Майский сбой СДЭК — репутационный провал или нет?

Инфоповод был шумный, но я ещё раз обо всём напомню. 26 мая 2024 года у сервиса доставки грузов СДЭК возникли проблемы с выдачей и приемом посылок, перестали работать сайт и приложение. Технический сбой оказался масштабным – компания потратила не менее трёх дней, чтобы вернуться в нормальный режим. За это время ей поступило почти 15 000 негативных комментариев под постами в ВК. Думаю, что с учётом личный сообщений и обращений по другим каналам, всего было опубликовано больше 100 000 упоминаний (точных суммарных цифр не нашёл, лишь предполагаю). В итоге, было шумно. Давайте разберёмся, как вёл себя СДЭК в момент кризиса.

Сразу отмечу, что СДЭК доставляет не только посылки от месте к место, но и покупки через маркетплейсы, лекарства, документы, запчасти, растения и продукты. Невозможность забрать или отправить посылки, когда клиенты на это рассчитывали, вызвала небывалый шквал негатива. И об это я ещё скажу.

Первые сообщения от пользователей о неполадках в работе курьерской службы появились ранним утром, 26 мая. Обнаружив технический сбой в работе сервиса, СДЭК вышел с официальным заявлением в своих соцсетях. Компания довольно оперативно отреагировала, а также обозначила потенциальные сроки решения проблемы. Лично меня, правда, первое сообщение сначала вообще не порадовало. Ну серьёзно, очень мало деталей, причина не раскрыта. Но чуть позже я понял, почему была выбрана такая стратегия. Как мы с вами знаем сейчас, решение ситуации заняло больше времени, но главное, что я здесь выделю, – бренд попытался дать ориентиры своим клиентам.

Некоторые комментаторы с пониманием отнеслись к проблеме, но у остальных заявление вызвало негатив. Люди сообщали, что из-за задержки посылок страдает бизнес и личные планы. Многие не понимали, почему СДЭК не может выдавать заказы, используя только бумажные документы, и приводили в пример другие компании, где такой механизм работал. Каждый новый пост СДЭК с обновленной информацией об инциденте собирал в ВК от 5 до 10-15 тысяч комментариев.

Бренд выбрал классическую (и это не плохо) стратегию выхода из кризиса: признание проблемы (хоть и не сразу об этом сказали ввиду характера проблемы), минимизация ущерба, оперативное исправление ситуации и информирование. С каждым часом негатива становилось все больше, и PR-менеджеры компании приступили к его точечной обработке. Представители СДЭКа отвечали самым нетерпеливым клиентам, извинялись и сообщали о ходе работ, однако совсем потушить пожар в комментариях не получалось. Огромный объем упоминаний не позволял обрабатывать их без задержек.

Сильнее других переживали люди, у которых в сервисе застряли важные посылки – кто-то не мог получить подарок для родных, кто-то беспокоился о редких саженцах, а одна девушка написала, что в заложниках у доставки оказалось ее свадебное платье. Трагичные ситуации быстро набирали огласку и получали много сочувствия от других пользователей. Такие кейсы СДЭК решал в индивидуальном порядке. Разговоры о том, стоило ли эти ситуации решать особым способом, или должны быть “все равны”, оставлю на ваше рассмотрение. Ниже поделюсь скринами, которые сделал сам, пока анализировал инфоповод.

Где-то я встречал мнение, что в период сбоя компании стоило открыть горячую линию для клиентов. На мой взгляд, это идея это не выглядит таким уж идеальным решением. Во-первых, чтобы развернуть подобный функционал, пришлось бы привлечь и без того занятых айтишников. Во-вторых, при таком объеме заказов, как у СДЭКа, дозвониться на горячую линию стало бы невозможно. А значит, клиенты раздражались бы ещё сильнее.

Вместо этого для информационной поддержки аудитории компании использовали канал в Телеграме. Несколько раз в день там публиковалась информация о том, как идет восстановление сервиса. Кому-то это решение может показаться странным, но так кажется только на первый взгляд. Во-первых, в канале изначально были отключены комментарии, поэтому ничего не отвлекало от официальных новостей о произошедшем. Сначала я даже подумал, что закрыли только в момент выхода поста от 26 мая. Но, перепроверив, понял, что закрыт канал был всегда. Во-вторых, так как больше всего негатива исходило от молодой аудитории, с ней было эффективнее всего взаимодействовать именно через тг-канал.

Еще из интересного – компания не стала выпускать объемный пресс-релиз об инциденте и ограничилась комментариями в СМИ. Хотя я, признаюсь, этого ждал. Вероятно, это было связано с тем, что грядущий в тот момент ПМЭФ перетягивал на себя все внимание журналистов. Тем не менее СДЭК активно мониторил инфополе вокруг сбоя – это видно по тому, что практически каждая публикация на эту тему в крупных медиа сопровождалась цитатами пресс-службы сервиса (во всяком случае, больше половины публикаций, что я видел в ТОПе выдачи Яндекса и Гугла по теме, содержат комментарии бренда). Параллельно разоблачались слухи и фейки, например новости об утечке личных данных клиентов или редких бэкапах почти сразу были опровергнуты.

В целом СДЭК никак не комментировали причины сбоя – хакерскую атаку. Акцент в официальных сообщениях смещался именно на решение проблемы. Официальные представители компании сообщали, что систему восстанавливают, посылки видны на каждом этапе, а данные о них не утрачены. Да, возможно, будь СДЭК в своей коммуникации более прозрачным, негатива в сторону компании было бы меньше. Но здесь против интересов курьерской службы, как понимаю, сыграл закон, который запрещает разглашать данные предварительного расследования.

На возврат к полноценной работе курьерской службы у СДЭКа ушло дней 5. И надо сказать, что это не самый плохой результат - в разных источниках находил данные, что такие масштабные сбои могу до 3 недель нивелироваться. Сейчас компания проводит внутреннее расследование, чтобы выяснить детали взлома.

Нейтрализовать весь негатив, накопившийся за время сбоя, будет непросто. Например, из-за падения сервиса пострадали отзовики. На одном из самых популярных ресурсов, Otzovik.com, рейтинг компании опустился до 1,4 звезды. Последние отзывы, конечно, посвящены сбою от 26 мая.

Отношение к ситуации у людей разное. Кто-то говорит, что до инцидента курьерская служба работала нормально, а кто-то заявляет, что майские события стали последней каплей. На борьбу с последствиями однозначно уйдет много времени. И, конечно, чтобы выбраться из пучины негатива потребуется регулярная и комплексная работа с репутацией.

За весь период сбоя о СДЭКе появилось много негативных комментариев, которые получили большой охват и пошатнули репутацию компании. Популярность услуги, активная аудитория и нехватка ресурсов создавали трудности для обработки упоминаний. Остановить шквал негатива в этой ситуации было нереально, но компания справилась с тем, чтобы сохранить информированность своих клиентов и донести свою точку зрения во всех ключевых СМИ. Такой кейс в провалы репутационного кризисного менеджмента я бы точно не записал. Скорее это ситуация, когда можно похвалить СДЭК за приложенные усилия, но также нужно отметить и большое пространство для будущей работы.