, что переходы на сайт растут. А вместе с этим растет и наша узнаваемость».
Задумались о контент-маркетинге и готовы поручить эту задачу сторонним подрядчикам? Делегируйте копирайтинг или создание фото / видео материалов профессионалам.
Потратьте буквально 5 минут на описание вашей digital-задачи, создайте тендер, и пусть агентства сами борются за право работать с вами!
Производство визуальных материалов
Pic-o-matic — агентство визуальных коммуникаций с сильной экспертизой в области иллюстрации и дизайна. Ориентировано на сферу B2В, среди клиентов в основном средний и крупный бизнес, часть работ делается на подряде через основные рекламные сети.
Контент-продвижение осуществляется через собственный сайт, канал в Telegram, VC.ru, Dprofile и Behance. Компания использует Telegram и VC.ru для размещения текстов — оба варианта с «простым» входом, без строгих требований и подходят новичкам. Продвижение начали в октябре 2023 года, пока что немного рано делать выводы, но в целом процесс нравится.
Что касается визуального контента — это профиль на Behance, и он приносит реальные заказы. Не часто, но обычно качественные и по большей части от иностранных клиентов. В прошлом году подключились к новой площадке Dprofile, которая пока не принесли результатов, но потенциал у нее есть.
Соцсети тоже используются для продвижения, но без особого акцента, материалы для них SMM-менеджер берет из кейсов и статей. Контент с Telegram автоматом репостится в Дзен, как и в TenChat. Получается, что Pic-o-matic в какой-то степени присутствует везде, но усилия направлены только на небольшое количество выбранных каналов.
«Когда-то давно я работала копирайтером в топовых рекламных агентствах, всегда свободно обращалась с текстами. Первые статьи для VC.ru я написала сама. Это не сложно, но отнимает время. Сейчас статьи готовит профессиональный автор, а оформляет наш штатный дизайнер. Выходит от 4 до 10 тысяч рублей за статью, если считать все вместе.
Визуальный контент и кейсы полностью готовит штатная команда. Это не основная их работа, так что сложно посчитать, сколько мы тратим на это.
Думаю, месячный бюджет на контент можно обозначить вилкой в 10-20 тысяч + часть времени штатных специалистов, что сложно вычислить в рублях, так как их занятость в контенте не основная и сильно плавает от месяца к месяцу.
Наши усилия по созданию контента плавно растут, поэтому допускаю, что через год эта сумма увеличится в два или три раза.
На данный момент сложилась такая команда: я, мой ассистент, копирайтер, SMM-менеджер и дизайнер. Для статей я обычно сама выбираю темы, набрасываю план, копирайтер пишет, дизайнер оформляет, ассистент следит за процессом, чтобы он не заглох на полпути, как это может быть с не самыми приоритетными задачами. Из статьи ассистент делает посты для Telegram-канала. Часть материала мы переносим в блог на сайт.
Что касается визуального контента, то над ним работает обычно продюсер, дизайнер и SMM-менеджер. Продюсер, который вел проект, выбранный для кейса, подготавливает материал и делится всеми деталями с остальными членами команды. Дизайнер готовит его для кейса на Behance или Dprofile, SMM-менеджер тиражирует материал в соцсети, делает рассылку.
Стараемся выкладывать пару кейсов в месяц, но, если получается один, это не критично. Например, хороший кейс на Behance будет работать на нас и год, и больше, потому что его будут добавлять в подборки, продолжать лайкать и читать. Так его шансы попасться на глаза потенциальному клиенту постоянно растут. Если за месяц удается сделать только один качественный кейс, мы не переживаем — не гонимся за количеством.
По текстовому контенту: до двух статей в месяц, посты в Telegram-канал — до трех в неделю. Сейчас мы с ассистентом составили календарь публикаций, но я пока не поняла, стоит ли загонять себя в жесткие рамки и даты в плане контента. Думаю, прежде всего стоит ориентироваться на наличие поводов и желания чем-то поделиться. Конечно, пропадать на месяц не стоит, но и загонять себя в рамки а-ля «публиковаться каждый понедельник» тоже не кажется правильным.
Забавно, но мы как агентство молчали годами, нам хватало роста по «сарафану». Поэтому нам еще предстоит понять KPI по количеству публикаций. Пока что сам факт появления публикаций где-то, кроме Behance, уже можно считать выполнением плана».
