Мария Евневич, совладелец сети Максидом: открою страшную тайну, но e-com менее рентабелен, чем офлайн-торговля.

Торговая сеть Максидом и Касторама в ближайшее время запустит собственный маркетплейс товаров для обустройства дома и дачи, ремонта и строительства. Об этом госпожа Евневич сообщила корреспонденту Denero в рамках проекта E-com Drivers. В данный момент уже идёт активная стадия тестирования.

Сейчас я курирую в нашей компании следующие направления: это закупки, ассортимент и ценообразование, IT, маркетинг, реклама, e-com и всё, что касается развития и управления проектами. В публичном пространстве я представляю нашу компанию на конференциях. Мою деятельность можно охарактеризовать как проектный офис. Легче сказать, что я не курирую: инженерную инфраструктуру и строительное направление.

Расписание каждый день у меня разное. Если говорить о глобальных приоритетах, то на первом месте семья. Сначала я планирую все поездки на праздники, каникулы, дни рождения. Дальше уже вокруг этого графика я формирую план своих учебных занятий в университете (Санкт-Петербургский государственный университет – ред.). После этого я формирую расписание плановых совещаний с руководителями подразделений рекламы, маркетинга, коммерческим отделом, отделом e-com и IT-подразделением.

Для меня основная миссия в университете — это преподавательская деятельность. Я считаю, что знаю много вещей и технологий, которым в высших учебных заведениях не учат. И убеждена, что экономическое образование должно основываться на практическом применении. Я как раз один из тех преподавателей, которые дают студентам не только теорию, но и практику. И это очень важно для мотивации. При этом я очень жёсткий преподаватель. Я не хочу, чтобы мой любимый Санкт-Петербургский государственный университет, который я закончила с красным дипломом, выпустил специалиста, который путает выручку с прибылью. Плохой экономист может быть опаснее чем, например, плохой врач. Неквалифицированный хирург может причинить вред максимум одному человеку. А если представить, что неквалифицированный экономист дорос до высокопоставленного сотрудника министерства здравоохранения, и на этой должности он неправильно посчитал затраты или себестоимость одного томографа, или неправильно рассчитал сколько должно быть коек в проекте родильного дома, то такой человек может косвенно убить тысячи людей.

Есть известное изречение Сократа о том, что чем мы умнее, тем больше неизвестного граничит с кругом наших знаний. Оно нам больше знакомо как эффект Даннинга-Крюгера в отношении людей, имеющих низкий уровень квалификации. Это когда самый малообразованный человек считает себя самым умным на свете. И вот тут мы сталкиваемся с самым удивительным парадоксом. Любые научные изыскания - попытка расширить свой круг знаний, в результате они становятся ещё больше, и ещё больше появляется то, чего мы не знаем.

Я, в связи с тем, что занимаюсь бизнесом, ближе к прикладной науке. Я люблю исследования, аналитику, я люблю выстраивать связи. Причём не только корреляционные, но и причинно-следственные связи. Розничная торговля во многом попадает под ту часть науки, которая называется поведенческая и экспериментальная экономика. Мы занимаемся изучением покупательского поведения, строим модели алгоритмизированного и динамического ценообразования, автоматизируем управление ассортиментом, пытаемся строить предиктивные модели.

Главный плюс семейного бизнеса заключается в том, что мы понимаем, что это наше общее дело. Оно нас объединяет, оно нас сплачивает, мы понимаем, что наш труд предназначен для будущих поколений.

Даже когда мы встречаемся в семейном кругу, то всё равно в какой-то момент мы с отцом можем начать говорить о делах. Общий семейный бизнес даёт мне возможность чаще общаться с отцом, и это круто, потому что он передаёт мне свой жизненный опыт. Для меня это очень здорово.

Когда я с отцом пересекаюсь на работе, то я обращаюсь к нему Александр Анатольевич. А если мы общаемся в семейном кругу, то я называю его дедушкой, потому что так понятнее его внукам. Я считаю, что если общение происходит не наедине, то обращаться к человеку этично так, чтобы было понятно другим.

