6 причин, почему ваше медиа не взлетит. Опыт главредов Рыбы

Привет! На связи креативная редакция «Рыба». Нам часто приходится снимать с клиентов розовые очки относительно медиа. Предупреждаем, что после этой статьи вы, возможно, вообще передумаете его делать. Прастите.

Смотрите, вот вы решили делать медиа. Убедились, что у вас большая аудитория, есть достаточно денег и хватит времени, чтобы регулярно им заниматься. Подобрали классную команду, придумали кайфовый дизайн и готовы долго ждать результат. Тогда ловите топ ошибок, по которым всё может пойти не так, как задумано.

Эта подборка того, с чем нам реально приходилось сталкиваться. Мы исправляли эти ошибки своих клиентов, когда они приносили нам готовые, но мертвые проекты. Чекайте советы наших главредов и исправляйте ошибки, пока не поздно. А если сами не разберетесь, идите к нам.

Бывает, что медиа делают для всех и ни для кого. Просто рассказывают о своих продуктах или о своей теме, но не думают, кто реально всё это будет читать. В итоге статьи либо слишком сложные и их никто не понимает, либо, наоборот, очень поверхностные и неинтересные для ЦА. Например, в медиа для предпринимателей, которые уже знают тему налогов от и до, публикуют статьи вроде «Как рассчитать налог на самозанятость».

Когда мы стали писать статьи для медиа про атомные города „Луч‟, держали в уме, что тексты будут читать обычные люди, которые не станут продираться сквозь сложный текст. Чтобы их заинтересовать, выбрали простой и понятный ToV. Например, пишем статьи в помощь родителям вроде «(Не)детское любопытство: как объяснить ребенку, что такое атомный город». Все мудреные процессы в этом материале объяснили на детских рисунках, которые отрисовал наш дизайнер.

<p>Вот такие крутые картинки получились для статьи в медиа «Луч». Чтобы они выглядели по-детски, дизайнер рисовала их левой рукой</p>

Совет от Насти. После того как определили цель медиа, выясните, кто вас будет читать. В идеале собрать фокус-группу из 5–10 человек для глубинного интервью и поспрашивать людей, что им важно и интересно, про что они хотели бы узнавать больше. Круто еще в тематические паблики заходить с этой ЦА и смотреть, какие вопросы аудитория задает в комментариях, чем интересуется, какие проблемы ее волнуют. Именно об этом и надо будет писать, а не обо всём подряд. Целевая аудитория — всему голова.

Если месяцами допиливать одни и те же материалы, можно запороть даже самое прикольное медиа. Например, к нам как-то приходил строительный бренд с медиа на стадии дизайна, но без домена, а статьи они писали в стол — каждую должен был вычитать лично директор.

А еще можно упасть в другую крайность — полностью свалить медиа на подрядчика и не позаботиться о вовлеченности персонала. Чтобы делать качественный контент, нужно привлекать экспертов, но, если их не мотивировать, вытащить хорошую фактуру не получится. А значит, и материалы будут такими себе.

Я как-то работала с очень амбициозным проектом, который не „взлетел‟ из-за рассогласованности внутри команды заказчика и многоступенчатого процесса согласования. Каждый текст проверяли медицинские эксперты, команда продукта, служба безопасности, пиар-служба и несколько юристов. В итоге на согласование материала уходили месяцы, и свежие инфоповоды протухали, так и не дойдя до публикации, в то время как конкуренты выпускали контент с теми же инфоповодами значительно быстрее.

Совет от Юли. На начальном этапе разберитесь, кто с вашей стороны будет согласовывать материалы и в какие сроки. Постарайтесь донести важность работы с медиа до своей команды. Потому что, если эксперты не будут понимать, зачем вообще нужны эти статьи и почему какие-то люди отрывают их от работы ради интервью, производство контента будет идти тяжело. А это в конечном счете отразится на количестве материалов, их качестве и читателях.

Например, статьи в блог на vc.ru для Centra мы пишем в несколько этапов: составляем заходы, план, драфт, готовим идеи для обложки. Эти этапы согласовываем с клиентом — они помогают избежать недопониманий. Лишних этапов, где нужно согласовывать слова и запятые, у нас нет. С экспертами тоже выстроили удобную схему — готовим вопросы, а они сами выбирают, как им удобно отвечать: кто-то соглашается на созвон на 40–60 минут, кому-то проще оставить комментарии в гугл-доке, а кому-то — записать голосовые сообщения.

Медиа — это штука, которая в основном работает вдолгую. И ставить целью медиа продажи тут и сейчас неправильно. Прямых продаж сразу — вот человек прочитал статью, пошел и купил товар — скорее всего, не будет. Медиа — это инструмент, который поможет вам получить продажи в будущем. Например, мы как-то давно делали блог для турагентства. Срок принятия решения у ЦА агентства был в среднем полгода. То есть люди какое-то время читали наши статьи про пакетные туры, жилье, национальную кухню, а когда собирались в отпуск, приходили и покупали тур на сайте агентства.