Из сайтов, на которых размещается контент, по мнению руководства Pic-o-matic, хорошо себя показал только Behance. Все остальные площадки не подтверждали свой эффективности. Но Dprofile и VC.ru нужно дать еще время — с октября 2023 прошло менее полугода. То же касается Telegram-канала. С ним все на стадии эксперимента, даже не пробовали делать платное продвижение. Но судя по тому, как все дружно начали вести каналы в Telegram, тема стоящая. В плане оценки решение одно — для всех активностей по контенту решили смотреть до конца 2024 года, а потом уже принимать решения что-то убирать или добавлять. Можно еще к результатам отнести тот факт, что специалисты присылают свои резюме и портфолио, прочитав статью на VC.ru — в этом дополнительный эффект от контент-продвижения.
Email-маркетинг
Handbox — агентство, специализирующееся на продвижении услуг и товаров клиентов посредством email. В силу специфики компании вопрос о необходимости контент-маркетинга даже не обсуждался, и для этого используются и внутренние, и внешние ресурсы. Кейсы размещаются на корпоративном блоге и на сторонних площадках. Это VC.ru, Salebot, Unisender и SendPulse.
«Со временем мы отработали все этапы создания кейсов. Сейчас работа строится на слаженном взаимодействии специалистов агентства, каждый из которых выполняет определенные задачи. Так, проектный менеджер или руководитель предлагает идею, определяет цели публикации, собирает материалы по проекту (документы, отчеты, ссылки на выполненные работы).
Автор берет на себя задачу анализа данных, проведения исследований, сбора изображений (скриншотов, схем, примеров писем). Затем пишет текст. Дизайнер визуализирует контент, делает иллюстрации более привлекательными и удобными для восприятия. Корректор проверяет текст на грамматические и стилистические ошибки. Если размещаем кейс в нашем блоге, то далее готовый текст и визуал берет в работу верстальщик.
После размещения кейса все участники процесса просматривают его, делают замечания и вносят коррективы. В блоге мы публикуем подробную текстовую версию кейса. На главной странице сайта агентства мы также размещаем наши кейсы в кратком варианте с кнопкой «Читать кейс», которая ведет на полную текстовую версию в блоге.
Если же кейс создавался для сторонней площадки, то я передаю подготовленный материал редакторам сайтов для финальных правок, рекомендаций и уточнений. Затем они публикуют кейс и упоминают Handbox.
У нас есть внутренние документы, по которым мы работаем — это «Редакционная политика» и «Правила подготовки и размещения публикаций в блоге Handbox». В них прописаны основные процессы и требования по созданию публикаций, а также указано, кто за что отвечает. Также мы, безусловно, учитываем требования редакционной политики конкретных площадок и СМИ.
Наш подход к подготовке кейсов основывается на эффективном использовании ресурсов. Если у нас уже есть готовый материал, который можно переработать, то используем его как основу. Это экономит время и усилия: не нужно писать кейс с нуля».
Как показывает практика агентства, иногда приходится повторно использовать уже опубликованный ранее кейс, если тема интересна целевой аудитории. И это распространенный ход. Кстати, мы уже писали о семи эффективных способах переупаковки контента — берите на заметку, может пригодиться.
В агентстве Handbox в случае необходимости отдельные кейсы рерайтят своими силами, иногда делегируют эту задачу сотрудникам сторонних платформ — это тоже вполне распространенная практика.
Если говорить про бюджет на работу с кейсами, то здесь все стандартизировано — тексты для агентства делают штатные сотрудники. С точки зрения руководства, такой вариант практичнее, потому что собственные копирайтеры работают с клиентами агентства ежедневно, также у них глубокие знания про email-рассылки и чат-боты. К тому же, им проще обратиться к другим специалистами агентства (менеджерам или техотделу), чтобы уточнить нюансы проекта, запросить дополнительную информацию.
Если загрузка менеджеров, копирайтеров, дизайнеров и верстальщиков в агентстве в какой-то момент не очень высокая, то работа с кейсами становится просто еще одной задачей. Она не оценивается отдельно, а выполняется в рамках общего рабочего процесса. В агентстве не предусмотрены дополнительные KPI или оплата за выполнение таких задач.
Если говорить про оценку результатов, чаще всего внимание уделяется следующим метрикам:
- Количество просмотров.
- CTR (Click-Through Rate) — процент переходов по ссылкам в статье, этот показатель помогает понять, насколько эффективны призывы к действию и в какой мере читатели заинтересованы в дополнительной информации.
- Обратная связь от читателей — комментарии помогают понять потребности и предпочтения аудитории.