Это касается, в том числе, и норм деловой переписки. Когда 10 студентов перед защитой присылают мне свои работы, и все файлы называются «курсач», «курсовая финал», «курсовая 3», «курсовая для Евневич», это, во-первых, неудобно, а, во-вторых, есть риск, что я их даже не проверю. Поэтому я объясняю студентам, что если вы сразу будете присваивать файлу имя понятное для других, то вы никогда случайно не отправите своему партнёру файл с именем «Протокол разногласий для того дебила_черновик». Не могу не вспомнить, в связи с этим, реальную историю. В начале двухтысячных в газете «Деловой Петербург» была «заглушка» в макете полосы под цитату «А что сказал этот козёл мы придумаем потом». И, конечно, в один прекрасный день номер отправили в печать с этой «заглушкой».

Доля интернет-продаж в сети Максидом и Касторама сейчас составляет 6-8%. По моему убеждению, на рынке DIY–ритейла доля онлайн-продаж не может быть в принципе больше 20%. Вообще, мы специально e-com не развиваем, он растёт у нас органически. Этот показатель у нас является стабильным в течение последних пяти лет (за исключением ковидного периода). Ряд компаний на рынке этот процент наращивают специально, например, компания «Петрович». Они для этого дают двойные баллы при покупке товара через интернет или ещё какие-то бонусы. Я, возможно, открою страшную тайну, но e-com менее рентабелен, чем офлайн-торговля. У наших потребителей неверное мнение об интернет-торговле. Клиенты почему-то думают, что в интернете дешевле, что доставка должна быть бесплатной, и всё должно происходить мгновенно, но на самом деле с экономической точки зрения это невозможно.

В обычной рознице покупатель сначала приходит в магазин, затем сам берёт свой товар, относит его на кассу, оплачивает и сам же и увозит. В интернет-торговле этот заказ для него собирают и в дальнейшем обрабатывают наемные сотрудники, а это зарплаты и другие накладные расходы. Бесплатной логистики тоже не существует. Некоторые говорят в интернет-торговле нет физического магазина. Но если вы торгуете не музыкой и не электронными книгами, то товар у вас всё равно физический и его нужно хранить. Поэтому самого магазина хоть и нет, но есть склад такого же размера. Вот и получается, что электронная торговля не менее затратна, чем обычная. Обратите внимание, что многие маркетплейсы в течение многих лет показывают убыток по Российской системе бухгалтерского учета.

На маркетплейсах мы пока не присутствуем, но думаем об этом. У нас есть собственные торговые марки. И мы неожиданно столкнулись с проблемой, когда некто покупает у нас недорогой эксклюзивный товар, например Ugo Loks, и продаёт его в три раза дороже на Ozon. С одной стороны это портит нам репутацию, а с другой продвигает нашу торговую марку. Теоретически нам имеет смысл зарегистрироваться на Ozon, загрузить все правоустанавливающие документы и запретить кому бы то ни было, кроме нас, торговать товарами с маркой Ugo Loks.

Или может быть имеет смысл заказать в Китае инструментов Ugo Loks на три контейнера больше и разместить их на маркетплейсах именно по нашим ценам.

У нас сейчас есть модель, которая называется «длинная полка». Мы приобретаем товары и храним их у себя на складе, но выставляем их только для интернет-продаж. Таких позиций у нас сейчас немного, порядка 2000 SKU (аббр. от англ. stock keeping unit — «единица складского учёта»). Также мы собираемся запустить классический маркетплейс, он сейчас в стадии тестирования.

Существует мнение, что эффективность интернет-рекламы легко оценить в отличие от телевизионной или наружной. На самом деле это не совсем так. В первую очередь потому, что в ритейле есть ROPO-анализ (Research Online Purchase Offline — «ищешь онлайн покупаешь офлайн», анализ, который позволяет связать поведение пользователей на сайте с покупками в розничных магазинах). Впервые мы ROPO посчитали в 2018-2019 годах: мы проводили акцию кибер-понедельник. Мы давали скидку только в интернет-магазине и рекламу давали только в интернете. В следующем году мы разместили рекламу и в интернете, и в офлайне. А скидку давали и в интернет-магазине, и в офлайне.

В результате у нас прирост трафика на сайте составил порядка 25%, но при этом интернет-продажи существенно снизились. То есть получилось, что те люди, которые увидели рекламу в офлайне сначала зашли на наш сайт, посмотрели товары там, а потом пошли в магазин и купили товары там. Таким образом, в 2019 году ROPO у нас был 44%. Сейчас это уже ощущается как 70%.