Глобальная цель любого медиа — не прямые продажи. Продажи будут, но не факт, что напрямую со статей. С помощью медиа вы можете повышать лояльность аудитории, выращивать знания о продукте и бренде, вовлекать людей, влюблять в свой продукт, показывать свою экспертность, собирать вокруг себя комьюнити. Что-то из этого может стать целью вашего медиа.

Совет от Тани. Когда вы правильно определите цель медиа, сформулируйте задачи. Например, если цель — нарастить знания о бренде, вам нужно будет рассказывать, кто вы такие, чем занимаетесь, какая у вас внутренняя кухня. А если цель медиа — показать экспертность в какой-то области, нужно будет привлекать своих внутренних экспертов или приглашать сторонних. И уже потом исходя из задач нужно формировать конкретные решения — рубрики, форматы, темы.

А вот если цель медиа не будет совпадать с контентом, вы просто потратите ресурсы впустую. Например, если хотите показать экспертность, а постите одни новости с рынка, читатели так и не узнают, что вы эксперт в теме номер один. Причем аудитория может быть вашей и контент будет ей заходить, но цели своей вы всё равно не добьетесь.

Например, у нашего клиента Ивана Григорьева из LARD Digital целью медиа на vc.ru было продвижение личного бренда, а через него и компании LARD. Мы пишем статьи, которые помогают Ивану показать экспертность — рассказывали о том, как Иван проектировал систему умного дома, как с командой LARD создал систему для специалистов охраны труда, как придумал и внедрил умную электронную очередь. С материалом про умную очередь Иван прошел песочницу на Хабре — мы помогли адаптировать статью под площадку. Блог помогает в продвижении компании LARD — Ивана узнают по кейсам, а материалы с площадки уже даже приносят лиды — например, статья про умную очередь привела клиента на внедрение этого продукта.

Медиа — это не только про тексты. Мало сделать страницу блога на сайте, нанять пишущего редактора, который будет готовить и публиковать статьи, чтобы процесс заработал. Очень скоро окажется, что статьи не читают, редактор тянет под сотню задач, а медиа какое-то нестильное и пестрит стоковыми картинками.

Не обязательно раздувать штат — можно привлекать людей попроектно. Распишите, какие задачи вы будете решать на старте и что для этого нужно сделать. Посчитайте, на каких этапах развития медиа вам понадобятся дополнительные люди и сколько это стоит. Заранее найдите команду или подрядчиков. Например, если в первый месяц начинаете со статей + SEO-оптимизации, достаточно автора, редактора и SEO-специалиста, который сможет анализировать результат. На второй месяц планируете подключать дистрибуцию в Телеграме — заложите ресурс на таргетолога или SMM-менеджера, который будет делать рекламные посевы. Когда есть план и понимание задач, проще планировать бюджет и понятно, как и какими усилиями развивать медиа.

Совет от Даши. Чтобы у вас был классный контент и нормальное производство, нужно сразу определиться, кто его будет делать. Например, стартовая команда может выглядеть так:

Авторы. Работают с экспертами и фактурой, пишут тексты.
Редактор. Держит в уме задачи бизнеса и аудиторию, делает план публикаций, составляет ТЗ и правит тексты с авторами. В компании может быть пишущий редактор — тогда часть текстов он делает сам.
Главред. Подбирает команду проекта и отвечает за организацию процессов внутри.
Дизайнер, иллюстратор. Рисует визуал — обложки, инфографику, элементы оформления медиа.
Корректор. Вычитывает тексты на ошибки и опечатки.

А дальше вам могут понадобиться SEO- и SMM-специалисты, таргетолог, email-маркетолог, аналитик, который будет отслеживать эффективность статей. И хорошо бы, чтобы была техническая команда для поддержки сайта — например, когда понадобится внедрить новые форматы, подключить комментарии или начать встраивать видео в контент.

Например, для блога вАЙТИ мы специально подобрали редактора с опытом в ИТ-текстах и крутым портфолио. Для этого отсмотрели около 80−100 откликов. Медиа вАЙТИ — нестандартное, там публикуют статьи авторы-эксперты, которых находит наш редактор. Мы постепенно увеличиваем команду экспертов, сейчас их уже 66. Каждый месяц стабильно выпускаем 8−10 статей и планируем выйти на 20−25 текстов.

Частенько бывает, что, когда размышляют про запуск медиа, думают примерно так: «Ну вот статьи пусть редактор наш пишет, обложки дорого, что ли, стоят, ну по 500 рублей накинем какому-нибудь фрилансеру. А трафик из SЕО будет идти. В 50 000 уложимся». Но так не работает: никакой нормальный проект, в том числе медиа, нельзя сделать почти забесплатно. Про ресурсы, которые нужны обязательно, чтобы машинка работала, выше Даша рассказала.