- Количество запросов от читателей — это позволяет оценить прямой бизнес-эффект от публикаций.
Тщательная оценка подтверждает положительные результаты от публикаций. Основной эффект заключается в том, что потенциальные клиенты, прочитав кейсы в блоге или на других платформах, проявляют интерес к услугам агентства. Все это ведет не только к увеличению продаж, но и помогает укрепить репутацию экспертов в области CRM-маркетинга и повысить узнаваемость бренда.
И что в итоге?
Общение с коллегами по отрасли в очередной раз доказало, что у каждого агентства— свой путь. Одни делают упор на собственный сайт с блогом, другие активно развивают Telegram-каналы, а третьи размещают контент на сторонних площадках. Но, тем не менее, тенденция прослеживается однозначная — контент-маркетинг нужен. И даже если речь идет не о магните для лидов, а просто о формировании имиджа компании и обеспечении прозрачности — менее важным такое продвижение не становится.
Особенно интересными нам показались инсайты об оплате труда специалистов, работающих над контентом, да и вообще бюджета в целом. Так что, если кажется, что вы платите своему копирайтеру-фрилансеру слишком много, может быть вам, все же, кажется. Остается надеяться, что эта статья не попадется ему на глаза, иначе революции не миновать. Ну или, как минимум, разговора о справедливой оплате труда в условиях современного рынка.
Еще одна любопытная тенденция, которую можно заметить — многие компании придерживаются принципов безотходного производства и многоразовой переработки. Мы имеем в виду рерайт контента. Да и с чего бы пренебрегать таким способом сэкономить на контент-производстве. Заморочились над уникальным текстом, а потом просто подготовили рерайты для разных площадок. Профит!
Так что, если столкнулись с нехваткой идей для новых материалов, не стесняйтесь устроить инспекцию уже написанных текстов — вдруг какой-то из них можно реанимировать. И, разумеется, он должен быть полезным. Как вы заметили, большинство наших собеседников проявили завидное единство в своем отношении к теме «Количество/Качество».
Полезные материалы
В конце поделимся статьями по теме, которые могут быть вам полезны:
- Для изучения опыта коллег и вдохновения— Самые интересные каналы диджитал-агентств на VC.ru
- В помощь пиарщику— Где бесплатно опубликовать пресс-релиз или анонс: 40 площадок для пиара
- Шпаргалка для копирайтеров— 16 лучших онлайн-сервисов для работы с текстом
- Для выстраивания стандартов работы— Как составить ТЗ для копирайтера на статью
- Для вывода кейсов на новый уровень— Как писать кейсы? Подробный гайд от Константина Заруцкого
- Чтобы выжать из каждого кейса максимум— Где и как бесплатно размещать digital-кейсы: топ-14 сайтов
- Подсказки тем, кто планирует заняться ньюсджекингом -
- Где искать новости для сайта, соцсетей и чатов
- Для снижения затрат на контент— 7 способов переупаковки контента: статей, постов и видео
Целесообразность использования контент-маркетинга в стратегии продвижения есть, но с маленьким бюджетом туда лучше не соваться.
А с нормальным бюджетом уже теряется целесообразность - в директе клиент горячее
Абсолютно согласны!
А уважаемое агентство Сайткрафт не затруднит уточнить, с каких именно статей 18 лидов насыпалось? Очень любопытно!
Капец. Это по сколько же один лид этим агентствам обходится, что некоторые из них готовы на контент по 300 тыщ каждый месяц отслюнявливать?! Простите, я просто завидую.
я позволю пояснить из нашей практики:
— мы продаем SMM, продакшн, контент, и конечно клиент на встрече скажет: "а вы для себя что делаете? покажите!" Раз вы заморачиваетесь за контент для себя, значит и мне сделаете.
— приходит заявка — "Откуда о нас узнали? Видели в рейтинге / на конференции / рекомендовали / кейсы понравились". А дальше идет так: "Видели вашу статью там-то, ну вы правильно написали / вы написали по нашей теме, вот и отправили заявку вам".
— "А я о вас слышал", говорит клиент. И вот это вот "слышал" это результат что ты вкладывал в свои соцсети / давал комментарии / выпускал статьи.
как-то так
Я работал 3 года на одном инфобиз-проекте никому не известном, нишевом, небольшом - всего 30 человек команды. И там в плохие месяцы на рекламу тратили от 500к рублей. Это примерно 10-20% оборота. На таргет, контекст. То есть на одноразовые мероприятия.
А контент генерирует лидов годами, особенно если его засеошили)