Мы редко снимаем имиджевую рекламу, чаще мы рекламируем акции и скидки. Раньше нам очень красивую рекламу снимала известный петербургский режиссёр Анна Пармас, которая снимала клипы и Сергею Шнурову. А потом начался COVID, и возникла необходимость экономить на всех издержках. И первыми под нож пошли событийные мероприятия, а потом реклама. Но сейчас естественно мы к ней вернулись, и вообще рекламе мы относимся трепетно. И хотя считается, что эффективность охватной рекламы измерить трудно, мы такие исследования регулярно проводим. Мы ориентируемся не только на показатели, которые нам предоставляют рекламные агентства, но и на собственные исследования, например, опросы в торговом зале. Сопоставляя результаты опроса, с рекламным бюджетом по разным каналам мы принимаем решение, какую рекламу целесообразно наращивать, а какую снижать.

У меня бенчмарки это все конкуренты. Когда мы видим что-то новое или необычное у них - мы заносим это в отдельную таблицу. Например, «Петрович» поставил вагончики на рынках или интернет-магазин «220 вольт» добавил у себя на сайте звук шуруповёрта. Потом мы это обсуждаем у себя на совещаниях, иногда просто веселимся по такому поводу, иногда что-то внедряем у себя. Если говорить о ценообразовании, то оно у нас алгоритмическое и основано на рыночных принципах. По каждой товарной группе и по каждому бренду есть список конкурентов, которые расположены в приоритетном порядке. Мониторинг рынка мы осуществляем при помощи парсинга. Данные загружаются в систему, и система автоматически предлагает переоценить тот или иной товар по цене ближайшего приоритетного конкурента. Если говорить об ассортименте, то мы постоянно изучаем рынок и постоянно проводим товарные стратегии. Когда IKEA ушла с рынка, наш руководитель товарного направления «Мебель», кстати мой бывший студент Евгений Трайнин, заключил договоры со всеми доступными производителями этого бренда из России и Китая. И теперь у нас едва ли не вся IKEA доступна для покупателей. Даже фрикадельки! И оказалось, что IKEA уже много лет закупала их в России. Мы написали песенку по этому поводу «Фрикадельки как у шведов для питательных обедов», необычное событие даже отметилось в новостях.

Самые известные и ведущие игроки на рынке электронной коммерции это маркетплейсы. В DIY-сегменте самый сильный е-com у Петровича, также большие продажи у Леруа Мерлен. Ещё среди лидеров «Все инструменты» и Hoff.

Мой дедушка, академик Людвиг Дмитриевич Фаддеев, считал, что это взаимосвязанные вещи. Он считал, что математика должна быть красивой, он сам играл на рояле и любил именно классическую музыку. И для него математика и музыка были одинаково любимы и прекрасны. Мне же, как говорится, медведь на ухо наступил. Мой максимальный уровень спеть в караоке песню «Король и Шут» или Creep Radiohead, можно добавить ещё System of a down, песню Toxicity. В музыке я ценю тексты и смыслы, поэтому мне близок Мумий Тролль, Агата Кристи, Король и Шут, Сплин.

Моё главное желание, возможно, несбыточное, но я за мир во всем мире. Как мать четверых детей, я очень негативно отношусь к любым убийствам. И мне бы очень хотелось, чтобы любые конфликты на любых уровнях решались цивилизованным способом. Именно поэтому я тружусь в сфере образования. Очевидно, что чем более люди образованы, тем более они договороспособны, и тем меньше они подвержены манипуляциям. Мне очень хочется, чтобы все люди были умными, все могли друг с другом разговаривать.

Я купила сыну штаны, и они ему не понравились, потому что у него есть свои любимые треники, и больше никакие другие он носить не хочет. А в школу в таких ходить нельзя, к сожалению.

В менеджменте существует как минимум две точки зрения. Одни считают, что нужно управлять процессами, а другие считают, что правильно осуществлять управление проектами. Я исповедую смешанный тип работы. В силу специфики нашей деятельности как такового проектного управления у нас не существует, но отдельные такие проекты у нас есть. Но в целом у нас в компании именно процессное управление, и с полной ответственностью могу утверждать, что отстроено оно почти идеально.

Горные лыжи, сноуборд. Могу сесть на шпагат.

Это было интервью в рамках проекта Ecom Drivers — проекта о лидерах независимого е-кома. Оставайтесь с нами на связи в телеграм-канале Data Drivers и ждите выхода новых материалов!