Вторая частая история: приценились хорошо, подошли к запуску вроде бы ответственно, сделали и дизайн, и WordPress настроили, и контента написали с запасом. Всё по красоте, денег много отдали, довольны. А потом начинается рутина: надо на ежедневной основе годами делать контент, тратить денежки, вести его как отдельный маленький бизнес. А тем временем надо планы по лидам выполнять, вести бурную маркетинговую активность. И до спокойно текущего медиа, от которого нет перформанс-эффекта, дела уже особо нет. Мертвый груз, который бабки высасывает.

Как-то на одном проекте, дело было еще до Рыбы, потратили 5 миллионов за несколько месяцев и всё похерилось. И вся проблема была в том, что бюджет на запуск и первые месяцы работы отбили, согласовали, а когда начали планировать бюджет на следующий год, подумали, а нафиг надо, чот много денег стоит, давайте лучше большую конференцию проведем. Ну оно-то, может, и лучше, но зачем тогда надо было начинать?

Совет от Полины. Посчитайте сразу, чтобы потом не разочаровываться, хотя бы минимальный ежемесячный набор, не распихивая задачи по другим сотрудникам и не надеясь на чудо с точки зрения продвижения:

производство контента — Х рублей;
дизайн обложек и иллюстрашек — Х рублей;
администрирование и контент-менеджмент — Х рублей;
продвижение и аналитика — Х рублей.

А главное, настройтесь, что медиа придется заниматься регулярно. Такие проекты не закрываются и эффективно работают вдолгую только тогда, когда изначально есть четкое понимание у лида проекта и всех его руководителей, что вот ЕЖЕГОДНО, НА АБСОЛЮТНО КАЖДЫЙ МЕСЯЦ мы закладываем в бюджет Х рублей на этот проект.

Например, у нашей редакции есть телеграм-канал, который мы ведем с 2020 года. Над ним ежедневно работает команда из пяти человек: контент-маркетолог собирает план, стратегию, прорабатывает форматы; автор пишет тексты, оформляет обложки и публикует посты; иллюстратор рисует убойные картинки с рыбами и не только; корректор вычитывает все тексты; трафик-менеджер делает рекламу. Регулярная работа помогает каналу расти: за 2023 год подписчиков у нас стало в два раза больше. А еще канал приносит 30% всех продаж обучающих курсов Рыбы — выполняет свою изначально поставленную цель.

Нужно понять и принять, что люди даже на офигенное медиа не возьмутся из воздуха сами собой. Вы можете потратить нереальное количество денег, а ваши статьи станут читать 30 человек, из которых большая часть — ваши же сотрудники.

Надо сразу подумать, как люди будут попадать в медиа. А лучше прямо прописать план. И хорошо, если он будет сосредоточен на разных способах получения трафика, а не на каком-то одном. Так вы сможете затестить разные варианты и понять, что конкретно в вашем случае работает хорошо, а что — не очень.

Совет от Пети. Выберите инструмент, который будет приводить трафик в ваше медиа. Например, таргет в соцсетях или РСЯ. Вот два рабочих варианта, которые мы можем предложить:

Органика из поисковиков. Чтобы ее получать, нужно либо хорошо разбираться самому в SEO, либо нанять того, кто разбирается. Потому что делать SEO — это не просто фигануть в статье «окна ПВХ москва недорого», это работа со структурой, с читабельностью запросов внутри текста, закупка ссылок. К тому же надо держать в голове, что SEO-оптимизация начинает приносить трафик только спустя время, а не сразу после публикации статьи.
Шеринг в соцсетях — своих и чужих. В соцсетях можно делать анонсы со ссылкой на статью в медиа, это классический сценарий. Но для этого у вас должны быть эти самые каналы в соцсетях. Если у вас их нет, то получать трафик в медиа будет проблематично. Тогда можно рекламить свои статьи в чужих соцсетях за деньги либо прокачивать с нуля свой канал, в долгосрочной перспективе так точно будет выгоднее.

Например, когда к нам пришел Уральский банк реконструкции и развития с задачей на производство контента, у них уже был блог. Чтобы эффективнее продвигать банковские продукты и приводить больше качественного трафика на сайт клиента, мы наладили регулярный выпуск статей и изменили визуальное оформление блога. Трафик из поиска получаем с помощью SEO — маркетолог клиента составляет ТЗ, по которому мы пишем SEO-статьи.

Если хотите кайфовое медиа, приходите в Рыбу. Честно оценим риски и подскажем, стоит вам в это ввязываться или нет.

Приглядеться к Рыбе