Что делать, если подписчики не читают ваши email-рассылки?

Даже у самых увлекательных рассылок есть свои «спящие красавицы» — подписчики, которые перестали открывать письма. Почему так происходит и что с этим делать? Поговорим сегодня о реактивации базы.

Реактивация базы — это стратегия работы с подписчиками, которые регулярно получают ваши рассылки, но не открывают и не читают их. Зачем тратить силы на тех, кто уже не проявляет интереса? Проще ведь привлечь новых подписчиков, скажете вы. И будете не совсем правы. Реактивация, хоть и требует усилий, имеет ряд преимуществ:

Как понять, что пора бить тревогу? Обратите внимание на такие звоночки, как падение процента открытий и кликов в рассылках, отсутствие реакции на ваши призывы к действию, рост отписок.

Самым важным показателем к реактивации будет снижение вовлеченности в статистике по базе. Мы рекомендуем приступать к чистке базы от неактивных тогда, когда больше половины подписчиков не открыли ни одного письма за год.

Прежде чем засыпать неактивных подписчиков письмами, нужно понять, почему они уснули. Возможно, вы отправляете слишком много рассылок, ваш контент стал неактуальным, или же у подписчиков возникли проблемы с отображением email-сообщения? В качестве превентивной меры проанализируйте свои письма и постарайтесь их улучшить. Также полезные инсайты можно получить в статистике причин отписок.

На следующем шаге важно определить для себя критичный период неактивности. Это индивидуальный параметр, который вы определяете сами. Обратите внимание, что чем больший период неактивности брать, тем меньше будет сегмент «спящих» подписчиков.

Если вы отправляете письма несколько раз в неделю, реактивировать базу можно уже через месяц. А вот если рассылки выходят раз в месяц, один пропущенный контакт — не повод для паники.

После того, как сегмент «спящих» подписчиков определен, можно перейти к выбору стратегии по их реактивации. Существует два основных подхода к «пробуждению»: «мягкий» карантин и более радикальная реактивационная серия писем.

Карантин предполагает сокращение количества отправляемых «спящим» подписчикам писем. Они исключаются из регулярных рассылок. Вместо этого они получают всего одно письмо в месяц с дайджестом лучших предложений, всеми новостями за прошедший период или рассылку, получившую наибольший отклик на активном сегменте базы.

Как только спящий подписчик открывает хотя бы одно письмо, он автоматически переводится в активный сегмент и начинает получать регулярную рассылку.

Преимуществами карантина является то, что мы не «жжём мосты», сохраняя подписчика в базе, но при этом реже коммуницируем с неактивных сегментом и за счет этого имеем более высокий средний open rate, что позитивно сказывается на нашей почтовой репутации.

Реактивационная серия — это серия писем, призванных встряхнуть «уснувших» подписчиков и финальным удалением тех, кто так и не «проснулся».

Так как «спящий» сегмент подписчиков определяется по статистике открытий, при создании реактивирующих писем особое внимание следует уделить таким параметрам рассылки, как тема, прехедер и время отправки.

Используйте цепляющие темы, усиливайте их прехедерами. Например:

Иногда подписчик открывает наши рассылки, но мы этого не видим. Например, если у него отключены картинки или письмо попало в папку «СПАМ». Для того, чтобы отследить такое открытие, мотивируйте подписчика совершить в нём клик. Традиционно большое количество переходов совершаются в рассылках с предложением поделиться своим мнением и пройти опрос.

Если ничего не помогло — пора прощаться. Удалите неактивных подписчиков из базы, чтобы сохранить репутацию отправителя и не тратить бюджет на пустые коммуникации. Сделать это лучше всего с одновременной отправкой прощального письма с кнопкой для быстрого возвращения в базу.

Настройте эту рассылку таким образом, чтобы сразу при её отправке подписчик деактивировался из базы, но при клике по кнопке он возвращался в неё.

В сервисе DashaMail провести реактивацию вы можете как в ручном режиме отправки массовых рассылок по «спящему» сегменту, так и запустив Автоматизацию на отсутствие активности подписчика. Выглядеть она может следующим образом:

Помните, реактивация — это не одноразовая акция, а постоянный процесс. Анализируйте поведение подписчиков, корректируйте стратегию email-маркетинга, работайте над качеством контента — и ваши «спящие красавицы» обязательно проснутся!